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Habitat connecté : Vers la maison intelligente !

le 2 juillet 2018.

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Le marché de l’habitat connecté a gagné en notoriété. Mieux informés sur l’usage des différents produits, les consommateurs s’équipent davantage, conscients de pouvoir gagner en qualité de vie, grâce à des systèmes qui promettent économies, confort et sécurité. Un secteur qui évolue et devrait, encore plus, faire parler de lui dans les mois à venir, avec l’arrivée des assistants vocaux.

Par Sabrina Alves, Deborah Koslowski et Jeffrey Bevilacqua

De Stanley Kubrick, et son très futuriste “2001 : l’Odyssée de l’espace”, à Andrew Stanton et son adorable “Wall-e”, force est de constater qu’aujourd’hui, le monde de la science fiction s’intègre de plus en plus à celui la réalité. Et pour cause, de l’équipement de la maison à celui du jardin, Internet et la technologie sont partout. Ils ont pour objectif, entre autres, de simplifier un maximum le quotidien des consommateurs. Plus que des dispositifs permettant de mettre le four à chauffer, de baisser la température d’un radiateur ou d’éteindre la lumière à distance, à l’aide d’un smartphone, « c’est la convergence de tous les équipements du logement en terme de confort, de sécurité, d’économies d’énergie et de multimédia », définit François-Xavier Jeuland, Président de la Fédération Française de Domotique (FFD). La Smart Home ? La version 2.0 de la maison, un habitat qui préserve le confort et le bien-être de ses occupants. « La maison connectée, c’est surtout l’humain connecté à sa maison, celui qui en utilise intelligemment chaque outil », abonde en ce sens Sophie Breton, Directrice Générale chez Hager France. Le fabricant de matériel pour installations électriques a, d’ailleurs, récemment lancé le premier bandeau d’alerte connecté, hello, reliant tableau électrique et smartphone, dans le but d’avertir le consommateur des pannes de courant, afin de lui permettre de réagir dans les plus brefs délais.

Un bilan positif, mais...

