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Bilan gris 2015 : 50 nuances de gris…

Écrit par Laurent Feneau le 16 mai 2016.

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Entre des segments comme la micro-informatique et la photographie affichant des reculs à un voire deux chiffres, et des Telecom consommables, la photographie numérique et des télécommunications – notamment la téléphonie mobile – comptant parmi les univers les plus performants des biens d’équipements de la maison, les disparités de résultats sur le marché du gris n’ont jamais été aussi fortes qu’en 2015…

En préambule à la présentation et à l’analyse des résultats 2015 du marché du gris, précisons tout d’abord que les familles de produits observées sont au nombre de quatre, à savoir la micro-informatique (ou IT), la bureautique et ses consommables, la photographie numérique et les télécommunications. Rappelons que si l’on ajoute à ces quatre univers ceux de l’électronique grand public, du GEM et du PEM, on obtient ce que GfK nomme les biens d’équipement de la maison, vaste marché que le panelliste chiffre et étudie chaque année grâce à l’indice GfK Temax mesurant les ventes BtoC portant sur les sept segments évoqués plus haut*.
Si le chiffre d’affaires total des biens d’équipement de la maison parvient à se maintenir sur 2015 (+0,5 %), la situation se révèle plus contrastée entre les différents segments du gris, notamment entre un secteur des Telecom continuant à enregistrer des progressions à deux chiffres et un segment de la micro-informatique en recul de 5 % sur l’année 2015.

1, 2 et 3 ordinateurs !

Ces fortes disparités entre segments de produits s’accompagnent par ailleurs d’écarts conséquents entre les périodes de l’année. Ainsi si l’on s’en tient au seul 3e trimestre 2015, on remarque que la distance entre les quatre univers du gris se réduit. Les télécommunications voient ainsi leur performance fondre de moitié (+6,9 %). De fait, la bureautique se hisse à leur hauteur avec une progression de leurs ventes valeur de 6,5 %… Rattrapage également pour la micro-informatique qui voit son chiffre d’affaires augmenter de 3,1 %. Au final, seule la photo demeure atone tant sur l’ensemble de l’année que sur le 3e trimestre où le segment recule de 14,6 %. Si GfK précise que le manque à gagner en valeur du segment des télécoms sur le troisième trimestre trouve en partie son origine dans la baisse du prix moyen des produits, le panelliste justifie le rattrapage de la micro-informatique au troisième trimestre par un regain de consommation servant une certaine tendance au multi équipement des ménages français. Plus d’un tiers d’entre eux posséderaient ainsi deux, voire trois ordinateurs à la maison…
Le marché de la micro-informatique réserve en effet quelques bonnes nouvelles en 2015, notamment du côté des périphériques et des outils réseaux. Tout d’abord, les souris renouent avec la croissance. Cela s’explique principalement par le segment du gaming** qui affiche une belle santé sur la période étudiée avec des joueurs n’hésitant pas à acquérir des périphériques haut de gamme. Bonne nouvelle également du côté des outils de réseaux… La démocratisation du réseau Wifi et l’émergence des appareils mobiles au sein du foyer profitent en effet aux répéteurs*** qui enregistrent une croissance à deux chiffres en 2015. Le dynamisme des produits périphériques ne permet toutefois pas au marché total de l’IT de renouer avec la croissance. Avec un recul de quelque 5 % de son chiffre d’affaires, ce dernier passe difficilement la barre des 5,5 milliards d’euros. Mobilité oblige, la tendance est à la multiplication des petits appareils. Résultat, « le marché du PC portable retrouve des couleurs avec une croissance de +3 % en valeur, notamment grâce aux 2 en 1 et aux PC convertibles qui apportent une véritable alternative aux tablettes », analyse Tristan Bruchet, Directeur de clientèle IT chez GfK. Résultat, l’ordinateur de bureau accuse le coup. Bien que les volumes des PC nomades soient repartis à la hausse, la baisse du prix moyen évoqué plus haut ne permet pas en effet à cette famille de produits de créer suffisamment de valeur. Enfin, d’un point de vue technologique, les industriels peinent à renverser la tendance en proposant des PC suffisamment autonomes, design et tactiles. De même, comme évoqué plus haut, les ventes de tablettes en recul de 23 % grèvent tout espoir de croissance du marché global de l’IT sur la période étudiée…

