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Les biens techniques sur 30 ans : Quand les changements technologiques accompagnent les changements de société

le 30 mars 2018.

20180330 ans Brun Gris

Pour ce numéro anniversaire, nous avons demandé à un expert des biens techniques son avis sur l’évolution de ce marché. Nous ne pouvions trouver analyste plus pertinent. Nous le remercions de sa coopération.

Réflexions de François Klipfel, ex DGA de GfK France – Mars 2018

Les marchés des biens techniques ont profondément évolué au cours des 30 dernières années, à tel point que nous pouvons même affirmer que tout a changé et que ce n’est probablement que le début. Et ces changements ont concerné toutes les dimensions du marketing, les fameux 4P dont nous allons analyser les mutations.

Products : Les produits.
Les marchés des biens techniques, depuis maintenant une quinzaine d’années, représentent environ 15 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Les bonnes années, celles de coupe du monde ou d’euro ou de jeux olympiques permettent d’atteindre un demi-milliard supplémentaire, mais globalement, les marchés aujourd’hui sont “relativement stables” en termes de chiffre d’affaires.
Pourtant derrière cette relative stabilité, la composition même des marchés a radicalement changé :
Le smartphone est devenu prépondérant (plus de 20 millions de smartphones se vendent en France), reléguant un certain nombre d’autres marchés à une partie incongrue (lecteurs MP3 dont le chiffre d'affaires a été divisé par 5 depuis 2010, tout comme le chiffre d’affaires des appareils photo numériques, dont le CA sur la même période a été divisé par 3).
Un certain nombre de marchés ont littéralement disparu : marché de l’autoradio dont le chiffre d’affaires a été divisé par 3, marché des lecteurs DVD (chiffre d’affaires divisé par 10 !) et même le marché des PC de bureau, poussé ces dernières années par le gaming, a vu son chiffre d’affaires fortement baisser (divisé par 3 en 6 ans). Certes, de nouveaux marchés sont aussi apparus, je pense en particulier au marché des tablettes (435 000 pièces en quelques mois en 2010 lors de la sortie de ce produit, plus de 5 millions vendues en 2017), mais on peut citer aussi le marché des actions cam (qui a remplacé peu à peu le marché des caméras), mais globalement, la quantité de ces nouveaux marchés n’a pas permis de compenser et de rebooster le chiffre d’affaires de l’ensemble des marchés de biens techniques.
Pourtant, deux phénomènes importants sont à souligner concernant les produits : d’une part nous sommes passé en 30 ans de biens d’équipement de foyers à des biens d’équipement individuels et d’autre part, nous avons a vu une démultiplication des écrans dans tous les foyers.
En 1995, le taux d’équipement dans les foyers des micro-ordinateurs était de 14,2 % ! En 2017, le taux d’équipement de foyers équipés d’au moins 1 micro-ordinateur est de 77 %. Et plus de 34 % des individus sont équipés d’un micro-ordinateur. Cela change évidemment la donne et les perspectives de ces marchés, notamment pour le renouvellement.
Même constat pour le marché du téléphone mobile : moins de 1 % des foyers équipés en 1995, le taux est de 97 % des foyers équipés d’au moins 1 téléphone portable en 2017. Et ce sont plus de 37 millions de français qui à ce jour sont équipés d’un téléphone portable (66 % des individus de 11 ans et +).
Les produits ont donc radicalement changé en 30 ans : nous sommes passés de l’univers de l’analogique à l’univers du digital, des produits statiques aux produits nomades. Le micro-ordinateur est devenu portable, voire même ultra portable, la télévision devient disponible en mobilité (sur smartphone ou sur tablette), la console de jeux est devenue portable (avec les succès que l’on connait entre autres de la gameboy), le téléphone (résidentiel et fixe est devenu mobile, au grand bonheur de tous)…

Le marché de la télé équivalent à celui de 2004 !
De l’écran de télévision de 32 pouces (soit 70 cm à l’époque) à l’écran plat de 65 pouces ! Globalement, sur la durée, les tailles d’écrans ont doublé, pour un poids toujours inférieur et un design bien plus séduisant. On est passé d’un marché de 4 millions de pièces à l’époque de l’analogique à un marché qui a représenté jusqu’à 8 millions d‘unités, pour s’établir aujourd’hui aux alentours de 5 millions d’unités aujourd’hui.
Le marché de la TV a vu l’arrivée de nouveaux leaders : les marques japonaises ont souffert au profit des marques coréennes, Samsung en tête, devenu en une dizaine d’années le leader incontestable du marché.

