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Quel avenir pour les biens de loisirs techniques 

Écrit par Naima Benhebbadj le 28 septembre 2016.

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Au final, le marché des biens de loisirs techniques recèle de fortes disparités. Les résultats du premier trimestre 2016 interrogent finalement davantage qu’ils ne renseignent l’ensemble des acteurs. Quelles sont les perspectives à venir ? Quelles tendances semblent durablement émerger ? L’Institut GfK a profité du MedPI pour nous faire part des dernières études concernant les produits connectés et la distribution européenne.

Sur le secteur des biens de loisirs techniques, les mêmes problématiques se posent cette année encore. Les différentes études et données de 2016 confirment qu’il est crucial de faire évoluer les produits et de les valoriser avant saturation. Sinon, comment renouveler l’intérêt des consommateurs déjà ultra équipés ? Les objets connectés sont évidemment une des pistes que les fabricants et les distributeurs devraient davantage exploiter. D’autant que les tendances observées en France par le GFK semblent se confirmer sur le reste du continent.

Ralentissement de la distribution en Europe

D’après l’Institut du GfK, la distribution du marché subira tout au long de l’année une légère baisse dans 32 pays européens. Ce constat se fonde à partir de plusieurs facteurs : pouvoir d’achat, part du commerce de détail dans les dépenses totales de la population, inflation et productivité des surfaces de vente. Des éléments qui permettent de pointer certaines tendances et ainsi de faire quelques projections pour 2016. Tout d’abord, bonne nouvelle : il semblerait le pouvoir d’achat se maintienne. Car, l’économie est parvenue à progresser en 2015 et le chômage a diminué dans la plupart des pays européens. Cette évolution se traduit clairement dans les chiffres, puisque le pouvoir d’achat a ainsi augmenté de 3,7 % en 2015, par rapport à l’année précédente. Cette progression, malgré de fortes disparités selon les pays, a permis à chaque citoyen de l’Union européenne de disposer en moyenne de 15 948 euros pour les dépenses et l’épargne. Le secteur de la vente au détail était solide l’an dernier et le resterait également en 2016. Pour les 28 pays de l’UE, les prévisions de GfK ne prévoient qu’un léger ralentissement, avec une croissance s’élevant à 1,1 %. L’Institut constatera des développements particulièrement positifs en Roumanie (+7,2 %), ainsi que la poursuite de la croissance des États Baltes (de +3,8 % à +4,9 %), qui vont progressivement rattraper les marchés plus matures. Le cabinet s’attend également à une dynamique robuste dans le secteur de la vente au détail en Suède (+4,8 %) et en Espagne (+3,7 %).

Une inflation des prix de vente stable pour 2016

Quant à l’inflation, elle stagnerait en 2016. Les prix à la consommation sont d’ailleurs restés constants (+ 0,0 %) en 2015. C’est une situation rare aussi bien pour le secteur de l’industrie et de la vente au détail que pour les consommateurs. En février 2016, la Commission européenne prévoyait une augmentation des prix de 0,5 %, consécutive à une politique de la banque centrale plus expansionniste et à une reprise économique. Mais les prévisions d’inflation sont atténuées par les prix bas des matières premières. En 2015, une déflation des prix s’est effectivement produite dans de nombreux pays européens. Mais pour cette année, les prévisions de la Commission européenne tablent sur une baisse des prix à la consommation uniquement en Slovénie (- 0,3 %), en Roumanie (- 0,2 %), en Lituanie (- 0,1 %) et en Bulgarie (- 0,1 %). De plus, les consommateurs européens ont profité en 2015 des bas prix de l’énergie, ainsi que d’une meilleure situation économique et d’une augmentation des patrimoines privés dans de nombreux pays européens. Malgré cela, les principaux bénéficiaires de cette situation ont été les secteurs autres que celui de la vente au détail. En conséquence, la tendance à la baisse de la part de la vente au détail de la consommation privée s’est poursuivie en 2015 pour atteindre 30,4 % (30,9 % en 2014 ; 31,2 % en 2013 ; 31,4 % en 2012). Les consommateurs ayant plus d’argent à consacrer à leurs achats, le dépensent principalement dans les services, les voyages et les activités récréatives plutôt que dans le secteur de la vente au détail. Ces dépenses se traduisent par des sommes d’argent moins importantes à consacrer à la vente au détail.

Dotation et productivité des surfaces de ventes

La surface de vente des 28 pays de l’UE a augmenté de 0,3 % l’année passée. Avec une surface de vente de 1,17 m² par habitant, la dotation en surface de vente a donc stagné par rapport à 2014, en raison d’une légère augmentation du nombre d’habitants. Malgré une situation difficile dans le secteur de la vente au détail, le Portugal a augmenté sa superficie par habitant atteignant 0,98 m². Contrairement à des marchés au détail saturés comme en Autriche (1,74 m²), aux Pays-Bas (1,62 m²) et en Suisse (1,49 m²), des marchés tels que la République tchèque (1,03 m²), la Pologne (0,93 m²) et la Turquie (0,66 m²) offrent encore un fort potentiel de développement en matière d’immobilier commercial. Au cours de l’année passée, la productivité des surfaces de vente européennes a augmenté de 2,7 %, avec une moyenne de 4 200 d’euros par m² de surface de vente. C’est une bonne nouvelle pour les commerces sédentaires qui ont pu faire des bénéfices pendant deux années consécutives après des années de baisse du rendement. Le ralentissement de la dynamique online, qui devient un marché plus mature, et l’adaptation progressive des magasins de détail y sont pour beaucoup. Les magasins non rentables ont fermé leurs portes et ont dématérialisé leur offre. On trouve traditionnellement les valeurs les plus intéressantes en termes de productivité du secteur de la vente en Europe du Nord, en Suisse et au Luxembourg, et les plus faibles étant en Europe de l’Est et du Sud-Est. Mais ces derniers pays ne cessent de gagner du terrain.