Nomadisme & création de valeur

Pas (encore) de cannibalisation toutefois entre tablette et ordinateur, mais une certaine cohabitation dont les modalités ne profitent ni à l’une ni à l’autre. Les consommateurs français perçoivent que les dalles tactiles facilitent de nombreux usages dans l’utilisation de l’Internet, mais dans le même temps 71 % d’entre eux considèrent que leur tablette ne remplace pas leur ordinateur, notamment pour travailler. Résultat, seuls 5 % des utilisateurs disposant d’une tablette ne possèdent pas de PC. Et lorsque l’on pose la question aux consommateurs possédant à la fois tablettes et ordinateur, les comportements sont encore plus clairs : 74 % des interrogés déclarent préférer leur PC pour travailler, 63 % pour acheter un produit ou un service sur Internet et 57 % pour consulter leurs comptes bancaires. Au final, si la tablette sert la tendance évoquée plus haut en matière de multi équipement des ménages, elle ne révolutionne aucunement les comportements d’un utilisateur clairement attaché à son ordinateur personnel. D’autant que les tablet PC – ces ordinateurs dont l’écran se désolidarise pour se transformer en tablette – font également de l’ombre aux tablettes traditionnelles…
Bref, ce ménage à trois – tablette, tablet PC et PC nomade – ne réussit pas au marché de la micro-informatique en 2015. D’autant que le tactile recule de 3 points sur la période étudiée… Seuls 18 % des pc vendus en France sont en effet tactiles, ce qui place la France derrière l’Angleterre (22 %) et les Etats-Unis (35 %). Au final, les sources de croissance du marché en 2015 sont à chercher du côté du haut de gamme. Les PC de moins de 15 pouces avec des performances élevées et les accessoires dédiés ont ainsi généré 930 millions d’euros, soit un chiffre d’affaires en croissance de 15 %. Les équipements polyvalents ont également le vent en poupe : 550 000 unités de 2 en 1 et de PC convertibles se sont écoulées en 2015, soit une croissance en volume de quelque 50 % pour cette catégorie d’appareils…
Bref, ça bouge sur le marché de la micro-informatique. Au niveau des appareils nomades, mais également en ce qui concerne les équipements fixes. La consommation croissante de contenus numériques à domicile (musique, vidéo, jeux, etc.) favorise en effet le segment des supports de stockage et notamment les ventes de disques durs. Toshiba, Western Digital et Seagate – les trois leaders mondiaux du secteur – en ont ainsi vendu quelque 600 millions ces douze derniers mois. Qui dit mieux ?

Bureautique & aimables consommables

Soutenue par une forte poussée de la consommation de contenus numériques, le multi équipement – tant sur les appareils nomades que fixes – n’est plus seulement une tendance, mais une réalité qui pourrait s’avérer durable ces prochains mois. Ainsi, si le chiffre d’affaires du marché est en recul en 2015, sa chute est freinée par la remontée du prix moyen des appareils sur la fin de l’année. L’évolution du taux de change en faveur du dollar sur la période étudiée agit en effet comme un appel d’air sur le marché, notamment en réduisant l’offre d’entrée de gamme.
Ce relatif sursaut du secteur de l’IT en fin d’année ne suffit pas à tirer le marché de la bureautique et de ses consommables. Les ventes de PC de bureau et PC portables de plus de 15 pouces d’entrée de gamme ont en effet poursuivi leur décroissance avec une baisse de 8 % plaçant le chiffre d’affaires du secteur à 2,6 milliards d’euros. Au final, seul le marché de l’impression et des cartouches reste stable dans cet ensemble, avec 971 millions d’euros (+1 %). Il reste porté entre autres par les technologies dédiées aux professionnels, impression laser multifonctions (+3 %) et impression jet d’encre (+3 %). A noter enfin que le segment des imprimantes multifonctions Laser est tout aussi performant sur le marché grand public sur lequel – à contrario de celui de la micro-informatique – la baisse du prix moyen continue à tirer les ventes. Enfin, le chiffre d’affaires des imprimantes monofonction continue fort logiquement à reculer en 2015.
Loin derrière la micro-informatique et la bureautique, le segment de la photographie numérique accuse à nouveau le coup en 2015. Ce qui n’est pas une nouveauté si l’on jette un coup d’œil dans le rétroviseur…

