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Bilan du premier trimestre Un démarrage timide

le 17 août 2017.

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L’année 2017 commence très doucement pour le secteur d’EGP. L’ensemble des secteurs se maintient péniblement alors que la vente des téléviseurs dégringole. Mais tout n’est pas perdu, certains segments tirent leurs épingles du jeu, d’autres se renouvellent…

L’année 2016 a été exceptionnelle pour les ventes d’EGP. Les Français ont dépensé 15,5 milliards d’euros en téléviseurs, smartphones, PC et autres gadgets. Cette hausse marquait d’ailleurs un tournant après cinq années consécutives de baisse des ventes « C’est résultat historique depuis 2013 et ces très bons chiffres sont à mettre au crédit de la télévision », commentait alors François Klipfel, Directeur Général-Adjoint de GfK pour l’AFP. Le secteur retrouvait son niveau de 2013. La TNT et les grands rendez-vous sportifs sont les principales raisons. François Klipfel estimait aussi que 700 millions d’euros étaient directement liés à ces deux évènements « Les ventes de télés ont été extraordinaires en 2016, boostées par la TNT HD qui a poussé les consommateurs à renouveler leur poste principal et par l’Euro de football qui a contribué à la bonne performance du marché », expliquait-il. Cette hausse de 2 % marquait une rupture après cinq années de baisse consécutives des ventes.
Pour ce premier trimestre de l’année 2017, les secteurs sont en baisses, sans aucune exception. L’informatique diminue de 4 %, la photo de 3 %, les télécoms d’1 %. L’électronique grand public baisse de 24 %.

La télévision, un retour de bâton attendu

Le rebond du marché en 2016 à un impact direct sur les données de 2017. L’année 2016 est marquée par une hausse de 5 % des achats des biens techniques, smartphones, téléviseurs, mais aussi les drones, les objets connectés et les PC.
En 2016, les Français ont acheté 6,5 millions de téléviseurs, une hausse de 30 % après quatre années de baisse consécutives. GfK estime que l’effet TNT HD avait engendré l’achat de 1,4 million de postes soit bien plus que toutes les estimations qui avaient été réalisées. Une progression de courte durée puisque l’institut présageait une baisse de 18 % des ventes de téléviseurs cette année en unités et de 14 % en valeur. Le bilan transmis par Gfk montre pour le premier trimestre des résultats 32 % inférieurs à l’année précédente à la même période. Le chiffre d’affaires était de 515 millions d’euros le volume chute de 40 % par rapport à l’an passé.

Une nouvelle ère s’annonce pour les mobiles

L’année 2016 fut une exception à bien des niveaux, c’était aussi la première fois que les ventes de smartphones s’essoufflaient depuis l’arrivée d’Apple en 2007. Ils perdaient 6 % sur un an à 20,2 millions d’unités vendues. Plusieurs facteurs étaient alors mis en avant, la saturation du marché, mais aussi un changement dans la consommation des utilisateurs. Les différents problèmes rencontrés par les leaders, ont, mais aussi l’augmentation du prix moyen a contribué à orienter les consommateurs vers d’autres fabricants.
Au premier trimestre de cette année, 1 million 203 unités ont été vendues, soit 40 % de moins qu’en 2016 le chiffre d’affaires chute de 32 %. On assiste aussi depuis 2015, à l’émergence des mobiles reconditionnés, une pratique de recyclage qui s’inscrit dans une tendance globale de consommation responsable. Elle vient aussi répondre aux besoins des consommateurs de changer régulièrement (en moyenne tous les deux ans) de smartphone sans trop dépenser. Ces mobiles d’occasions remis à neuf par des sociétés spécialisées réalisaient une vraie percée, avec près de 2 millions d’unités vendues en 2016. Plus de 70 % des Français disposent désormais d’un smartphone, et ils s’orientent vers des terminaux aux d’écrans plus imposants, mieux adaptés à la consommation mobile de vidéo et pour naviguer sur Internet. Tristan Bruchet, Directeur de clientèle IT chez GfK parle d’un concept de fond qui représente selon lui 2 à 3 % du marché de la téléphonie avec 1,9 million d’unités vendues soit 500 millions d’euros en 2016.
Selon le bureau d’études américain Gartner, 120 millions de mobiles reconditionnés devraient être vendus en 2017 dans le monde. Le marché atteindra 14 milliards de dollars de chiffre d’affaires et 8 à 9 % du marché global du smartphone cette année, contre 5 % en 2015. Cette manière de consommer attire de plus en plus les clients qui semblent ne plus vouloir suivre la cadence effrénée des leaders dont les appareils sont de moins en moins résistants aux prix toujours plus élevés. Le téléphone reconditionné est une bonne alternative, il est vérifié, réparé et garanti par une usine de reconditionnement, avant d’être revendu. Une alternative qui est préférée même si certains terminaux gardent des stigmates infligés par leur dernier utilisateur. Une fois en état de marche il est revendu à un prix inférieur au neuf de 30 à 40 %.