Téléphone mobile : un marché atypique
Un marché qui a démarré grâce aux forfaits (et à l’arrivée de Free) et aux subventions massives des opérateurs pour favoriser l’équipement des individus.
Ce marché est très étonnant et si nous ne devions retenir que 2 phénomènes, nous citerions la miniaturisation et la valse des leaders.
La miniaturisation maximale des téléphones s’est déployée jusqu'à la fin des années 2000. Puis nous avons assisté à un phénomène inverse : celui du développement progressif des écrans, boostés par l’arrivée et la généralisation des smartphones, aux écrans de plus en plus grands.
Autre fait marquant de ce marché : la redistribution des cartes entre marques. Le marché de la téléphonie mobile a connu 7 leaders en 25 ans (Ericsson, Alcatel, Motorola, Sagem, Nokia, Apple et Samsung), dont 3 au moins ont quasiment disparu de ce créneau. Il n’y a pas d’autre exemple sur aucun autre marché des biens techniques, où il y ait eu autant de leaders ! Certaines marques comme Ericsson, Motorola ou Sagem, qui avaient réussi pendant quelques mois voire quelques années à truster la place tant convoitée de N° 1, se sont littéralement évaporées faute d’innovations et d’avoir anticipé les évolutions de leur métier (à savoir le raz-de-marée des smartphones). La sanction a été impitoyable et immédiate.
Moralité : une marque quel que soit son succès et sa notoriété à une période ne doit jamais cesser de se remettre en cause en suivant les évolutions du marché, voire en les anticipant.

Prices : Les Prix
Le prix moyen des biens techniques n’a cessé de baisser, comme le montre le chart en haut de page :
Derrière cette évolution de prix moyen, il faut comprendre que le mix produit possède un impact sur cette moyenne. Mais marché par marché, la tendance a été ces dernières années à une baisse régulière des prix moyens de vente des produits techniques. GfK avait d’ailleurs souligné que la baisse était même plus forte sur les produits “non connectés”, par nature désuets.
Remonter le prix moyen de chaque marché est devenu une absolue nécessité : c’est pourquoi les opérateurs ont arrêté de subventionner les mobiles, ont suspendu les ventes de packs. C’est aussi un effort que les industriels des marchés informatiques ont réalisé, avec quelque succès, conformément aux derniers chiffres présentés par GfK où nous voyons bien qu’une nouvelle dynamique de revalorisation de ces marchés se confirme.

Place : Distribution
Les plus fortes évolutions ces 30 dernières années concernent les circuits de distribution. Le paysage de la distribution a complètement changé.
Le e-commerce s’est peu à peu imposé : inexistant en 1998, il représentait 8,3 % des ventes de biens techniques en 2007 (en %CA), 14 % en 2012 et 21 % en 2017. Et même sur certains marchés, ce circuit de distribution représente plus de 25 % de part de marché (26 % pour la photo/vidéo et 28 % pour l’informatique). L’explosion du e-commerce a profité aux pure players d’abord (Amazon, mais aussi et surtout Cdiscount, notre champion national et tout un ensemble de spécialistes tels LDLC qui ont su tirer leur épingle du jeu), mais aussi aux magasins traditionnels qui au départ ont proposé la même offre, sur internet, puis peu à peu ont su développer des services spécifiques, tels que le click & collect, la disponibilité en 1h…
Autre phénomène important lié au e-commerce : les market places : elles représentent jusqu’à 40 % du CA d’un acteur du e-commerce ! Surtout, grâce aux market places, les e marchands peuvent voir quels produits sont demandés par les consommateurs et ainsi adapter leur offre en fonction des succès enregistrés chez ces vendeurs tiers.
Les GSS : Grandes Surfaces Spécialisées. Incontestablement, ce sont les grandes gagnantes de ces dernières années : elles représentaient 36,5 % du CA des biens techniques en 2007, 38,8 % en 2012 et 49 % en 2017 !
Leur progression a été spectaculaire : elle s’explique d’une part par leur activité e-commerce qu’elles ont su faire fructifier et d’autre part par l’extension du réseau (ouverture de magasin et développement de la franchise) qu’elles ont forcé ces dernières années.
Les GSA ont probablement le plus souffert du développement d’internet, sur leur marché traditionnel (avec le développement du drive) mais aussi sur les marchés des biens techniques, où leur image même de soldeur a été écornée par la dynamique des prix proposée sur internet.
Les magasins traditionnels ont aussi beaucoup souffert du développement d’internet : malgré une présence sur le territoire dans les plus petites villes, malgré une grande proximité avec ses consommateurs, le magasin traditionnel n’a guère évolué depuis 10 ans, y compris au niveau du service de plus en plus délaissé, dans des marchés des biens techniques où les niveaux de marge ne permettent guère à de petits distributeurs d’assurer le niveau de service attendu.