APN : instantané d’une décroissance annoncée

La tendance est en effet non seulement ancienne, mais mondiale. Une étude de Nomura Securities parue l’an dernier dans le Financial Times indique que sur les deux dernières années, les ventes d’appareils photo numériques (APN) ont en effet chuté de 60 % dans le monde… Un premier constat à nuancer toutefois, car l’examen détaillé des chiffres montre que certaines familles de produits s’en sortent mieux que d’autres. Il se vend ainsi toujours plus de compacts et de bridges que de reflex et d’appareils à objectifs interchangeables. La chute n’en est pas moins vertigineuse pour les premiers… Les ventes de compacts entre 2013 et 2015 passent ainsi de 78 à 26 millions, soit une baisse de 66 % sur les deux dernières années ! La raison première de ce déclin est bien sûr le développement des smartphones – voir plus loin – toujours plus performants, qui remplacent désormais sans peine nos petits appareils photo compacts d’autrefois. A l’inverse, on observe une montée en gamme sur les équipements premium et plus particulièrement sur les APN à objectifs interchangeables – hybrides et reflex – qui voient leurs ventes passer de 13 à 20 millions sur la même période. Ceci ne compense peut-être pas cela, mais apporte néanmoins un peu de valeur à un marché qui en a bien besoin.
Les derniers chiffres publiés par GfK attestent d’une même évolution des ventes sur l’Hexagone en 2015. Comme les autres marchés APN de la planète, celui de la France est en effet à la peine. Ce dernier perd encore plus d’un quart de ses volumes par rapport à 2014 pour terminer l’année à 2 millions d’unités vendues. Ce recul est toutefois en partie compensé par un prix moyen orienté à la hausse. Deux segments illustrent tout particulièrement cette montée en gamme générale. Celui du compact tout d’abord. Ce dernier perd certes un tiers de ses volumes en 2015, mais les ventes réalisées portent sur des appareils premium dont les fonctionnalités et les performances ne cessent de se développer. Enfin, la même montée en gamme est observable sur le segment des hybrides. Ce dernier perd lui aussi des volumes comparativement à la même période de l’année précédente, mais enregistre une croissance valeur de 6 %.