Audio-vidéo

L’audio enregistre un résultat de - 8 % avec seulement 1 million 453 unités vendues au premier trimestre. Ce segment subissait déjà une baisse de 11 % en 2016. Les fabricants espéraient faire pencher la balance en 2017 avec le format ultra haute définition (UHD).
Mais au premier semestre de l’année 2017, le chiffre d’affaires baisse de 8 %.
Pour le Home Cinéma, la baisse est fulgurante avec - 30 % et passant sous la barre des 100 000 pièces vendues en 2016. Les barres de son étaient alors l’unique produit en croissance dans ce segment avec une augmentation de 4 % et 540 000 pièces vendues.
Le segment hi-fi multiroom progressait bien en 2016 (+27 %) avec 260 000 pièces. Une évolution qui présageait de bons résultats pour l’année qui allait suivre. En effet, ce type d’enceinte affiche un prix moyen de 290 euros, bien supérieur aux 82 euros déboursés pour une enceinte sans fil d’où le potentiel du marché. Le chiffre d’affaires du multiroom en France ne représente que 18 % de celui de la hi-fi, contre un tiers en Allemagne et même 40 % au Royaume-Uni. Les résultats 2017 pour le hifi se maintiennent avec 896 000 unités vendues soit 6 % de plus en volume par rapport à 2016.

Informatique

En 2016, le marché de l’informatique subissait une baisse de 4 % pour la troisième année consécutive. Le chiffre d’affaires de 2017 est beaucoup plus encourageant, pour les PC et périphériques le résultat d’activité est de 153 millions d’euros, une augmentation de 26 % soit 120 000 unités vendues. « Le PC portable s’en sort bien cette année, notamment grâce au haut de gamme. Les Ultra books (PC ultra fins avec carte graphique et disques durs de grande capacité) et le gaming tirent le marché en termes de prix moyens et les ventes », a expliqué Tristan Bruchet, Directeur de clientèle IT chez GfK.
Les PC portables enregistraient une hausse de 2 % en 2016. Pour ce trimestre ce sont 937 mille unités qui ont été vendues le chiffre d’affaires est de 574 millions d’euros. Contrairement aux tablettes qui dégringolent avec 19 % d’unités vendues en moins, pour un chiffre d’affaires de 145 millions d’euros. Ce marché est victime du prix des smartphones mais aussi des ultra-books qui sont privilégiés par les consommateurs lorsqu’ils souhaitent se rééquiper.
En ce début d’année, on observe des baisses par rapport aux achats des périphériques par prix moyens. Le PC portable au prix supérieur à 1 000 € baisse de 8 %, c’est la plus forte baisse. Les PC fixes baissent de 4 %.
Mais on observe aussi une hausse des ventes des accessoires, claviers, souris et casques progressent de 9 %. Les résultats par tranches de prix sont eux aussi significatifs. Les achats de souris supérieure à 50 € augmentent de 3 % et les claviers de plus de 100 € de 4 %.

Le jeu rapporte

En 2016, La France était le 2e marché d’Europe de l’ouest en dépenses de gaming avec 15 % de parts de marché. Le premier pays d’Europe est l’Allemagne qui avait quant à elle 30 % du marché. C’est un secteur qui crée des revenus importants, une étude réalisée par le GfK le démontre puisqu’elle révèle que 60 % des True Gamers jugent indispensable d’avoir des accessoires “gaming”. Ce secteur représente 1,5 milliard de revenu global en 2016. Ce ne sont pas moins de 424 millions d’euros qui étaient dépensés dans l’achat de moniteurs gaming et 309 millions d’euros pour les casques.
Le gaming est un vecteur de valeur puisqu’entre des articles classiques et des articles gaming, les prix de vente peuvent doubler voire augmenter de 40 %.