Une consommation globalement positive

Selon Gerold Doppelbauer, expert de la distribution chez GfK et Directeur de l’étude, ces résultats sont donc plutôt positifs : « Dans l’ensemble, 2015 a été une bonne année pour les consommateurs européens. L’économie de l’Union européenne a progressé et le chômage a diminué dans la plupart des pays. La consommation des ménages a augmenté de manière significative : Les faibles taux d’intérêt ont rendu l’épargne traditionnelle moins attrayante, de nombreux consommateurs ont donc choisi de dépenser leur argent, au bénéfice de la vente au détail. » Il nuance cependant son appréciation quant aux résultats de 2016 : « Il existe tout de même de grandes différences entre les pays et les régions en Europe. Quant aux incertitudes politiques et économiques, les fortes tensions géopolitiques et la menace terroriste, nous étudions toujours leurs impacts sur les investissements des entreprises et sur le climat de confiance des consommateurs ».

Les fabricants doivent encore développer le connecté

Du côté des constructeurs, il est indispensable d’envisager le secteur des nouvelles technologies de loisirs en tenant compte du développement des objets connectés. Renouveau possible du secteur, l’avenir des fabricants et des distributeurs en dépendra forcement à terme. Les attentes sont fortes, même si pour le moment les tendances sont un peu en dessous de ce qu’on pouvait espérer cette année. Pourtant, des indicateurs de performance sont en croissance depuis l’introduction de ces appareils dans les linéaires en 2013. Dans un contexte de consommation où les taux d’équipement des foyers français en biens techniques traditionnels semblent éprouvés, les regards se portent sur les derniers arrivés sur le marché : les wearables. Avec 1,22 million d’unités pour un chiffre d’affaires de plus de 215 millions d’euros, ce marché connaît une croissance à deux chiffres des quantités vendues et a triplé de taille en valeur depuis son lancement en 2013. « C’est un bon démarrage bien que la croissance ne soit pas homogène selon les catégories et provoque quelques déceptions du côté des industriels », explique Michael MATHIEU, Directeur des marchés Image et Telecom chez GfK.

Des marges de progression variables

En ce qui concerne le marché de la montre connectée, il ne fut pas le plus facile à anticiper avec des freins importants à lever autour de l’usage, du prix ou encore de l’estime du consommateur pour sa montre traditionnelle. « La montre connectée peut souffrir d’une trop forte dépendance au smartphone tant dans son aspect connectivité (pas de carte SIM aujourd’hui) que dans le champ des possibles, aujourd’hui déclinés à partir du seul smartphone quand demain la voiture ou la maison feront certainement partie des applicatifs sur les wearables », prévoit François Klipfel Directeur Général Adjoint chez GfK en France.

Une promotion pas assez performante
 
Le marché de la maison connectée est à l’origine de nombreux commentaires de la part des différents acteurs de l’industrie, mais paradoxalement, les avis commencent à diverger : si certains y croient encore, d’autres expriment de la déception quant aux premiers chiffres de vente. En effet, les nombreuses initiatives mises en place en 2015 afin de promouvoir les nouveaux objets connectés en magasin n’ont malheureusement pas donné les résultats espérés. Le GFK note que cette tendance ne s’inverse pas au cours du premier trimestre 2016. « Si la croissance est considérable, le connecté reste anecdotique : à peine 1 % du chiffre d’affaires de l’électroménager et seulement 5 % du marché de la domotique », précise François Klippel, Directeur Général Adjoint chez GfK France. L’explication est peut-être multiple. Si les consommateurs réaffirment leur appétence pour la maison connectée (75 % d’entre eux déclarent être assez ou très intéressés par le concept), de nombreux freins persistent : offre restreinte, distribution limitée et positionnement tarifaire jugé souvent trop haut de gamme. Mais plus problématique encore, la connectivité ne semble pas être suffisamment expliquée aux consommateurs puisque ceux-ci déclarent ne pas acheter d’objets connectés parce qu’ils ne perçoivent pas les usages qu’ils permettent.
Selon les estimations du GFK, les marchés des biens techniques vont retrouver en 2016, le chemin de la croissance, puisque le chiffre d’affaires total devrait s’établir autour de 15,4 milliards d’euros, en croissance de 3,4 % par rapport à 2015. Cela sera principalement grâce au marché de la télévision, dont les ventes avérées sur le premier trimestre 2016 et probables sur le second, vont permettre d’atteindre voire de dépasser les 5,9 millions d’unités annuelles. Mais cela sera aussi grâce aux nouveaux produits connectés, dont le chiffre d’affaires sera multiplié par 2,5 pour atteindre 850 millions d’euros, versus 340 millions d’euros en 2015.
Pour 2016, la priorité pour l’industrie devrait donc consister à étendre la disponibilité des produits et à confirmer les efforts de mise en avant et de pédagogie. Le marché des produits connectés pourrait décoller, si les principaux freins sont levés...