Appel d’air sur le smartphone

Bref, clairement perceptible depuis deux ans, le passage de l’APN d’un marché grand public à un marché premium porté par un utilisateur devenu spécialiste voire expert, se confirme-t-il en 2015. Ainsi, le prix moyen de l’APN hybride augmente-t-il en 2015 de 16 % pour atteindre les 639 euros, soit seulement 58 euros moins cher que le prix moyen d’un reflex. Idem pour les objectifs d’hybrides fort logiquement stimulés par la croissance des boitiers hybrides. Ces derniers enregistrent ainsi une croissance à deux chiffres à la fois en volume, valeur et prix.
Enfin, le marché des caméras n’est pas loin de suivre la même évolution. Ainsi, les caméscopes numériques qui assurent au marché l’essentiel de ses volumes voient une fois encore leurs ventes reculer, mais là aussi, l’innovation vient au secours d’équipements dont le prix est tiré vers le haut grâce au lancement d’appareils de nouvelle génération, à savoir les caméras sportives aux performances augmentées, mais également et surtout les caméras 4K****.
Les télécommunications – et plus encore la téléphonie mobile – restent et demeurent toutefois le secteur le plus performant des biens d’équipements de la maison selon les derniers chiffres 2015 livrés par GfK. Le total Télécom – smartphones, mobiles, accessoires et wearable*****) affiche en effet une croissance valeur de près de 14 % sur la période étudiée. Famille de produits la plus dynamique de cet univers, les smartphones poursuivent leur progression et confortent même leur avance sur les mobiles traditionnels : +20 % de chiffre d’affaires pour les premiers versus -35 % de ventes valeur pour le second. Participant de cette forte création de valeur, les smartphones premium voient leur prix moyen s’envoler. C’est plus particulièrement le cas des modèles phares comme l’iPhone 6 ou 6 Plus dont la forte appréciation conduit mécaniquement à une forte hausse du prix moyen total terminaux (mobiles et smartphones) qui dépasse désormais les 250 euros…
Bref, le prix ne fait plus peur au mobinaute qui est prêt à dépenser sans compter pour acquérir le dernier né des téléphones mobiles intelligents. La preuve, 50 % des Français de 11 ans et plus sont aujourd’hui équipés d'un smartphone. Et le marché devrait continuer à progresser en 2016 pour dépasser les 21 millions d'unités… A cette fin, industriels et distributeurs peuvent ces prochains mois compter sur trois leviers de progression : la 4G, les écrans extra larges et les smartphones d’entrée de gamme proposés à petits prix.

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Le point sur la 4G

On ne voit en effet pas ce qui pourrait empêcher les smartphones de poursuivre une ascension entamée il y a maintenant plus de dix ans. D’autant qu’ergonomie, taille des écrans et nombre d’applications en démultiplient depuis les usages : regarder des vidéos, jouer en ligne, mais aussi partager films et photos. D’où l’importance toujours plus grande de la 4G pour les utilisateurs qui l'utilisent pour consommer davantage de contenus. Un besoin quasi universel… La part des appareils 4G représentant en effet aujourd’hui plus d’un smartphone vendu sur deux dans le monde. En Europe et notamment en France, l'Internet mobile très haut débit (4G) bat également tous les records de rapidité d'adoption d'une nouvelle technologie. Quelque 12,7 millions de Français l'ont adopté après seulement dix-huit mois de commercialisation. Rien d’étonnant donc à ce que début 2016, la France se classe deuxième en nombre d’abonnés 4G en Europe, juste derrière l’Allemagne. Mais attention, les opérateurs télécoms cherchent à transformer cette nouvelle passion française en manne financière ! La monétisation de la 4G prend en effet une nouvelle forme, celles de forfaits “Data” plus onéreux. Résultat, à côté des offres d'entrée de gamme qui comprennent 2 à 3 gigas de données – de quoi télécharger deux ou trois films – les opérateurs proposent des abonnements à quelques euros de plus, comprenant une enveloppe de données plus généreuse. Méfiance donc…
Si les Smartphones sont un peu plus rapides en France qu’ailleurs, ils sont également plus grands… Selon les analystes du marché, la taille de l’écran constitue le paramètre technologique ayant le plus évolué sur les appareils au cours des deux dernières années. La progression est plus significative sur les écrans 5 pouces : plus de 20 % des smartphones vendus en 2015 ! Au-delà, entre 2013 et 2015, la taille moyenne des écrans est passée de 4 à 4,4 pouces. Ce phénomène est à rapprocher d’un autre, voyant à contrario la taille des écrans de tablette fondre comme neige au soleil. La conjonction des deux tendances inverses se traduit par le relatif succès d’équipements hybrides apparus sur le marché il y a deux ans : les phablettes. À mi-chemin entre les tablettes et les smartphones dont les tailles d’écran moyennes sont respectivement de 8,5 pouces et 4,5 pouces, cette nouvelle génération d’appareils qui converge vers une diagonale d’écran de 5,8 pouces, connaît aujourd’hui un succès certain. « Sept personnes sur dix en Europe de l'Ouest possèdent désormais un smartphone. Le succès des nouveaux iPhone 6 et 6 Plus et la popularité croissante des phablettes sont les principaux facteurs de cette croissance », confirme ainsi Francisco Jeronimo, Directeur de recherche à l’institut IDC Europe.