Photo et vidéo : les nouvelles pratiques

Les Français prennent de plus en plus de photo, mais achètent de moins en moins d’appareils, c’est le grand drame du marché. En 2016, il affichait déjà un recul de 22 % en volume avec 1,2 million de pièces vendues. La vidéo était plus stable (-2 % pour 740 000 unités). Les consommateurs ne ressentent plus le besoin de s’équiper étant donné que 70 % disposent de smartphones performants en termes de photographie.
Pour ce premier trimestre, la baisse est de 3 %, le chiffre d’affaires est de 171 millions d’euros et 2 millions 555 unités ont été vendues soit 14 % de moins que l’année dernière à la même période. Les appareils professionnels aident à maintenir le marché et soutiennent, alors que les entrées de gamme se vendent mal, les amateurs investissent et s’équipent toujours plus afin de fournir un résultat professionnel même lorsqu’il s’agit d’usage privé. Les accessoires photo sont d’ailleurs les seuls à se maintenir et éviter le négatif avec 1 %.
Parmi les autres performances remarquables de l’année 2016, il faut citer les drones (410 000 exemplaires vendus, +50 %). Gfk présageait une montée en puissance en 2017 et c’est le cas. Les résultats de 2017 donnent le tournis avec une évolution du chiffre d’affaires de 114 % et 14 millions d’euros pour le premier trimestre. Un engouement qui s’explique par une augmentation de l’offre et des prix, mais aussi par la montée en puissance des pratiques amateurs, des réseaux sociaux spécialisés en image comme Instagram et Pinterest qui promeuvent la créativité et attirent les amateurs de belles images à s’équiper et produire. Bien qu’interdits dans certains pays, et synonymes de danger, et d’espionnage les drones font de plus en plus d’heureux.

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L’IoT synonyme de croissance

Parmi les technologies majeures, nous retrouvons la réalité virtuelle, les wearables, les gamings et la maison connectée. Le cabinet Garner présage une année exceptionnelle pour l’IoT. Dans son étude publiée le 7 février 2017, elle revoyait même ses estimations à la hausse avec 8,4 milliards d’objets connectés, soit 31 % d’augmentation par rapport à 2016, et plus de 2 trillions de dollars. Pour ce cabinet, l’IoT sera à l’origine d’un relais de croissance important pour les pays industrialisés. Il estime à 67 %, le résultat des ventes en Chine, Amérique du nord et Europe de l’ouest.
La smart home ou la maison connectée est en effet, une tendance de cette année 2017. Ce secteur représente 2/3 du chiffre d’affaires du marché des Smart devices, avec un chiffre d’affaires de 188 millions d’euros. Une importante croissance puisqu’il gagne 39 %. Les wearables sont le second marché avec une part de 25 %, ils gagnent, eux, 24 % par rapport à 2016. Les drones et gadgets qui augmentent de 125 %, mais ne représentent que 8 % du marché. Enfin, la e-santé augmente de 51 %, mais reste le dernier marché avec seulement 2 % de part. L’adoption massive des objets connectés est encore freinée par quelques appréhensions comme la complexité d’utilisation, le prix, et l’intérêt.
Avec 122 millions d’euros de chiffre d’affaires au premier trimestre de cette année, le smart home gagne 38 %. C’est premier marché des objets connectés avec une part de 65 %. L’institut Gfk observe déjà pour le premier trimestre une augmentation de 24 % du chiffre d’affaires des montres et trackers et 315 000 unités vendues.

