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Le marché de l’aspiration continue son ascension

Écrit par Sabrina Alves et Deborah Koslowski le 9 juillet 2018.

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Déjà en hausse fin 2017, le marché de l’aspirateur serait toujours en croissance, au premier trimestre 2018. C’est du moins ce qu’estiment les experts du secteur, qui pointent également du doigt la tendance au multi-équipement des consommateurs.

Valeur sûre du petit électroménager (PEM), l’aspiration a tous les atouts d’un marché d’avenir. Avec un taux de croissance estimé à +2,5 %* (en valeur) au premier trimestre - soit près de la moitié de la valeur générée tout au long de l’année 2017 (+6 %), 2018 semble être l’année des aspirateurs ! Selon Dirt Devil, le prix moyen d’un aspirateur serait de 308 euros. En effet, au sein des foyers français, l’aspirateur continue d’être un indispensable de la maison : au cours de l’année 2017, 90 % d’entre eux en étaient équipés. Par ailleurs, un ménage possèderait près de 1,3 aspirateur (chiffres GfK).
Par rapport aux années précédentes, nous observons que le comportement du consommateur est en train d’évoluer : ce dernier exprime, de plus en plus, le besoin de s’équiper d’un deuxième appareil, plus ergonomique. L’an dernier, par exemple, 17 % des ménages se sont équipés d’un deuxième voire d’un troisième appareil. Parmi ces équipements secondaires, deux solutions : l’aspirateur-balai multifonction et le robot.

Perte de vitesse pour le traîneau ?

C’est une première dans l’histoire de l’aspiration ! Avec une baisse de - 13,8 % en valeur (selon le GfK), l’aspirateur-traîneau a délaissé sa place de leader sur le marché, pour la céder à l’aspirateur-balai qui voit sa croissance augmenter de 28,6 %. Malgré cette lente érosion du traîneau, la cannibalisation du balai est moindre (20 % selon le Groupe Seb). En plus de rester un produit de confiance pour le consommateur, le traîneau ne cesse de se réinventer : certains fabricants misent sur un design futuriste, d’autres sur la performance (son, capacité d’aspiration régie par l’étiquette énergie, etc.). Résultat : « l’aspirateur le plus utilisé par les Français est l’aspirateur traîneau : 83 % des foyers en sont équipés », indique Damien Chicaud, Directeur du département études et statistiques, au sein du Groupement des marques d’appareils pour la maison (GIFAM).
Chez les traîneaux, le sans sac dominerait le marché, avec 58 % des parts de marché contre 42 % pour les aspirateurs avec sac, selon les chiffres (GfK 2017) de Dirt Devil. « La diminution du volume annuel de l’aspirateur avec sac est beaucoup plus accentuée que celle du “sans sac”. Cela se doit, notamment, au comportement du consommateur, qui cherche aujourd’hui des produits plus simples d’utilisation et économes. Cela ne veut pas dire que le marché du ‘sans sac’ est mort. Certains clients, plus traditionnels, restent attachés au traîneau à sac. Les personnes allergiques préfèrent également ce produit, pour éviter un contact direct avec la poussière. », explique Françoise Croft, Directrice Générale de la marque en Europe du Sud, chez Dirt Devil.

Le balai poursuit son envol !

Les faits sont clairs : avec presque 30 % de croissance, en valeur, au premier trimestre de l’année, le balai est le grand émergent du marché de l’aspiration ! Ce qui séduit chez lui ? La liberté qu’il engendre chez le consommateur. En effet, l’aspirateur balai n’a rien d’encombrant : il est léger à porter, facile à ranger, simple à utiliser ; tient debout tout seul ; peut, pour certains modèles, fonctionner sans fil ou encore être munis d’une aspirette détachables. Il remplace, d’ailleurs, l’aspirette à main qui régresse de plus en plus, chaque année. Selon les chiffres du Groupe Seb, il aurait perdu 10,10 % de marché, en fin d’année 2017. L’évolution de la perception de l’aspirateur balai a pris un tournant lorsque les fabricants ont délaissé la batterie NiMH (de l’anglais nickel-metal hydride) pour le lithium-ion. En effet, la capacité d’un balai NiMH n’offrait pas une aspiration performante. Grâce au lithium-ion le balai possède une autonomie de 45 minutes (soit plus que le temps moyen de nettoyage, qui est de 38 minutes).
Cependant, l’aspirateur balai est encore loin d’avoir atteint le maximum de son potentiel : le GfK évalue, à ce jour, un taux d’équipement de 5 % au sein des ménages français. Selon Françoise Croft, « il y a encore beaucoup d’éducation à faire auprès des consommateurs. L’aspirateur balai multifonctions doit encore se démocratiser. Beaucoup de consommateurs, par exemple, ont affirmé ne pas connaître cette catégorie d’aspirateurs ».