Avec plus de 5,2 millions de produits connectés achetés (+31 %) en 2017, le marché de l’IoT – qui pesait 803 millions d’euros, en 2016 – a franchi le seuil du milliard d’euros de chiffre d’affaires. Une hausse de presque 33 %, qui s’explique, notamment, par « le remplacement d’anciens produits par des objets connectés », détaille Christophe Baduel, Consultant Marketing sur la partie domotique, chez GfK. Un secteur majoritairement porté par la Smart Home (qui représente 2,9 millions d’unités vendues), elle-même talonnée de près par le Wearables, qui représente l’ensemble des objets connectés qui se portent, à l’instar des montres intelligentes, aussi appelée “smartwatch” (1,6 million d’unités vendues). Viennent ensuite l’univers des drones et gadgets (près de 460 000 unités vendues), et celui de la santé (qui représente près de 180 000 objets achetés).
Des chiffres qui tendent à prouver que les marques communiquent un peu mieux sur la valeur d’usage de leurs produits et que, par conséquent, les foyers s’équipent davantage. L’accroissement de la notoriété de la Smart Home (+42 %), qui représente tout de même les ⅔ du marché – aussi bien en valeur qu’en volume – en est la preuve. En terme de chiffre d’affaires, au sein de cet univers, ce sont d’ailleurs les produits du Gros Électroménager connecté qui pèsent le plus lourd (42 %, soit une progression de 80 %, à périmètre comparable, par rapport à 2016). Le précurseur dans le domaine ? Le géant Whirlpool, dont l’électroménager est désormais compatible avec Google Home (pour toute la gamme cuisine connectée) et Amazon Alexa (pour toute la gamme cuisine et soin du linge connecté). « C’est en 2014 que nous avons lancé le premier set de produits connectés, avec l’écosystème appelé “6e Sens Live”. Il s’agissait de produits posables, à savoir : un réfrigérateur, un lave-vaisselle, une machine à laver et un sèche-linge, que nous avons commercialisés en 2016, et pour lesquels nous avons reçu un Trophée LSA. Contrôlables à distance, ils avaient la capacité de communiquer entre eux et échanger des informations : au lancement d’un programme spécifique sur la machine à laver – par exemple lavage synthétique délicat – le programme de séchage adéquat était proposé, sur le sèche-linge. Imaginez la situation : je travaille, mon ado est la maison et verse le contenu d’un objet à l’autre, je n’ai plus qu’à lancer le cycle à distance », déclare Aurélie Rochefolle, Responsable relations presse et événementiels, pour Whirlpool.
Résolument tournée vers la délégation et les objets intuitifs pour le quotidien des foyers – souvent pressés par le temps et qui ne veulent pas faire l’impasse sur la qualité – la marque a évolué, et propose désormais la W Collection. En son sein, trois modèles, dont les W9 et W11. Dotés d’un écran tactile baptisé “mySmartDisplay”, ces derniers permettent, entre autres, à l’utilisateur, de paramétrer manuellement la cuisson d’une préparation, ou de choisir celle qui correspond au plat préparé (le fabricant propose, en effet, un éventail de 100 recettes avec cuissons adaptées). Ils sont également reliés à l’application 6th Sense Live (disponible sur iOS et Android). « La personne qui reçoit du monde et prépare le repas reste, généralement, dans la cuisine. Là, quand je reçois des convives chez moi, que nous sommes dans le salon en train de prendre l’apéritif et que je n’ai pas envie de les quitter, il me suffit de lancer la cuisson avec mon smartphone. Il m’est ainsi possible de profiter pleinement du moment », plébiscite-t-elle. Un argument passible de faire mouche : faiblement connectée (moins de 5 % de l’ensemble du GEM disponible sur le marché), cette catégorie de produits présente aujourd’hui un fort potentiel de croissance.
« La décroissance constatée dans la branche du divertissement connecté, qui concerne les systèmes audio multiroom, lecteurs vidéo, enregistreurs, boîtiers, etc., devrait rapidement être inversée, avec l’arrivée prochaine des assistants vocaux », analyse par ailleurs l’expert du GfK, qui explique ce constat par le nombre important de personnes déjà équipées. Un univers de produits qui pèse tout de même un quart du CA du marché de l’IoT, et que les spécialistes imaginent prendre de l’ampleur, grâce aux enceintes Amazon Echo (reliées à l’assistant Alexa), Google Home et Apple HomePod. Autre secteur porteur de la Smart Home, qui pèse 15 % du CA du marché de l’IoT, celui de la domotique de sécurité (caméras, détecteurs de mouvement, thermostats, ou encore, chauffages électriques). Le Petit Électroménager connecté – qui connaît l’évolution la plus remarquable, à périmètre comparable (+83 %), et représente 11 % du CA du marché de l’IoT – reste, comme le GEM, un secteur où tout est à faire, en termes de connectivité. Vient enfin le contrôle des réseaux, qui pèse, quant à lui, 8 % du CA du marché de l’IoT.
Si ces chiffres donnent le tournis, il est cependant nécessaire de les relativiser. S’il évolue (doucement mais sûrement) et se fait une place, toujours plus importante en France, l’habitat connecté n’est pas – à ce jour – le pan le plus important de l’équipement de la maison. Le marché, en léger retrait au regard de la stabilité de l’écosystème européen (- 2%), pèse, en effet, plus de 27 milliards d’euros et est dominé par le Telecom (qui a généré plus de 8 milliards d’euros de revenu en 2017, contre 1 milliard pour l’IoT).

Plus de pédagogie

Pourquoi le connecté peine-t-il à se faire une place ? Son prix est le premier frein. « Ces produits sont souvent deux fois plus chers. Mais il faut aller au-delà : ils ne sont plus seulement connectés, ces objets sont intelligents », met en exergue Lionel Debruyne, Fondateur du distributeur d’objets connectés, Siyour. Aussi, les consommateurs ont du mal à mettre la main au porte-monnaie, pour des produits dont, trop souvent encore, les bénéfices leur échappent. Autre frein : il est nécessaire que le marché de la maison connectée « fasse ultra-simple et dépasse le marché du geek, pour aller vers un marché de masse »,  poursuit-t-il. La facilité et la réelle valeur ajoutée d’usage sont deux challenges que la Smart Home se doit de relever, pour montrer qu’elle n’est pas seulement réservée aux “digital natives”, abonde en ce sens Laurent Roussel, Vice-président retail et distribution de Schneider Electric. Les solutions connectées permettent de réaliser des économies, tout en minimisant son impact sur l’environnement.
Les pros de l’interopérabilité, comme le sont Leroy Merlin et son dispositif Enki, mySmartJarvis et son majordome Jarvis, ou Siyour et son bouton intelligent Concierge, le prouvent bien : compatibles avec de nombreuses marques de la Smart Home, ils dialoguent avec les autres objets connectés de la maison. Reliés à des thermostats connectés, à l’instar de ceux commercialisés par Bosch Smart Home, Siemens et Tado°, ils sont en mesure de baisser la température du radiateur ou d’éteindre la climatisation, lorsque la chaleur est jugée idéale. À l’aide de capteurs, et à force d’être soumise aux mêmes rituels (rentrer à la même heure, allumer la lumière puis le chauffage, etc.), la maison est amenée à comprendre les habitudes de ses habitants, ce qui lui permet de s’adapter à leurs besoins. La domotique 2.0 a également investit l’outdoor. Il suffit, en effet, de disposer d’une tablette ou d’un smartphone, pour contrôler la consommation de sa pompe de filtration à eau ou mettre sous (ou hors) tension les appareils connectés, comme les lumières, grâce au Easy Garden Control, de Oase. Via le partenariat liant Gardena à Netatmo, il est même possible d’arroser son jardin et tondre sa pelouse, en quelques clics, du bout des doigts !
Mais qui dit “maison connectée”, dit aussi “données personnelles enregistrées”. Un point qui effraie encore les consommateurs, bien que les marques assurent ne pas s’en servir et, mieux encore, nouent des partenariats afin de mieux les protéger. « Le train à vapeur faisait peur aussi à son époque. Les médias ont un rôle à jouer, en rassurant les consommateurs sur la qualité des produits, qui sont désormais sûrs, témoigne, par ailleurs, Lionel Debruyne, pour qui l’arrivée des GAFA* dans le secteur va booster le marché. » Ce dernier estime, par ailleurs, que « les assistants vocaux et les millions d’euros de budget publicitaire, des Google, Apple, Amazon et autres, vont mettre en lumière l’intérêt d’avoir une maison connectée – donc intelligente –auprès du grand public ».