Les prix comme frein à l’achat

Le PEM connecté est un marché d’avenir même s’il est encore peu connu. Le chiffre d’affaires à mars 2017 était de 10,3 %. Les produits les plus vendus sont les pèse-personnes (6,2 millions d’euros et 80 400 d’unités vendues). Ensuite, les soins dentaires avec 3,2 millions d’euros et 24 100 unités vendues. D’autres appareils sont moins plébiscités, comme les thermomètres qui réalisent les résultats moins bons avec 3 100 unités vendus. Les freins d’achats sont en recul par rapport à 2015. L’institut Gfk a renouvelé le sondage sur les freins à l’achat d’objet connecté. À la question « Pourquoi ce produit ne vous intéresse-t-il pas ? », il y a 8 % des personnes qui estiment que ce sont « de simples gadgets sans intérêt ». Ce qui montre que les mentalités changent. Cependant, les doutes sur l’amélioration de la santé augmentent de 2 %. Les fabricants doivent redoubler d’efforts pour rassurer le public qui est de moins en moins hermétique, mais toujours soucieux des résultats.
En attendant, ce marché en croissance est toujours en deçà des attentes. D’un point de vue européen, le pourcentage de la population équipé et consultant sa condition physique via une application est de 33 %. La France est d‘ailleurs en tête avec 26 % de répondants qui affirment surveiller régulièrement sa condition physique au moyen d’une appli ou wearables. L’un des autres freins majeurs hormis les craintes concernant l’utilité ce sont les tarifs. L’écart de prix entre les appareils classiques et les appareils connectés est encore beaucoup trop important. Selon les appareils, les prix peuvent doubler, comme pour le thermomètre, ou encore tripler. Et même atteindre 5 à 7 fois le prix initial pour certains comme pour les soins dentaires. Pour autant, l’institut GFK reste très optimiste sur le potentiel de croissance. Le chiffre d’affaires a subi une chute importante de novembre à décembre 2016 passant de 5,5 à 4,4 %. Pour autant, on était à 6 % en mars 2017 la tendance est donc à la hausse.

Les perspectives et estimations pour 2018

Le cabinet d’analyse Gartner prévoit une année de baisse des ventes des biens techniques. Mais il situe la reprise à l’horizon 2018, une année durant laquelle les pc et les smartphones porteront le secteur des EGP. L’augmentation sera mince, elle est chiffrée à 1,6 %. Les livraisons mondiales de PC, de tablettes et de smartphones devraient dépasser 2,3 milliards d’unités en 2017, soit une baisse de 0,3 % par rapport à 2016, selon Gartner, Inc. Le marché devrait reprendre sa croissance en 2018 avec une augmentation de 1,6 % des livraisons.
Dès 2018, 267 millions d’unités devraient être vendues et 272 millions en 2019. Les ventes de pc ultraportables s’envoleront à 60 % (nous en sommes 937 000 unités vendues, un chiffre stable avec une augmentation de 2 % seulement du chiffre d’affaires). Alors que les ventes PC devront s’effondrer.

Une reprise des ventes de téléphone

Le marché smartphones est arrivé à saturation sur quasiment tous les continents, mais il devrait connaître un renouvellement progressivement, comme c’est le cas déjà en Europe ou aux États-Unis. 1,904 milliard de téléphones mobiles devraient tout de même être expédiés en 2017 selon le cabinet Gartner. Actuellement, les premiers résultats transmis par l’institut GFK demeurent négatifs avec seulement - 7 % en volume et -2 % en chiffre d’affaires.
Toujours selon les estimations du cabinet, 1,936 milliard devrait être vendu en 2018 dans le monde, avant un ralentissement en 2019 à 1,934 milliard d’unités. Les tablettes continueront, quant à elles, de chuter. Les consommateurs trouvent de moins en moins d’intérêt de s’équiper ou bien de renouveler leurs tablettes. C’est aux fabricants de trouver des solutions pertinentes pour redynamiser ce segment oublié. Ranjit Antwal, Directeur des Recherches chez Gartner, pointe du doigt les technologies comme l’intelligence artificielle et les assistants personnels et les considère pas encore assez à la hauteur des performances d’un appareil comme le smartphone. « À court terme, le marché continuera d’être stimulé par les progrès de la technologie traditionnelle, mais les changements significatifs viendront dans 3 à 4 ans avec l’arrivée de la 5G », indique Ranjit Antwal.

Et les entreprises ?

Si les attentes en volumes sont clairement du côté du grand public, ce sont les professionnels qui vont dépenser davantage et porter la croissance en valeur. Les entreprises dépenseront 964 milliards de dollars (le grand public dépensera 725 milliards de dollars), avec des préférences pour les compteurs électriques intelligents et les caméras de sécurité, puis à partir de 2018 pour les objets multisectoriels, selon l’étude du cabinet Garner. De plus, les entreprises doivent prendre en compte les attentes des shoppers en termes de parcours clients, ils veulent une expérience d’achat omnicale irréprochable.
Les résultats négatifs étaient prévisibles, nous assistons à une répercussion directe des divers facteurs de 2016. Le switch-off fait résonance avec les résultats de cette année. On assiste tout de même à un début d’année difficile, une baisse de la fréquentation des magasins, liée à un climat d’attentisme propre aux années d’élections présidentielles.•