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Bilan Brun/Gris : Le marché de l’EGP porté par la percée de la TV

Écrit par Naima Benhebbadj le 28 septembre 2016.

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A l’occasion du MedPI et de son édition 2016, le GFK a révélé les résultats, très attendus, du marché français de l’EGP sur le premier trimestre 2016. Nous attendions notamment de savoir si les belles prévisions annoncées par l’Institut allaient finalement se vérifier. Et il s’avère que les premières données chiffrées semblent répondre à toutes les attentes positives. Les performances sont là, portées essentiellement par la hausse des ventes TV. Mais, d’autres familles de produits en subissent les frais…

Après une année 2015 assez mitigée, les marchés de l’EGP (TV, audio, consoles) et de l’IT (télécommunication, photo, informatique, consommable de bureau) progressent respectivement de 27 % et de 3,6 %. Jusqu’alors, ils subissaient un fort ralentissement malgré une belle croissance des produits connectés. De bons résultats qui s’inscrivent dans une reprise générale favorable, puisque le GFK a également annoncé un marché des biens d’équipement de la maison en hausse de 7,2 % par rapport au premier trimestre de l’année 2015 (soit un chiffre d’affaires 7,7 milliards d’euros).

Une croissance record pour la TV

Sur l’ensemble du marché de l’électrodomestique français, c’est incontestablement l’Electronique Grand Public qui remporte la palme de la plus belle croissance sur le premier trimestre 2016. Avec un chiffre d’affaires de 1,388 milliard d’euros (et une hausse de 27,2 % par apport au premier trimestre 2015), sa progression le lui permet de se positionner comme le troisième marché le plus important de l’électrodomestique (après l’informatique et les télécommunications). Une performance qui bénéficie surtout par de celle des téléviseurs. Ce record est bienvenu, après des années très difficiles. Mais sur cette période, la performance se concentre sur les petites tailles d’écran (jusqu’à 32 pouces), ce qui suggère plutôt un renouvellement de l’équipement secondaire au sein des foyers. Produit star du salon, la TV reste cependant un investissement dont le renouvellement est généralement loin d’être aussi important que celui du smartphone. C’est le constat de l’institut Gfk qui communique année après année, un ralentissement indéniable des ventes et une baisse constante du prix moyen. Ainsi depuis 2011 le chiffre d’affaires des télévisions ne cesse de chuter, passant de 4,3 milliards d’euros en 2011, à 2,1 milliards d’euros en 2015. Le volume des ventes est lui aussi en baisse (passant de 8,7 millions d’unités écoulées en 2011) à 5,1 millions en 2015. Alors comment comprendre cette envolée des ventes au cours du premier trimestre de cette année ?

Le switch-off et l’Euro2016 stimulent la croissance

Tout s’explique par les effets conjugués du Switch-off (passage à la TNT HD) et de l’Euro2016. Alors que le lent déclin des ventes de TV semblait inexorable, ces évènements ont boosté la consommation. L’institut du Gfk estime que dans la nuit du 4 au 5 avril 2016, il y avait environ 4,9 millions de téléviseurs incompatibles TNT HD. Les ventes se sont alors logiquement réparties entre décodeurs TNT HD (2,9 millions d’unités écoulées) et téléviseurs (2 millions d’unités écoulées). Sur la période du mois de mars, l’étude nous apprend notamment que les volumes de ventes hebdomadaires tournent autour des 150 000 unités. C’est au cours de la première semaine d’avril que le pic des ventes est véritablement atteint, avec 371 000 unités écoulées (soit un chiffre 4 fois supérieur à la moyenne).
Malheureusement, si le Switch off a considérablement relancé les ventes de téléviseurs en volume, il n’a cependant pas empêché l’érosion du prix moyen de vente. En chute libre, à mesure que la date fatidique du passage à la TNT HD approche, il s’est effectivement effondré de plus en plus rapidement. La valeur moyenne des produits achetés en France baisse alors entre le mois de mars et le mois d’avril de 26 %, passant de 337 euros à 274 euros.
Pour le Gfk, cela provient du fait que la plupart des foyers ont profité du passage à la TNT HD pour renouveler un téléviseur secondaire, que l’on met donc dans une chambre, une cuisine, ou une résidence secondaire, plutôt qu’un téléviseur principal. Il est donc alors assez logique que les deux catégories principales de TV vendues soient celles des diagonales inférieures à 29 pouces (qui représentent selon les semaines de 27 à 39 % des ventes) et celles des diagonales de 29 à 32 pouces (qui représentent de 34 à 37 % des ventes).
Le cabinet Gfk prévoit un total de vente se montant à 5,9 millions de téléviseurs pour l’ensemble de l’année 2016 et donc un marché en hausse de 15 %, par apport à 2015. L’Euro 2016, les grands évènements sportifs estivaux à venir (comme le Tour de France et Roland Garros) et le passage à la TNT HD vont certainement continuer d’alimenter la forte croissance des ventes de téléviseurs sur le premier semestre de cette année. Néanmoins, il faudra s’attendre à un second semestre beaucoup moins performant et donc à une fin d’année plus morne.