Promotion
Les ventes de produits techniques ont toujours bénéficié de promotions fortes. Mais le constat est simple : celles-ci se sont démultipliées dans le temps.
Il y a une vingtaine d’années, la période des soldes était très attendue par les consommateurs, tout comme le “Back To School”, occasion pour les ménages français de s’équiper en informatique notamment.
Aujourd’hui, l’année se découpe en moments promotionnels très importants : en plus des soldes et du back to school (+5 % sur le marché des PC portables en 2017), la fête des Pères et la fête des Mères sont aussi des rendez-vous incontournables, tout comme le Black Friday (+6 % en 2017 sur le marché de la TV).
Mais au-delà de ces périodes promotionnelles, ce sont les mécanismes mêmes de réduction de prix qui ont changé : autrefois le prix était barré et le prix promotionnel était proposé directement au consommateur. Aujourd’hui, c’est l’ODR (Offre de Remboursement) qui s’est généralisée et qui touche aujourd’hui la plupart des produits techniques vendus. C’est un phénomène très français, qui permet un affichage du prix respecté, alors que le prix effectivement payé par le consommateur est bien moindre. Tout le monde s’y retrouve.
L’évolution des marchés des biens techniques, au travers de ces 4P, oublie l’importance du consommateur, dont le comportement d’achat a radicalement changé en 30 ans. Autrefois, il allait dans son magasin habituel, discuter et échanger avec des vendeurs, souvent bien informés sur les produits et en tout cas disposés à orienter le choix du client, sur le produit idoine. Aujourd’hui, le client est surinformé, il dispose d’au moins autant d’informations que le vendeur (parfois même plus) au point d’ailleurs qu’il est devenu urgent d’équiper les vendeurs dans les magasins de tablettes, pour une consultation immédiate d’informations supplémentaires. Le consommateur privilégie le parcours omnicanal, sur tous les univers de produits !
Le vendeur en magasin n’a plus le même rôle à jouer, sur le marché des téléviseurs, il est même devenu moins influent sur la décision d’achat que les avis en ligne des utilisateurs ou des experts !
Ce consommateur est plus dur à séduire, à convaincre : il est à la recherche d’une expérience d’achat nouvelle, plus personnelle, plus exclusive. Il veut être reconnu lorsqu’il franchit la porte d’un distributeur, il veut vivre des expériences pour lui (par exemple grâce à la réalité augmentée), dans son intérieur, éventuellement avec l’aide d’assistants (vocaux, chatbots ou vendeurs virtuels). Le consommateur veut un commerce plus simple et plus rapide, voire même privilégie de plus en plus le commerce à la maison.
Ce nouveau consommateur a toutefois toujours des fondamentaux du commerce dans sa tête : la confiance dans l’enseigne, la confiance dans la marque et l’information produits restent essentielles.  Et c’est plutôt une bonne nouvelle. L’évolution des marchés de biens techniques dans les prochaines années dépendra de tout cela. Rendez-vous dans 20 ans !