Grand écran & petit prix ?

L’évolution vers des écrans de taille XXL est également confirmée par GfK qui note un glissement sans précédent de la demande vers des écrans plus grands – supérieur à 5 pouces – dont les 166 millions d’unités vendus représentent désormais 47 % du marché mondial des smartphones. Mieux, en Amérique du Nord, la part des terminaux dotés de grand écran a atteint 70 %. Soit une progression de 59 % par rapport à 2014, poussée principalement par les modèles positionnés sur le haut de gamme. A l’inverse, en Chine, où cette tendance est également prononcée, la croissance de 57 % est portée par des modèles d’entrée de gamme.
L’entrée de gamme gagne en effet du terrain, en Asie comme en Europe. Au niveau mondial, les smartphones d’entrée de gamme, commercialisés en dessous de 250 dollars progressent de 56 % en volume fin 2015. GfK prévoit d’ailleurs que ce quartile – aidé par l’érosion continue des prix dans les régions émergentes – devrait encore gagner du terrain ces prochains mois. Question : le phénomène peut-il s’étendre à une Union européenne dont les consommateurs sont – comme on l’a vu – plus prompts à monter en gamme qu’à succomber au chant des sirènes vantant les petits prix ? S’il est encore un peu tôt pour répondre à cette interrogation, l’institut IDC estime que le marché européen montre clairement des signes de saturation. Une tendance que semblent d’ailleurs confirmer les derniers chiffres livrés par GfK. En effet, si comme on l’a évoqué plus haut, le marché enregistre une progression à deux chiffres sur l’ensemble de l’année 2015, le segment spécifique des smartphones s’essouffle en fin d’année. Pas de quoi crier au loup toutefois, les ventes continuant à progresser pour un marché qui s’établit à 3,5 milliards d’euros en fin d’année. Celui-ci est en outre fortement soutenu d’une part par les accessoires dédiés (protection, batterie mobiles, chargeurs, etc.) représentant aujourd’hui quelque 400 millions d’euros et d’autre part, par une autre catégorie d’accessoires plus facilement qualifiés de “compagnons”, plus ou moins en fonction du smartphone. Historiquement, ce dernier regroupe le marché des casques, rejoint plus récemment par la station d’écoute et enfin les montres et bracelets connectés. « Ce marché représente aujourd’hui 760 millions d’euros et affiche une croissance valeur de 35 %. C’est donc 1,2 milliard d’euros générés directement ou indirectement par l’essor du smartphone, soit un peu plus d’un tiers du chiffre d’affaires des terminaux », conclut ainsi Michael Mathieu, Directeur des marchés Image et Telecom chez GfK.
Au final, le bilan est à nuancer pour le marché des Telecom. Si celui-ci fait toujours preuve de dynamisme en ce début d’année 2016, certains produits haut de gamme n’ont pas connu le succès de leurs prédécesseurs sur les derniers mois de 2015 avec notamment des sorties plus tardives et plus ciblées qu’à l’accoutumée. Un phénomène que l’entrée de gamme n’est justement pas parvenue à compenser… A suivre donc.•

* ventes BtoB pour la micro-informatique et la bureautique et ses consommables.
** notamment les jeux en ligne ou “gaming on line”.
*** Box Internet et routeurs dédiés ne permettent pas toujours de couvrir toute la superficie d’une habitation en Wifi ; un ou plusieurs répéteurs permettent d’étendre la couverture sans fil.
**** 4K est un ordre de grandeur caractérisant une définition d'image numérique supérieur à 4 096 pixels, définition utilisée dans le domaine de l'audiovisuel et du cinéma numérique. Cette technologie est également en train de faire son entrée sur les téléviseurs et devrait permettre de nouvelles applications 3D.
***** Le wearable englobe la nouvelle génération d’objets connectés comme les lunettes Google ou les montres intelligentes Smartwatches.