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Marché du blanc 2017 : Un marché bouleversé par la croissance du GEM

Écrit par Sabrina Alves le 5 avril 2018.

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Le Groupement Interprofessionnel des Fabricants d’Appareils d’Équipement Ménager (GIFAM) a présenté les résultats de son étude annuelle, sur le marché français de l’électroménager. Pour la première fois depuis des années, la croissance du GEM devance celle du PEM ! Explications.

L’organisation fédératrice de l’industrie des appareils ménagers, le GIFAM (Groupement Interprofessionnel des Fabricants d’Appareils d’Équipement Ménager) rassemble une cinquantaine d’entreprises, de grands groupes multinationaux et de PME, qui proposent au consommateur des appareils électroménagers. Pour son bilan annuel, le GIFAM a dévoilé les résultats de son étude 2017, du marché français de l’électroménager.
« Avec une croissance de 3,2 % en valeur en 2017 et 8 milliards d’euros de chiffre d’affaires, l’électroménager constitue un véritable moteur de croissance du marché des biens d’équipement de la maison. Le secteur démontre une nouvelle fois qu’il est un pilier solide de la vie des Français, de la distribution, et de l’économie », indique Alexander Lohnher, Président du GIFAM. La diminution du chômage, la hausse du taux d’épargne ou encore l’augmentation des permis de construire sont quelques facteurs qui justifient cette hausse du marché, selon l’organisme.
Cependant, si les ventes sont assez bonnes, le marché français n’a pas encore atteint son potentiel maximum. A l’échelle européenne par exemple, la France a un train de retard sur ses voisins : -2 % de régression sur l’équipement de la maison, contre +4 % de croissance pour le Royaume-Uni, ou encore +1 % pour l’Allemagne et l’Italie.

La nouveauté vient du GEM

C’est une première ! Les ventes de GEM (5,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires) ont rapporté presque deux fois plus que celles du PEM (2,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires). Et ce, malgré la meilleure vente du petit électroménager : 45,8 millions d’appareils vendus contre 15,3 millions d’euros pour le gros électroménager. Cela n’était pas arrivé depuis des années !
Au sein des foyers, le parc du GEM est élevé : 203 millions d’appareils, soit plus de 7 appareils par foyer. Le gros électroménager détient ainsi la deuxième plus grande part de marché (20 %), après le Télécom (30 %).  
En matière d’équipement de la cuisine, on pourrait penser que les consommateurs préfèrent la pose libre à l’intégrable. En effet, le poids, en valeur, de la pose libre s’élève à 63 %, alors que celui de l’intégrable est estimé à 37 %. Pourtant l’encastrable est prédominant puisqu’il est celui, qui génère le plus de valeur.
En 2017, la star du gros électroménager était le froid. En effet, le secteur du froid réussit une très belle croissance (+4,6 %). Si le marché du congélateur subit une baisse de -0,1 %, le marché du réfrigérateur réalise une croissance de +5,5 %. « Ce succès est dû aux nouvelles fonctionnalités du réfrigérateur. Désormais, les réfrigérateurs sont grands et multifonctions. Ce sont des caractéristiques qui séduisent beaucoup le consommateur », précise le GIFAM. Le marché du lavage arrive quant à lui en deuxième position. En effet, il progresse de +2,1 % grâce au lave-vaisselle (+3,8 %), au sèche-linge (+1,3 %) et au lave-linge (+1,2 %). D’après le GIFAM, « le lavage s’est stabilisé ».
La cuisson arrive en troisième position, avec une croissance forte (+3,7 %). C’est en effet, le marché des hottes aspirantes qui tire son épingle du jeu, avec une croissance de +11,4 % ! Les fours électriques (+4,7 %), les tables de cuisson (+3,2 %) et les micro-ondes (+3,0 %) maintiennent le rythme. Les cuisinières régressent, quant à elles, de -4,3 %.

Le PEM poursuit sa croissance

Malgré la forte croissance du GEM, la filière du petit électroménager continue sa progression. Le parc du PEM s’élève à 468 millions d’appareils. Un Français aurait plus de 16 appareils de petit électroménager dans son foyer.
L’entretien des sols est sans doute la branche du petit électroménager, qui a fait la meilleure prestation. En termes de valeur, il progresse de +8,8 %. Cette croissance est due, notamment, aux aspirateurs-balais qui ont évolué de 35 %. Selon le GIFAM, « il y avait une réelle attente sur les aspirateurs sans fil ».
Le marché du petit-déjeuner réalise, quant à lui, une petite hausse de 2,8 %. Les appareils comme les centrifugeuses (+19 %), les presse-agrumes (+11 %) ou encore les machines à expresso (+5 %) montrent de fortes progressions. Du côté de la préparation culinaire, nous observons aussi une légère évolution (+2,1 %). Celle-ci est portée par la bonne vente des robots (10 %) et des blenders (5 %).
Parmi les mauvais élèves : le secteur de la beauté bien-être (-1 %), la cuisson des aliments (-1,3 %) le soin du linge (-1,9 %). Pour la beauté bien-être, les ventes de sèche-cheveux (+13 %) et d’appareils d’épilation (+12 %) ne suffisent pas à compenser la baisse du secteur.

Bien acheter : la nouvelle mission du consommateur

Dans le cadre de son bilan, le GIFAM a réalisé plusieurs études auprès de consommateurs*. D’après les résultats obtenus, le parcours d’achat du consommateur est de plus en plus riche : le consommateur serait devenu exigeant dans le choix de ses produits.
Grâce à la généralisation des outils digitaux, le choix du canal d’achat du consommateur est de plus en plus vaste. Selon l’organisation fédératrice de l’industrie des appareils ménagers, les consommateurs basculeraient davantage sur une omnicanalité d’achat des produits : « Les personnes qui utilisent le digital pour réaliser leurs achats sont plutôt jeunes. Néanmoins, internet est de plus en plus utilisé pour comparer les prix d’un produit ». Ainsi, le consommateur passerait beaucoup plus de temps à préparer son achat : plus de 10 jours en magasin et 9 jours en ligne pour le GEM ; plus de 9 jours en magasin et 8 jours en ligne pour le PEM. Son objectif ? Trouver le produit qui lui correspond au mieux, à moindre prix. Les outils dont il dispose (internet, catalogues, magasins, etc.) vont lui permettre d’affiner son choix : En moyenne le consommateur visite 4 sites internet pour le GEM et 3 pour le PEM. Il consulte également les avis des autres consommateurs pour bénéficier de leur expérience (7 consommateurs sur 10), et peut même visionner des vidéos qui testent le produit en question, avant d’aller l’acheter en magasin. « Le consommateur est prêt à s’impliquer davantage sur ses achats. Il a compris la complémentarité du online et du magasin », ajoute le GIFAM.
Derrière cette démarche plus engagée du consommateur, deux attentes : la volonté de monter en expertise, en toute autonomie et neutralité. « Près de 10 % de la population est avec son portable en magasin », rappelle le GIFAM ; ensuite, le besoin de se projeter avec le produit. C’est un atout majeur pour la bonne compréhension de la valeur d’usage d’un produit. Sur ce point, internet donne au consommateur un premier avis sur le produit. Ce qui déterminera la finalisation de l’achat, est « l’expérience sensorielle », c’est-à-dire, le toucher et la manipulation du produit.•

*Etudes quantitatives Toluna réalisées auprès de 700 acheteurs GEM, 770 acheteurs PEM, Etude Krealinks auprès de 22 acheteurs récents.