Le robot : outsider à l’essai

Encore minoritaire sur le marché de l’aspiration, le robot a connu une croissance de 15,7 % en fin d’année 2017, selon les chiffres du Groupe Seb. Cette catégorie présente un historique plus complexe que celui du balai ou du traîneau. Lorsque le robot a été lancé sur le marché, en 2009, il n’a pas connu le succès escompté. Peu performants, les premiers appareils ont déçu : ils balayaient plus qu’ils n’aspiraient réellement ; et, se déplaçant de façon aléatoire (technologie “random”, en anglais), pouvaient repasser plusieurs fois au même endroit. Puis les marques ne communiquaient pas assez sur ce produit, qui nécessite, pourtant, des explications sur son fonctionnement et sa valeur ajoutée, auprès du consommateur. Le marché du robot n’a commencé à redémarrer que l’an dernier. La société ayant évolué, les consommateurs désirent, à présent, réduire le temps accordé aux tâches ménagères, pour le consacrer à leur entourage et à leurs loisirs.
Grâce à l’innovation, les robots sont aujourd’hui dotés de laser et/ou caméras capables de cartographier l’ensemble d’une maison. Ils se déplacent de façon plus méthodique, et ne repassent plus deux fois au même endroit. Déchargés, ils ont même la capacité de retrouver leur base et de reprendre le travail où ils se sont arrêtés, une fois leur batterie à bloc ! Cependant, le robot doit encore faire ses preuves, notamment sur les tapis (à franges et/ou épais) ainsi qu’avec les câbles électriques. Autre contrainte : certains d’entre eux ont un moteur volumineux, ce qui les empêchent de passer sous toutes les surfaces comme le ferait un balai, ou un traditionnel traîneau.

Les trois mousquetaires

« Tous pour un, un pour tous ! » Telle est la devise popularisée par le célèbre roman de cape et d’épée, d’Alexandre Dumas père… qui semble avoir inspiré le marché du soin du sol. De la même manière qu’Aramis, Athos et Porthos combattent ensemble, l’aspirateur traîneau - aux yeux des consommateurs, qui n’hésitent plus à s’équiper de plusieurs engins - lutte désormais contre la poussière, au quotidien, avec l’aide du balai et du robot. Complémentaires, ces produits ne partagent pas les mêmes usages. Comme le révèle une étude relayée par le Groupe Seb, 92 % des sondés ont confiance en l’aspirateur traîneau pour un nettoyage en profondeur, tandis que seulement 7 % misent sur le balai pour cette même tâche. Pour les interrogés, le balai sert davantage aux retouches ponctuelles (95 %), ou à un nettoyage d’entre-deux (84 %). Quid du robot ? Véritable ambassadeur de la délégation, il est celui dont la mission est d’ôter la terrible corvée quotidienne d’aspiration aux foyers. Il n’a donc pas vocation à assurer un soin de fond, mais simplement à garantir un nettoyage d’appoint, jour après jour, en toute simplicité. Rendu plus intelligent par les fabricants, et, notamment, ceux qui sont spécialistes en robotique, ce dernier – souvent connecté – se programme, par ailleurs, à distance par le biais d’une application mobile. Autonome (ou presque !), il aspire ainsi sans que personne n’ait à le manipuler.•
*selon les chiffres du GfK, au premier trimestre 2018