La distribution en ébullition !

Au niveau de la distribution, les enseignes (Darty, Boulanger, Leroy Merlin, etc.) concèdent de plus en plus de corners à la maison connectée alors que, traditionnellement, la domotique était vendue en GSB. « La distribution y voit une certaine rentabilité », commente en ce sens Aurélie Rochefolle. Les assistants vocaux en sont un exemple. Google a signé un partenariat avec le groupe FNAC Darty, pour la distribution exclusive de Google Home. Google Home Mini, la version réduite de l’enceinte, est vendue en GSS (Fnac et Darty), en GSA (Leclerc, Carrefour, Auchan et Système U), sur internet (LDLC, Cdiscount et Rue du Commerce) et chez un opérateur télécom (Bouygues Telecom). Les GSB ont donc été exclues de l’équation de l’assistant vocal de Google.
Pourtant, elles restent des actrices majeures de la Smart Home. Selon une étude du GfK, 20 % des intéressés par la domotique privilégieraient les GSB, pour faire leurs achats. 20 % passeraient par internet et 19 % par les GSS. Ces trois canaux de distribution sont devenus les références, en matière d’électronique, mais les GSB continuent de proposer des produits domotiques. Somfy, par exemple, distribue ses produits, essentiellement, dans des enseignes telles que Castorama, Bricorama, Leroy Merlin et Point.P, ou chez des indépendants, spécialistes de stores ou de fenêtres. Cependant, l’entreprise française de domotique propose également ses solutions chez la Fnac ou chez Boulanger. Cette multiplication de canaux de distribution permet aux fabricants d’adapter leurs produits, en fonction de la cible des enseignes. Somfy ne met pas à la vente les mêmes produits chez Boulanger (produits de sécurité), que chez Castorama (toutes sortes d’équipements pour la maison).
Les GSB sont également en pleine adaptation. En 2020, Leroy Merlin ne mettra plus que des thermostats connectés en rayon. La barrière est donc franchie et le connecté va, peu à peu, devenir la norme pour certains produits.
Par ailleurs, selon Gartner, cabinet de conseil et de recherche de tendances technologiques, près de 85 % des interactions avec les clients retail seront gérées par l’IA (intelligence artificielle), en 2020. « Les appareils électroniques “nouvelle génération”, deviennent connectés et des boîtiers intelligents universels, à l’image d’Enki – développé par Leroy Merlin en collaboration avec Boulanger et Auchan Retail – rendent possible la communication “Machine-to-Machine” (M2M ou l’ensemble des solutions et technologies permettant à des outils, des machines, des automates, des systèmes, de communiquer entre eux de manière automatique, NDLR) pour piloter, de manière intelligente, l’électronique à la maison, avec des gains substantiels à la clé (économie d’énergie, sécurité ou encore gain de temps) », confie Elizabeth Ducoster, Responsable Marketing et Business development de l’Institut du Commerce Connecté (ICC). Il incombe donc aux médias et aux forces de vente de faire de la pédagogie auprès des acheteurs potentiels.

