20190711 interieurlyfestyle
Imprimer

Observatoire Cetelem : Vers une reprise de la consommation ?

le 2 mars 2015. Rubrique Web TV

20150302 gfk

Alors qu’en Europe de l’Ouest la consommation de biens techniques s’est stabilisée, elle enregistre en France un repli de 2,5 %. D’après l’étude annuelle très attendue du GFK, le marché des biens techniques se monte en 2014 à 15,1 milliards d’euros. Les nouveaux produits connectés pourraient permettre aux acteurs de rebondir dès 2015.

Le marché de l’électronique grand public s’est avéré globalement serein. En tête, une forte croissance du monde de la téléphonie et de très bons résultats pour les téléviseurs. Toutefois les secteurs de la photo et de l’informatique demeurent tendus. Pour riposter, l’industrie compte bien profiter de l’essor des nouveaux marchés connectés. Il y a encore peu ces produits étaient difficilement appréhendés, perçus comme une somme de concepts inédits, mais flous. Aujourd’hui l’offre n’en finit pas de s’étoffer et de se structurer, trouvant une place naturelle dans chacun des principaux univers du quotidien : la maison, l’équipement de la personne, la santé ou encore la voiture.

Développement attendu du wearable

Par définition, le potentiel des marchés du wearable (objets connectés portés sur soi) est prometteur. En s’adressant à des individus et non à des foyers, il permet d’augmenter le taux d’équipement possible. De plus, chacun d’entre nous peut porter plusieurs objets du quotidien et donc diversifier les produits connectés. Les possibilités sont infinies : vêtements, chaussures, bracelets, montres, lunettes, bijoux… Le premier bilan à tirer sur ce marché après une première année d’existence est positif. Le public ciblé est large puisque plus de 640 000 consommateurs se sont laissé convaincre par les nouvelles fonctionnalités de ce type d’articles selon le GFK. Tout d’abord portés au poignet avec les montres ou les bracelets, les objets connectés sont en développement pour d’autres usages. On a également pu constater que les ventes se sont réparties de manière équilibrée entre 3 segments : montres connectées (190 000 unités), montre de sport (250 000 unités) et traqueurs d’activité (200 000 unités).

La montre dans tous ses états

La montre connectée est certainement le marché le plus prometteur. D’une part, elle s’affiche comme le compagnon idéal du smartphone qui équipe déjà plus de 27 millions de personnes en France. Ensuite, elle se réfère à un marché identifié celui de la montre traditionnelle. Cette dernière correspond à des ventes de près de 14 millions de pièces chaque année. Cependant, la montre connectée bouleverse les codes puisque les marques présentes sont très différentes. Elles sont essentiellement issues de l’univers des biens techniques. De la même manière, leur distribution diverge. Tandis que les montres connectées sont le fait des opérateurs télécom et de la grande distribution, la montre traditionnelle s’achète pour plus de 80 % en horlogerie-bijouterie. La principale question réside donc dans l’impact que l’internet des objets peut avoir sur ce marché ? Et sur ce point on attend les réactions des marques traditionnelles, plutôt timides à ce jour. Le marché du wearable n’en est donc qu’à ses débuts, mais une accélération est à prévoir pour les années à venir. En 2015, le marché français devrait selon les estimations du GFK  écouler quelque 1,8 million de produits wearable sur les seuls montres et traqueurs.

La maison du futur forcement connectée

A plus long terme, on parle déjà de “contrôlables” et non plus de “wearables”. L’objet porté pourrait jouer un rôle central dans l’essor des objets connectés du foyer. En 2014, la fonction du connecté aura été un vecteur de croissance pour les marchés de la maison. Sur un marché de l’équipement de la maison (hors écran Smartphone/tablette/PC) estimé en 2014 par le GFK à 13,4 milliards d’euros, les objets connectés ont généré 2,9 milliards d’euros. Comparée à une croissance générale de 2 %, la progression de 16 % du secteur des biens connectés explose. La majorité du chiffre d’affaires des objets connectés a été réalisé par les produits d’électronique de loisirs avec 2,8 milliards d’euros. Au-delà des drones et autres gadgets qui ont été les cadeaux à la mode de la fin d’année avec 100 000 unités vendues, l’électronique de loisirs est tirée de manière naturelle vers le connecté grâce à des usages de plus en plus nombreux (le streaming vidéo et audio, le jeu en ligne, et la photo) qui poussent les utilisateurs à renouveler leurs équipements audio et photo qui embarquent des fonctions connectées. Sur les autres catégories, 2014 a vu les premières offres de la maison intelligente se déployer en fin d’année ; avec des thermostats connectés, les cocottes, les brosses à dents et autres box domotiques. Au total le connecté sur ces catégories a représenté 90 000 unités et un chiffre d’affaires de 29 millions d’euros. Les dernières annonces du CES 2015, laissent penser que 2015 sera une véritable année de démocratisation de la maison Intelligente. Les nouvelles boxes domotiques, serrures connectées ainsi que de nouveaux produits d’électroménager vont arriver sur le marché. GfK prévoit une croissance forte des ventes de produit connecté dans la maison avec un chiffre d’affaires attendu de à 3,2 milliards d’euros.

La distribution face au challenge des produits connectés !

Sur un marché des biens de l’électronique grand public porté par les produits connectés, la GSS et Internet tirent pour l’instant leur épingle du jeu. Pourtant les choses risquent bien d’évoluer lorsque les autres enseignes décideront de se positionner sur ce marché.

D’après la dernière étude menée par le GFK sur le développement des produits connectés (nouvel eldorado des biens techniques) la répartition des circuits de la distribution ne profite pas encore à la GSA ou aux hyperspécialistes. L’année 2014 aura vu les tendances de fond se poursuivre : les ventes Internet affichent la croissance la plus dynamique (chiffre d’affaires à + 5 % avec un poids de 21 %) tandis que les circuits des petits spécialistes reculent fortement avec une baisse de leurs ventes de 17 %. Entre ces deux extrêmes, on observe des tendances contraires : les Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) se sont mieux comportées qu’en 2013, mais ont quand même vu leur chiffre d’affaires baisser de 3 %. Par contre, les Grandes Surfaces Spécialisées (GSS) ont enregistré une croissance de 3 % (ventes magasins uniquement). Pour Matthieu Cortesse, Directeur de Clientèle au Service Distribution chez GfK Consumer Choices, cette performance s’explique de deux façons : « Côté produits, la GSA a poursuivi sa conquête de parts de marchés sur les ventes de smartphones vendus sans abonnement et a bénéficié d’un rebond du marché des écrans TV’’. Ce sont plus de 80 nouveaux magasins (150 en 2 ans) qui ont ouvert en 2014 et qui ont contribué au dynamisme global du circuit. »

Un rôle pédagogique primordial

Les bons résultats des grandes enseignes spécialisées sont évidemment de bon augure pour le développement des ventes d’objets connectés. Les experts de GfK sont d’ailleurs convaincus que la démocratisation de tous ces nouveaux produits communicants avec les smartphones sera portée par les enseignes en lesquelles les consommateurs ont confiance. Ces dernières devront cependant se donner les moyens de jouer leur rôle de pédagogue auprès du grand public. Il faudra en effet expliquer les fonctions et bénéfices de ces nouveaux objets. L’étape suivante sera indéniablement l’essor des circuits “hyperspécialisés”. Car ils introduiront petit à petit des références connectées dans leurs rayons et viendront ainsi modifier le paysage de la distribution de biens techniques. Le GFK estime que ce phénomène concernera à terme 2 000 grandes surfaces de bricolage, 1 300 jardineries, 6 000 bijoutiers/horlogers, 1 200 spécialistes automobile, 12 000 opticiens et plus de 20 000 officines de pharmacie !

Le marché des biens techniques peine cependant dans sa globalité, à renouer avec la croissance. La crise de la consommation alimente les tensions entre les distributeurs et les fournisseurs, mais aussi entre les enseignes. Le climat est orageux entre pure players et click & mortar, franchisés indépendants et groupement d’enseignes et les rapprochements observés au sein de la GSA…

20150217 gfk continu

Pour Matthieu Cortesse, Directeur de Clientèle au Service Distribution chez GfK Consumer Choices : « Les performances de la GSA s’expliquent par les ventes de Smartphones sans abonnement et par le rebond du marché des écrans TV. »

Le secteur des Telecom redistribue les cartes

C’est sur le marché des terminaux en particulier que l’arrivée du quatrième opérateur Free en 2012 a bouleversé tous les codes. La mutation de l’offre sans équivalent en Europe a entraîné dans son sillage une nouvelle organisation de la distribution. Après 3 années chaotiques, le marché semble enfin se stabiliser. En effet, l’ARPU (le revenu moyen par utilisateur mobile) tend à se fixer sur cette année 2014. Cependant, les ventes de terminaux sans abonnement continuent de progresser fortement gagnant 15 points en 2014 pour représenter 41 % des ventes de terminaux mobiles en France. Peu présente chez les opérateurs, cette offre compte déjà pour 80 % des ventes dans la grande distribution et 100 % chez les grandes surfaces spécialisés, canal de vente le plus en croissance cette année. « Devant l’appétence des consommateurs pour ce type d’offre, on voit mal comment cette tendance pourrait se stabiliser dès 2015 », précise Michael Mathieu, Directeur des marchés de l’Image et des Télécoms chez GfK. Et cela semble effectivement être plutôt favorable au marché dans son ensemble puisque celui-ci gagne encore une centaine de milliers de terminaux avec 23,8 millions d’unités vendues en 2014. Le paysage de la distribution des biens techniques devrait encore beaucoup changer dans les années à venir !

TV : les écrans plats renouent avec la croissance

Faisant suite à un excellent trimestre 2013, le marché des téléviseurs a enregistré de très bons résultats en 2014 selon le dernier bilan publié par le GFK.  Contre toutes attentes, le marché a fait mieux que se stabiliser, il a progressé. Après deux années de fort repli, ce sont finalement 5,8 millions d’écrans qui se seront écoulés, soit près de 200 000 de mieux qu’en 2013.

Les raisons de cette bonne surprise résultant de plusieurs facteurs, permettant au marché des téléviseurs de faire mieux que prévu. Certains étaient attendus comme la coupe du monde de football qui aura une nouvelle fois bouleversé la saisonnalité des ventes avec un second trimestre frôlant les 15 % de croissance en volume. L’innovation avait également été identifiée comme un levier de croissance. L’ultra haute définition parfois couplée à l’écran incurvé aura séduit 210 000 foyers en 2014. Mais il en fallait plus pour retrouver une tendance positive et c’est le déploiement d’une promotion réussie qui a permis de porter le secteur. Le téléviseur étant une nouvelle fois le produit le plus présent au travers les catalogues de la distribution. Enfin et c’est sûrement à l’anniversaire des 10 ans de l’écran plat que l’on doit une attribuer cette hausse inattendue des ventes. Ayant souvent atteint leur limite d’âge et avec 50 millions d’unités déjà vendues, les écrans plats écoulés vont devoir être renouvelés. Le marché montre en effet que ce sont presque exclusivement des écrans de grandes tailles qui ont été distribués. Ce qui démontre un rééquipement de produits principaux plus que secondaires. La taille moyenne achetée cette année serait de 36 pouces, gagnant encore 1 pouce et demi par apport à l’année précédente.

La question est de savoir si cette année 2014 constitue une éclaircie de courte durée ou si la croissance du marché va perdurer. Pour Michael Mathieu, Directeur des marchés de l’Image et des Telecom chez GfK, plusieurs facteurs laissent présager une belle année 2016 :« Malgré un marché arrivé à maturité, les ventes pourraient repartir à la hausse dès 2016 grâce à l’Euro de Football. Même, si cette compétition est moins porteuse que la coupe du monde, cet évènement se jouera en France. Ensuite et surtout, le mode de diffusion va encore évoluer pour laisser place au seul standard MPEG4. Si tout est fait pour que ce soit moins contraignant qu’avec le passage au tout numérique à la fin des années 2000, ce sera plusieurs millions de matériel MPEG2 qu’il faudra malgré tout changer ou a minima, adosser à un nouvel adaptateur. ». Seule ombre une nouvelle fois constatée cette année, le parc actif diminue à 45 millions. On compte donc 3 millions de téléviseurs qui n’ont pas été renouvelés au cours des 5 dernières années. Ce phénomène s’explique en partie par le fait que certains jeunes consommateurs se contentent encore de leur ordinateur pour accéder à la plupart des contenus télévisuels, en attendant une meilleure expérience. Mais c’est surtout le parc secondaire qui souffre de la concurrence des autres écrans du foyer.  Une tendance à surveiller avec la plus grande attention au cours des prochaines années.

20150217 GfK Mathieu

Michael Mathieu Directeur des marchés de l’Image et des Telecom chez GfK : « Les ventes de TV pourraient repartir à la hausse dès 2016 grâce à l’Euro de football ».

La photo numérique tente de valoriser son offre face au smartphone

Avec une perte de 25 % en volume par rapport à 2013, le marché des appareils photo numérique s’essouffle.    Il parvient néanmoins à terminer l’année avec 2,8 millions d’unités vendues. Il souffre en effet de la concurrence d’autres appareils photographiques tels que les smartphones et plus récemment les photophones. Les terminaux s’engagent dans une course folle au mégapixel !

Face à la concurrence pressante des autres appareils nomades pourvus d’une fonction photo, le compact numérique tente en 2014 de se distinguer avec d’autres atouts. « Les compacts dotés d’un zoom optique supérieur à 30x ont réalisé 16 % du chiffre d’affaires du compact contre 3 % en 2013, explique Michael Mathieu, Directeur des marchés de l’Image et des Telecom chez GfK. La taille du capteur émerge également comme un argument de différenciation, mais c’est en empruntant au smartphone sa capacité de prise de vue selfie que le compact s’illustre le plus. » De la même manière, le compact intégrant un écran LCD orientable a vu sa croissance multipliée par 2 par rapport à 2013 pour atteindre près de 20 millions d’euros.

Du côté des appareils photo à objectifs interchangeables, le chiffre d’affaires recule de 17 % faisant tout de même mieux que le marché au global. Alors que le reflex décroche pour la première fois de son histoire (perdant près de 100 000 pièces pour un total de 400 000 unités vendues), l’hybride quant à lui subsiste. Il enregistre même une hausse de 15 % de son chiffre d’affaires, croissance soutenue par le haut de gamme. Enfin, la création du parc objectif hybride fait croitre ce dernier marché de 26 %, tandis que les volumes optiques réflex accusent un léger retrait. Enfin, la vidéo quant à elle fait mieux que résister toujours portée par l’irrésistible ascension des caméras de sports. Avec 745 000 unités vendues cette année, ce petit format qui n’a que quelques années d’existence aura compté pour près de deux tiers des ventes des produits vidéo sur 2014.

L’essor du smartphone se poursuit

Dopé, le secteur du smartphone continue sa croissance à deux chiffres et truste 18,2 millions des ventes. L’innovation est à l’honneur de manière constante : mode photo, vidéo, autonomie ou encore puissance du processeur. Rien n’est trop beau pour ce produit star ! Mais c’est sans doute la taille de l’écran qui aura le plus évolué cette année avec une ascension fulgurante des écrans de 5 pouces. Se positionnant en alternative aux tablettes réservées jusqu’ici aux grandes marques couplées aux offres subventionnées des opérateurs, cette taille d’écran séduit près d’un consommateur sur 5 cette année et affiche la meilleure progression. Présente sur la totalité des points prix du marché, elle sera sans aucun doute l’une des stars de 2015. L’expérience et les contenus à valeur ajoutée devraient en profiter. L’année 2015 devrait donc s’inscrire dans des tendances de marché similaires à l’année écoulée. Il devrait se vendre près de 20,5 millions de smartphones qui, couplés aux tablettes et PC portables, porteront à 30 millions les ventes d’écrans mobiles. Le parc d’écrans mobiles dépassera donc les 80 millions d’unités en 2015, de quoi piloter tous les objets connectés qui envahiront nos foyers comme bon leur semble.

Audio : un marché en voie de stabilisation

Le marché des produits audio semble enfin se stabiliser. Avec une baisse d’à peine 1 % en 2014, il s’oriente enfin vers un certain équilibre. L’année 2013 s’était effectivement montrée particulièrement difficile, marquée par un recul de 6 % du chiffre d’affaires. Toutefois avant de pérenniser cette tendance, les acteurs du secteur doivent encore relever de nombreux défis.

Première bonne nouvelle selon le bilan annuel dressé par le GFK : les produits vedettes de l’année 2013 (enceintes Bluetooth, barres de son, hifi nouvelle génération) maintiennent leur statut et atteignent une taille critique. Cela pourrait donc permettre à l’ensemble du secteur d’envisager un retour à la croissance. Par ailleurs, le marché du casque retrouve des couleurs en 2014 (+1 %) en dépit d’une volumétrie toujours à la baisse (-2 % à 9,6 millions d’unités). C’est là le signe d’une perpétuelle montée en gamme bienvenue. Comme dans tous les univers, le « sans-fil » tire les ventes vers le haut. Il correspond désormais à 53 % du chiffre d’affaires des produits de la hifi et audio-vidéo réunis (avec 3 millions d’appareils vendus). Par ailleurs, les notions d’intégration et de compacité sont plébiscitées par les consommateurs. Pour preuve : le succès des barres de son (+61 % à 440 000 unités vs. -16 % pour les systèmes d’enceintes) et des écouteurs (+1 % vs. -6 % pour les casques à arceaux). Enfin, l’actualité des marchés connexes (Coupe du Monde FIFA et incidence positive sur les écrans TV en tête) ont eu un impact positif sur le matériel audio.