L’audio se maintient en 2016

En outre, cette forte croissance des ventes de produits TV risque de faire ombrage aux autres familles de produits. Et le GFK préfère mettre en garde les acteurs de la filière sur une baisse de la consommation à venir pour le reste du secteur. Car, le budget des français n’est pas extensible et l’argent consacré par les ménages en 2016 à renouveler un téléviseur se fera forcément au détriment d’autres catégories de produits. Pour l’audio, les résultats sont déjà très contrastés. Après une année 2015 difficile, la valeur se redresse peu à peu. Mais le cabinet GfK confirme des disparités importantes selon les segments avec un recul de 34 % du chiffre d’Affaires des Home Cinema et un succès toujours plus croissant des systèmes de chaînes connectées, (+26 % au premier trimestre 2016, y compris les produits Multi Room). Depuis quelques années, le marché du home audio affiche une croissance durable et marquée.  L’ensemble de l’année 2015 avait d’ailleurs enregistré 5 % de croissance en valeur, pour un chiffre d’affaires de 750 millions d’euros. Dans ce segment, c’est surtout l’univers de la Hifi qui tire finalement le marché avec une croissance à deux chiffres quand, dans le même temps, le home cinéma régresse légèrement. C’est une tendance de fond, puisqu’elle a été homogène au cours de ces 3 dernières années. Pour Michael Mathieu, Directeur Image et Telecom chez GfK, le constat est sans appel ! « Cela se ressent naturellement dans le linéaire où la partie Hifi, au coude à coude il y a encore 5 ans, s’envole avec un nombre de références qui sera certainement le double de celui du home cinéma dès 2016 ». L’analyse des résultats de 2015 révèle qu’en moyenne, 20 références Hifi étaient actives dans les rayons, contre 12 pour le Home Cinéma.

La barre de son domine encore largement

On observe également un marché du home audio plus à l’écoute du consommateur, lissant un discours parfois un peu trop technique par le passé. Et l’exemple est frappant sur le home cinéma avec la barre de son qui s’est imposée comme la solution incontournable dans l’esprit du consommateur. Largement majoritaire dans les ventes, la barre de son laisse juste la place qu’il faut à une clientèle toujours attirée par l’audio-vidéo haut de gamme et les éléments séparés qui la compose. Malgré tout, cette migration de parc n’en est qu’à ses débuts, avec des taux d’équipement et base installée encore faibles en 2015, respectivement 5 % et 1,5 million d’unités. Un phénomène qui devrait se poursuivre sur le reste de l’année 2016. Il faudra patienter encore quelque année pour que cette barre de son remplace le parc existant de chaine home cinéma et pourquoi pas, emmener un peu plus haut ce marché quand celui-ci n’a jamais dépassé les 20 % de foyers équipés. Côté Hifi là aussi, dans les ventes, la transition est en passe d’être effective puisque le connecté a franchi l’année dernière le cap des 70 % des ventes. D’ailleurs, on peut déjà se demander si un discours sur le connecté ne doit pas s’associer au smart audio. Une petite place est en l’occurence consacrée au multi room, encore minoritaire, mais qui affiche toujours une belle croissance.

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