Big Data, mode d’emploi

Les faits sont clairs : sans data, il n’y a pas d’intelligence artificielle. « Afin de nourrir les algorithmes d’intelligence artificielle, les géants du web ont besoin d’avoir accès aux données personnelles des utilisateurs. Il y a donc un fort enjeu pour les GAFA, mais aussi pour les distributeurs et les industriels, qui doivent bien collecter les données, pour ensuite les exploiter. La ruée vers le data ne fait que commencer, et ce, même si la réglementation européenne (RGPD) – mise en application depuis mai 2018 – vise à protéger les données des citoyens », explique la Responsable marketing et business development à l’ICC.
Pourtant, du côté des consommateurs, l’utilisation des données est perçue à la fois comme une menace (82 % des consommateurs ne sont pas à l’aise avec l’idée que leurs données soient vendues à des tiers) et comme une opportunité (57 % apprécient l’utilisation d’un outil “smart energy” à leur domicile, qui permet aux fournisseurs de connaître le nombre d’habitants dans une maison, dans le but d’optimiser la consommation et les services attenants aux appareils électriques). C’est ce que démontre le KPMG dans sa dernière étude : “Crossing the line - Staying on the right side of consumer privacy” (“Franchir la limite – Préserver les données personnelles du consommateur” en français) – conduite entre avril et mai 2016, dans 24 pays. Au vu des dernières polémiques, concernant la fuite de données (Snapchat, Google et la campagne de Donald Trump, ou encore le Cambridge Analytica, plus connu sous le nom de  “scandale Facebook”), les consommateurs ont de plus en plus conscience de la quantité d’informations privées qu’ils partagent. Ils prennent donc l’initiative de les protéger en supprimant leurs cookies (pour 64 % des sondés), en utilisant des ad blockers (pour 38 % des personnes questionnées), ou en changeant régulièrement leurs identifiants (pour 37 % des interrogés). A l’échelle internationale, les Français sont d’ailleurs les deuxièmes (derrière les Espagnols), à protéger leurs données. Face à cette situation, les entreprises ont encore du mal à convaincre leurs clients d’opter pour la maison intelligente. « Pour les entreprises qui souhaitent personnaliser leurs stratégies marketing et leurs services, fidéliser à la marque ou améliorer leurs produits par l’exploitation des données, il est nécessaire de comprendre que, si les opinions des consommateurs sont encore partagées, ils tendent désormais à privilégier la vie privée, malgré les avantages qu’ils peuvent tirer de l’utilisation de leurs données », informe Emmanuel Hembert, Associé KPMG, spécialiste de la grande distribution.
Plusieurs solutions existent. Pour protéger la data, les entreprises peuvent, à l’instar d’Enki, crypter l’appareil en question, de sorte à ce que les informations personnelles ne remontent pas auprès des infrastructures (institutions, GAFAM). Elles peuvent aussi faire appel à une société informatique. C’est le cas du fabricant d’électroménager, Whirlpool, qui collabore avec IBM (International Business Machines Corporation). Plus que d’accroître les performances de Whirlpool, en matière de produits, de logistiques et de services, « IBM protège les données personnelles de nos clients, en les mettant dans un cloud, qui ne peut pas être piraté », indique la Responsable des relations presse et de l’évènementiel de la marque Whirlpool. Hager, fabricant de matériel électrique, assure, quant à lui, une protection des données, via le circuit clos de sa box Coviva. Dans d’autres cas, le partage des données peut se faire par gestion de consentement. Il s’agit d’une pratique qui vise à favoriser l’expression et la responsabilité d’une structure, à travers la co-décision dans une relation d’équivalence au pouvoir. C’est le cas de la plateforme Enki, qui propose de transmettre à EDF les données du consommateur, afin de réduire le prix de la facture d’électricité. « Par exemple, lorsque nous proposons à un client de gagner 15 euros sur sa facture d’électricité, nous demandons à ce dernier s’il accepte de transmettre ses données personnelles. Il est primordial d’entretenir une relation de confiance avec nos clients », affirme Pierre-Yves Hadengue, Chief IOT Officer, de Leroy Merlin France.  Enfin, le boîtier Bitdefender Box protège, une quantité illimitée d’appareils connectés, des logiciels malveillants, des vols de mots de passe ou d’identité, d’espionnage et de bien d’autres types de cybercrimes. Conditions pour permettre à la Smart Home d’envahir les foyers français : trouver une véritable utilité aux objets connectés, et s’assurer que ces derniers n’entravent en rien la sécurité des utilisateurs.

Quel avenir pour la smart home ?

