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Interview d'Olivier Rothmann, nouveau Président BSH France

le 3 octobre 2018.

« Le point clé, c’est la création de valeur »

Voilà un peu plus d’un an maintenant qu’Olivier Rothmann a accepté d’endosser le rôle de Président du Directoire de BSH France, succédant à Fernando Gil Bayona. Le nouveau directeur - fidèle au groupe depuis 24 ans – nourrit, lui aussi, l’ambition intime d’influencer le marché, par le biais de la création de valeur, en vue de le faire évoluer.

Propos recueillis par Deborah Koslowski

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C’est en septembre 2017 que vous avez repris les rênes de cette belle quinquagénaire. Comment se porte-t-elle ?
Olivier Rothmann : Le Groupe BSH est aujourd’hui leader européen et l’un des leaders mondiaux dans l’univers du Gros Électroménager (Gem). Notre chiffre d’affaires mondial est, d’ailleurs, en hausse de 5,8 %, ce qui le porte à 13,8 milliards d’euros. C’est donc un groupe en bonne santé, qui se développe fortement. Nous avons développé nos ventes, sur l’ensemble des 5 régions que nous couvrons, et toutes sont en forte croissance. Nos marques s’y développent de manière très positive. Autre fait intéressant : nous avons dépassé le cap des 60 000 employés, pour la première fois, au sein du groupe BSH. 3 500 nouveaux collaborateurs sont venus grossir nos rangs, en 2017, ce qui tend à prouver que nous sommes en période de croissance.

Avant de diriger la France, vous dirigiez le Portugal. Les marchés de ces deux pays sont-ils comparables ?
Comme partout, il y a des similitudes et des différences. En France, comme au Portugal, les prix moyens observés sont relativement faibles, en comparaison des marchés allemand, belge ou hollandais, qui pratiquent des tarifs moyens plus élevés. Puis, il y a aussi la forte implantation des chains, qui représentent plus de 50 % des marchés français et portugais. Il faut, par ailleurs, savoir que le marché portugais – après avoir souffert d’une importante crise économique, il y a 5 ou 6 ans – est aujourd’hui un marché en forte croissance, alors que le marché français est plus stable (+ 0,6 % sur les quatre premiers mois de 2018). De son côté, la France est un pays qui a su conserver ses spécificités notamment en cuisson, avec la pyrolyse et l’induction qui détiennent des parts de marché importantes.

Quelles sont les difficultés auxquelles le groupe est confronté sur le marché français ?
A vrai dire, nous sommes globalement satisfaits. Cela se vérifie, dans la mesure où nous avons réalisé un bon premier semestre. Il est vrai que les coûts des matières premières ont augmenté et que cela a un impact mais, globalement, nous avons quand même gagné quelques parts de marché. Nous sommes, par ailleurs, en légère croissance sur les quatre premiers mois… ce qui laisse présager une bonne année pour BSH.  

Quelles sont les stratégies de BSH pour atteindre l’objectif de 20 milliards d’euros de chiffre d’affaires, fixé à 2025 ?
Le groupe investit fortement en Recherche et Développement : 4,5 % de son chiffre d’affaires, ce qui représente un peu plus de 600 millions d’euros d’investissement. C’est une véritable volonté de la part de BSH de s’engager ainsi, notamment dans les nouveautés comme les produits connectés. Deux nouveaux centres logistiques ont aussi vu le jour en Europe, et de nouvelles usines – deux en Pologne et une Chine – ont également été ouvertes. Des capacités supplémentaires dont nous avons besoin pour atteindre le but que nous nous sommes fixé. Les marques sont, par ailleurs, pour le groupe, ce qu’il y a de plus important. Elles sont fortes et nous voulons continuer de déployer. Aussi, nous investissons beaucoup en communication pour celles-ci. Par exemple, nous sommes fortement présents en télévision avec Bosch et, pour la première fois cette année, avec Siemens. Pour faire croître la notoriété de la marque Neff, et afin de l’aider à se positionner, nous avons aussi signé une collaboration avec le chef Philippe Etchebest. Chef avec lequel le courant est tout de suite bien passé !   

Vous parliez de votre volonté de développer la connectivité...
Le groupe BSH a, en effet, pris la décision de pousser les produits connectés. D’un côté nous avons développé la division Home Connect, qui est une application reliant tout l’électroménager connecté de BSH et, de l’autre côté, il y la marque Bosch – qui investit également dans la connectivité – avec son application Smart Home. Cette dernière permet de contrôler toute la partie domotique (sécurité, chauffage et confort climatique, ndlr). A nos yeux, les produits connectés n’ont rien à voir avec une quelconque histoire marketing ou de différenciation, ils sont l’avenir. Les produits Home Connect, d’ores et déjà compatibles avec l’Alexa d’Amazon et Google Home qui sont des produits, relativement haut de gamme,. Avec le temps, leur accessibilité va fortement augmenter. D’ici une dizaine d’années, nous pensons qu’ils devraient même représenter une part importante de nos ventes. Et de fait, ce sont des produits qui ont vocation à simplifier le quotidien des consommateurs, en leur offrant la possibilité – par exemple – de faire la cuisine autrement. Un autre aspect appelé à prendre de l’ampleur dans l’avenir, grâce à la connectivité : le remote diagnostic. C’est la possibilité de prévenir et identifier les pannes des appareils à distance. Une avancée qui transforme donc profondément le métier du SAV, et qui – grâce à la maintenance préventive qu’elle permet – va faire gagner du temps aux professionnels, et simplifier la vie du consommateur.

Quelle dimension personnelle souhaitez-vous donner à la stratégie de BSH France ?
BSH est, à mes yeux, une société à fortes valeurs. Détermination, responsabilité, confiance, initiative et ouverture d’esprit sont ses maîtres-mots. Ce sont aussi les valeurs que je défends. C’est également une entreprise qui est focalisée sur le client final et qui ne veut pas perdre sa confiance. Du fait de son envergure internationale, elle offre à ses collaborateurs l’opportunité d’évoluer au sein de nombreux pays. L’occasion de découvrir les différents marchés qui, bien que similaires, ont chacun leurs particularités ; puis de prendre du recul, afin d’analyser – au mieux – la normalité de certaines situations ! En France, par exemple, il est plus souvent question du prix des produits que sur les autres marchés, où nous entendons davantage parler d’innovations et des produits en eux-mêmes. L’univers du gros électroménager en est une démonstration : nous achetons des smartphones dont la durée de vie est relativement limitée, et le prix deux fois celui d’une machine à laver. Deux smartphones pour une machine à laver : est-ce vraiment, là, la réelle valeur d’usage du produit ? C’est à nous, industriels et distribution à nous qui sommes leader en France, de changer le regard du marché. Le côté valeur ajoutée est, pour moi, quelque chose de primordial. Aussi, je suis complètement en phase avec ce qui a été mis en place par mon prédécesseur. Il n’y aura donc pas de rupture : ma mission s’inscrit dans la continuité de ce qui a été fait ces dernières années. Ma motivation personnelle reste de faire évoluer le marché. C’est un véritable challenge : à nous d’apporter des produits innovants et connectés.