Pour autant, l’avènement du « sans-fil » est aussi instigateur de nouvelles rivalités entre matériels. La frontière entre audio portable, hifi et audio-vidéo se faisant de plus en plus mince avec un usage polyvalent croissant de la part des consommateurs. En outre, des arbitrages se profilent en défaveur à la fois du lecteur CD et récepteur FM intégrés, mettant un peu plus à mal une partie des matériels audio. La conséquence redoutée à terme est donc celle d’un appauvrissement de l’offre sur un secteur où la diversité des matériels est un élément identitaire très fort. C’est sans compter sur l’émergence de nouveaux concepts, tel celui des chaînes multi-room qui continue son ascension (+80 % à 132 000 unités) en dépit d’une notoriété très inférieure à celle des stations d’écoute classiques (+89 % à 1,8 million d’unités). Et le secteur anticipe déjà les effets positifs que pourraient générer deux lames de fond. D’une part le lancement de la Radio Numérique Terrestre en France (requérant un matériel techniquement compatible) qui permettrait aux 5,9 millions d’appareils intégrant la radio vendus l’an passé de trouver un nouveau souffle. D’autre part, la diffusion de musique en Haute Définition par les plateformes de téléchargement et streaming est le prétexte idéal à la mise sur le marché de nouveaux produits appropriés à cette écoute, logiquement source de valorisation. Le marché n’a donc pas fini de vivre de nouvelles mutations tant dans les usages qu’en matière de produits.

IT : le marché recule en 2014

En 2014, le marché des IT a souffert d’une baisse explosive de 5 % en 2014 pour un chiffre d’affaires de 5,9 milliards d’euros selon la dernière étude publiée par le GFK. Dans un contexte de maturité où 77 % des foyers sont déjà équipés en PC et avec le ralentissement des ventes de tablettes en fin d’année 2014, le secteur peine à valoriser l’offre. En cause, la baisse du chiffre d’affaires malgré les 6,2 millions de tablettes vendues. Il a chuté de 10 % avec un prix moyen en recul de 11 % (de 203 euros en 2014)

Pourtant sur les autres failles de produits, les ventes de matériels informatiques ont été stables. Elles totalisent 11 millions d’unités vendues en 2014. « La baisse du marché s’explique avant tout par une baisse du panier moyen plutôt qu’une désaffection des français pour les produits IT », explique Tristan Bruchet, Directeur de clientèle chez GfK. Pour preuve l’engouement croissant des consommateurs pour les tablettes multimédia, puisqu’ils sont 6,2 millions à en avoir acquis (soit +1 % en volume). Sur ce secteur, le smartphone et la tablette, demeurent les « produits stars » des 15 dernières années. Selon GfK, qui a scruté les ventes des biens techniques en France sur cette période, la tablette est bien l’un des produits techniques les plus vendus de ce nouveau millénaire. Sur un cumul de 5 ans, le smartphone et la tablette se classent en 1ère et 2e position des meilleures ventes avec respectivement 25 et 18 millions d’exemplaires écoulés, devant les écrans plats où les baladeurs MP3, qui ont connu eux aussi, un engouement exceptionnel ces dernières années.

Un marché de plus en plus nomade et connecté

Le marché du notebook enregistre lui une baisse de 7 % des ventes avec 3,6 millions d’unités vendues. Ce dernier a tout de même retrouvé des couleurs sur la deuxième partie de l’année, grâce à l’essor des offres Bing de Microsoft. Il est par ailleurs soutenu par les Tablet PC, qui ont poursuivi leur essor avec 320 000 exemplaires vendus (X 2,5). Coté, PC de bureau, le marché enregistre encore une année en décroissance (-6 % en volume), pour la 7e fois consécutive. Preuve de la volonté de consommateurs de disposer de produits toujours plus nomades. Le marché de l’impression a généré quant à lui 950 millions d’euros en 2014 (-1 %). Une baisse pourtant compensée par le fort développement des ventes d’imprimantes connectées (+11 %) et professionnelles (+17 %). Le chiffre d’affaires des consommables a quant à lui baissé de 1 % en 2014. Les ventes de produits stockage enregistrent une baisse de 2 % en valeur malgré des ventes en hausse de +2 % en volume. A l’exception des ventes de disques durs externes, plusieurs marchés du stockage se portent bien. C’est le cas des clés USB, des SSD et des NAS qui enregistrent des dynamiques très positives, respectivement +2 %, +48 %, +14 % en volume. Enfin d’autres relais de croissance ont dynamisé l’année 2014. Les accessoires pour tablettes progressent toujours (+10 % en volume), la connectivité internet dans le foyer est désormais essentielle, ce qui permet aux ventes de CPL et répéteur WiFi de progresser de +21 % en volume. Enfin le gaming (+65 % en valeur) reste une valeur sûre du marché.

Pour Tristan Bruche à droite, Directeur de clientèle chez GfK, la baisse du marché s’explique avant tout par une baisse du panier moyen plutôt qu’une désaffection des français pour les produits IT.