Si sa croissance fut importante en 2017, elle devrait continuer de progresser dans les années à venir. Selon les données de Statista Smart Home Report, le chiffre d’affaires des équipements Smart Home devrait atteindre, d’ici 2022, 112,8 milliards de dollars, à l’échelle mondiale. Aujourd’hui, il est de 33,4 milliards de dollars. En cinq ans, le marché de la Smart Home devrait donc connaître une croissance de plus de 237 %, avec une croissance moyenne de 27,5 % par an.
Les chiffres du marché, encore anecdotiques aujourd’hui, pourront vite devenir exorbitants. Selon le Gifam, une machine à laver a une durée de vie d’environ dix ans, tout comme un réfrigérateur. Le congélateur est, quant à lui, pressenti pour vivre, en moyenne, une quinzaine d’années. Ainsi, le roulement permanent des produits GEM augmentera la consommation de GEM connecté, car l’offre de produits connectés ne fait qu’augmenter. De plus, comme avec les smartphones (7 Français sur 10 en possèdent un), la connectivité, incluse dans les maisons, rentrera peu à peu dans les moeurs françaises. Pour séduire les consommateurs, les fabricants devront user de technologies et d’innovations toujours plus pointues. La Smart Home pourra alors devenir un besoin plus qu’un gadget. Si le marché américain est déjà conquis, les marchés européens et chinois sont encore loin d’être arrivés à maturité. Les assistants vocaux ont un rôle prépondérant à jouer dans cette évolution.

Ouvrir la voix

La maison connectée arrive à « un nouveau tournant », comme le pense François-Xavier Jeuland. En prenant le virage des assistants vocaux, la Smart Home va se démocratiser et devenir de plus en plus ludique et accessible. La voix étant considérée comme « l’interface utilisateur de demain » par Nicolas Diacono, Responsable des projets digitaux de l’Échangeur, ces assistants vocaux ont tout pour séduire les consommateurs, en respectant la première promesse de la Smart Home : simplifier la vie. Les habitants du foyer peuvent désormais contrôler l’ensemble de leur maison, rien qu’en parlant. Ce marché étant autant celui du présent, que celui du futur, il est normal que les cinq GAFAM s’impliquent dans la production d’assistants vocaux.
Précurseur des assistants vocaux, grâce à Siri (intégré sur iOS en 2011), Apple a pris du retard face à ses concurrents. Amazon, avec son assistant vocal Echo, a été le premier à lancer des enceintes capables d’interagir avec les différents objets connectés de la maison. Sorti en 2014, Amazon Echo est aujourd’hui l’assistant vocal de référence aux États-Unis. Selon Strategy Analytics, cabinet spécialiste dans l’analyse des parts de marché, Amazon Echo représente 43,6 % de parts de marché des assistants vocaux, au premier trimestre 2018. Avec 4 millions d’unités vendues, Echo a doublé son nombre de ventes, par rapport au premier trimestre 2017 ! Bien que « Google n’a pas vocation à vendre du hardware (matériel informatique, NDLR) » - rappelle Jérôme Gayet, co-fondateur de l’ICC - il rattrape son retard, peu à peu. Avec 26,5 % de parts de marché et 2,4 millions d’enceintes vendues, l’assistant vocal connaît une croissance de ses ventes, de 709 %, par rapport au premier trimestre 2017 ! En termes de performance, selon l’étude de Atlas, en 2017, l’innovation de Google a été beaucoup plus performante que celle d’Amazon. Par exemple, la base de données de Google (Google Maps, moteur de recherche ou encore Android) permet un meilleur taux de réponse que celui d’Alexa.
Le troisième géant du digital, Apple, se classe à la 4e place, en termes de parts de marché, ce 1er trimestre 2018, avec HomePod, son assistant vocal. Pour compenser son retard, Apple ne tardera pas à commercialiser son produit au-delà des frontières américaines. À l’inverse de l’Alexa d’Amazon, qui a été lancé en France en mai 2018, HomePod sera disponible dans l’Hexagone, seulement quelques mois après sa sortie officielle (février 2018). « Lorsque nous centrons l’analyse sur les Français ‘’très et extrêmement intéressés’’ par un produit Smart Home, l’assistant vocal présente déjà un score d’intérêt de 11 %, ce qui est plutôt haut, vu la récente mise sur le marché », explique Michael Mathieu, Directeur Consumer Electronics chez GfK. « Si nous demandons aux intéressés leurs intentions d’achat d’ici un an, les assistants vocaux récoltent un score de 37 % ». Arrivés récemment sur le marché français, les assistants vocaux semblent déjà en terre conquise.•


*GAFA ou GAFAM : acronyme des géants du web (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft)