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Oled, qled & 8k en force ! Sous le signe du haut de gamme

Écrit par Juliette Vignaud le 28 août 2019.

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En 2018, le secteur de la télévision a été en croissance de 6 % et a soutenu le marché global de l’équipement de la maison. Porté, principalement, par les évènements sportifs, ce segment devient de plus en plus haut de gamme de par la puissance de l’Oled-Qled et de la 8K.

Le marché de l’équipement de la maison a été relativement stable en 2018 avec + 0,1 %. Dans le détail, le secteur de l’électronique grand public a enregistré une hausse de 3 %, et représente 4 milliards d’euros. Si ce secteur a performé, c’est en grande partie grâce une famille de produits particulière, celle de la télévision. En effet, les téléviseurs ont enregistré une très belle performance de 2,1 milliards d’euros, soit + 6 %.
L’année 2018 a été animée et rythmée par les événements sportifs, Coupe du Monde de Football en tête, et mouvements sociaux de fin d’année. Et c’est précisément cette compétition sportive qui a soutenu les ventes des télévisions : 200 000 pièces supplémentaires ont été vendues, et donc un volume global qui atteint les + 2 %, et un pic de croissance au second trimestre. En effet, dès lors que les Bleus ont été favoris de la compétition, le chiffre d’affaires a culminé à + 16 %. Les Français ne voulaient pas manquer un but de leur équipe de football nationale. Cet effet Coupe du Monde a permis de booster les ventes à + 63 % en juin 2018, en comparaison au mois de juin 2017. Cette très belle performance, grâce au sport, s’était déjà produite en 2016 lorsque la France accueillait le Championnat d’Europe. « La Coupe du Monde a encore porté le marché avec un apport estimé à plus de 200 000 pièces supplémentaires vendues et un bonus de 130 millions d’euros en chiffre d’affaires. D’autre part, les consommateurs orientent leur choix vers le haut de gamme, comme les modèles TV Oled-Qled, vendus à plus de 200 000 exemplaires en 2018 », explique Fabien Gulluni, Expert market insights TV du GfK.

La télé monte en gamme

Le football, sport fédérateur, a réussi à porter et soutenir la croissance du marché de la télévision. Un marché aidé, également, par la montée en puissance du haut de gamme. En effet, la premiumisation, tendance qui a touché tous les marchés de la maison, n’a pas échappé à ce secteur. Le segment Oled-Qled a vu son volume d’unité vendue multiplié par deux, et donc un chiffre d’affaires en hausse de 1,8 %. A l’intérieur de ce segment, 115 références ont été vendues, soit 60 de plus que l’année passée. Ce résultat prouve, ainsi, que de plus en plus de marques se lancent dans les télévisions dites haut de gamme et intègrent de nouvelles références sur le marché.
D’autres données confirment cette tendance avec, par exemple, le prix. En 2018, le prix moyen des téléviseurs était de 463 euros, soit une progression de 4 %, par rapport à 2017. Les Français sont prêts à payer plus cher pour avoir des écrans plus grands - 42 pouces est la taille moyenne de l’écran acheté en 2018, contre 39 pouces l’année passée - et de meilleure qualité. En effet, dans le top 3 des modèles vendus en 2018 se trouvent des télévisions Ultra HD/4 k de très grandes tailles (des ventes en augmentation de 50 %), des modèles supérieurs à 55 pouces (en hausse de 40 %) et des Smart TV. « Côté motivation à l’achat, nous notons que près d’un consommateur français sur trois renouvelle son équipement pour monter en gamme, avant tout incident technique. Cela révèle son attachement à l’objet et la forte influence de la technologie dans le choix d’un nouvel appareil », commentent Fabien Gulluni et Julien Peleton-Granier, expert Consumer Insights du GFK. En effet, 28 % des acheteurs français souhaitent monter en gamme par rapport à leur TV actuelle, alors que celle-ci est toujours en état de marche. Selon Maureen Henry, Responsable marketing de la division télé et audio de Samsung, si les Français achètent plus grand, et donc plus cher, c’est avant tout pour la qualité d’image. En effet, la résolution des écrans Qled permet d’avoir plus de réalisme et plus d’immersion, et il y a besoin de moins de recul pour profiter pleinement de l’écran. La télévision est également un élément central au sein du foyer qui en fait un outil social de partage. Il n’y a donc plus aucun frein à prendre des télévisions plus premium, sachant que le premier critère d’achat est la qualité d’images.

Et en 2019 ?

La Coupe du Monde a également favorisé le rééquipement TV dans le haut de gamme. Lors du second trimestre, selon Médiamétrie, 66 % des équipés TV possédaient une télévision connectée. Et selon le GfK, entre le 1er et le 15 juin 2018, les Français ont dépensé 100 millions d’euros en achat de nouvelles télévisions, soit un chiffre d’affaires deux fois plus élevé qu’en 2017 sur la même période. « La compétition masculine a permis de générer beaucoup de pièces supplémentaires. A titre de comparaison, le marché 2019 sera forcément en baisse. Nous estimons qu’il diminuera de 4 % en volume, et de 7 % en valeur », nous explique la Responsable marketing de la division télé de Samsung. « Cependant, chez Samsung, nous attendons des croissances sur les modèles UHD 4K : + 25 % en volume et + 4 % en valeur », renchérit-elle. En effet, la marque est leader sur toutes les tailles de télévision du marché ainsi que sur les modèles UHD 4K - fin mai, Samsung possédait 30,4 % de parts de marché global, 35 % pour l’UHD 4K et 62 % pour les 75 pouces. Elle possède la technologie adéquate pour continuer dans cette orientation premium et pour proposer des modèles de plus en plus grands : « les téléviseurs de grande taille représentent un segment de croissance très porteur pour les années à venir, à l’instar des Smart TV. Par exemple, + 60 % en volume pour les télévisions de 75 pouces et plus, pour l’année 2019 (une croissance encore plus importante est prévu pour les tailles 82 pouces qui n’est plus un marché de niche) ».
L’équipement télévisuel est donc de plus en plus qualitatif : en 2018, plus de 25 000 foyers disposaient d’une télévision HD. Cette tendance pour des produits plus haut de gamme va continuer cette année en 2019. Le Oled et la 8K seront à l’honneur à Berlin, lors de la prochaine édition de l’IFA.•