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L’émergence de nouveaux produits...il y a 30 ans, une petite révolution dans l’univers du Pem

Écrit par Jean-Claude Djian le 4 avril 2018.

20180404 PEM DARTY

Porté par l’innovation, le marché du petit électroménager continue une croissance constante en valeur depuis une dizaine d’années. Les grandes familles du secteur voient évoluer leurs ventes avec des produits qui séduisent les consommateurs en quête de praticité, de maniabilité et de connectivité. Au cours des dernières années, nombre d’industriels se sont regroupés pour faire face à la concurrence. La distribution a fait de même et l’arrivée du commerce en ligne a redistribué les cartes des acteurs du secteur. Face à cette mutation, les fabricants doivent trouver de nou­velles stratégies.

D’après les chiffres du Gifam, le Pem a réalisé une belle année 2017 avec 45 millions d’appareils vendus et une croissance de 2,8 % en valeur. Aujourd’hui, le taux d’équipement en petit électroménager représente 16 appareils par foyer. Le marché a été porté par des produits innovants à forte valeur ajoutée.

L’innovation, une affaire de familles… de produits

Un phénomène particulièrement visible sur plusieurs familles de produits. L’entretien des sols est un marché dynamique qui a progressé encore de 8,8 %. Le marché du petit déjeuner a connu une croissance de 2,8 %. Celui de la préparation culinaire a augmenté de + 2,1 %. Dans ces familles de produits, la croissance est importante : + 34,7 % pour les aspirateurs-balais, + 19,4 % pour les centrifugeuses et extracteurs, + 9,7 % pour les robots et + 5,1 % pour les blenders. Les produits beauté et bien-être sont également à l’honneur en 2017 avec + 12,9 % pour les sèche-cheveux et + 11,8 % pour l’épilation.
Selon les données du groupe GFK, en 10 ans, le Pem a connu une hausse de plus de 40 % sans aucune interruption avec un chiffre d’affaires qui est passé de 2,5 milliards € TTC en 2008 à 3,5 milliards € TTC en 2017. Selon l’institut d’études, la santé et le Fitness sont des sujets à la mode et la connectivité d’un appareil de petit électroménager, électroménager, avec les devices personnels (smartphone, tablette) devient un critère de plus en plus important. Le poids du Pem connecté en valeur est estimé à 26 % en Europe de l’Ouest, comparé à 9 % en 2016. La demande est également en hausse pour les balances connectées. La tendance est particulièrement forte en France où les produits liés à une application représentent déjà près d’un quart du chiffre d’affaires et affichent une croissance de 29 %.

Quand le Pem répond aux attentes inassouvies des Français

Il y a 30 ans, on a assisté à l’apparition de nouveaux produits qui a fait l’effet d’une petite révolution dans l’univers du Pem et les usages dans la cuisine, dans l’entretien des sols et dans l’univers de la beauté se sont totalement transformés. Présents sur le marché français à la fin des années 80 en France, les micro-ondes sont devenus le symbole de la praticité pour réchauffer les plats préparés et la croissance de leurs ventes a continué à se développer. La mise au point des cafetières expresso et des machines à dosettes a redonné le goût du rituel matinal et a redynamisé le marché du café. Apparus il y a une dizaine d’années, les robots cuiseurs permettent de gagner du temps dans l’élaboration des préparations culinaires. Sur ce segment, les appareils Magimix ou Kitchenaid sont leaders aujourd’hui.
L’invention de l’aspirateur sans sac de James Dyson a totalement transformé l’univers de l’entretien des sols. Sorti en 1993 au Royaume-Uni, le DC01 a fait des émules chez les autres fabricants sur ce marché de niche.
Côté beauté, la mise au point d’épilateur électrique sans douleur par les marques (Philips, Babyliss, Calor) a dopé les ventes. Toujours dans le domaine de la salle de bain, le marché des balances connectées trouve de plus en plus de clients.
Comme l’explique André Dot, Président de la commission Pem du Gifam et Directeur général du groupe Seb France : « Il y a de nouveaux usages qui répondent à des attentes consommateurs inassouvies jusqu’alors et qui créent un mouvement sur le marché ».

Quand les industriels du Pem se concentrent

De la même manière qu’il y a eu un mouvement de concentration et de développement à l’international chez les industriels du gros électroménager, celui du Pem n’a pas été en reste au cours des dernières années. En 20 ans le groupe Seb s’est créé un portefeuille de marques à l’échelle internationale. Ces marques, le Numéro Un du petit électroménager les a acquises aussi bien en Europe, qu’en Amérique Latine, au Moyen-Orient ou en Asie. Toutefois, le fait marquant c’est la reprise de Moulinex en 2001. La marque qui déposait le bilan à cette époque-là a retrouvé deux belles parts de marché sur le marché du petit électroménager. D’autres groupes comme l’allemand Miele, gros faiseur dans le Gem a vu l’opportunité de se diversifier dans le petit électroménager.

Concentrations et MDD chez les distributeurs

Il y a encore une vingtaine d’années, les principaux acteurs de la distribution étaient les GSS, les GSA et les enseignes des traditionnels. Chacun se répartissait le marché. À cette époque-là, les ventes sur Internet étaient à leurs balbutiements. Depuis, le paysage de la distribution a totalement changé. Il y a eu un jeu de consolidation des enseignes avec un déclin régulier des grandes surfaces alimentaires au profit des grandes surfaces spécialisées. L’émergence du segment online des pure players s’est affirmé avec 17 % sur le secteur du Pem aujourd’hui. Dans les années 90, les indépendants qui détenaient près de 30 % de parts de marché connaissent depuis une dizaine d’années un mouvement de recul. Pour pallier à cette mutation, les distributeurs on fait le choix de se regrouper en créant des centrales d’achat.
Parallèlement à ce mouvement, on a pu constater l’émergence de marques de distributeurs dans les GSS et les GSA dont la plupart ont été fabriqués dans des pays à bas coûts. Les fabricants voient en elles des marques qui, pour la plupart, sont éphémères. Elles émergent pendant trois à cinq ans avant de disparaitre. Pour répondre à cette concurrence à bas prix, l’atout majeur des industriels est l’innovation.
Le modèle de création de valeur soutenu par l’ensemble des fabricants du Gifam se résume en trois axes : L’innovation, les marques fortes et la communication. Pour les marques, il est plus que nécessaire de faire savoir leur savoir-faire que ce soit auprès des enseignes que des consommateurs qui recherchent des produits de qualité répondant à leurs envies et leurs besoins. À ce niveau-là, la créativité et l’imagination ont toujours été au pouvoir et elle a jalonné le secteur du petit électroménager au cours des 30 dernières années. La mutation du secteur de la distribution n’est pas prête de s’arrêter et les ventes en ligne qui proposent des produits moins chers vont continuer à se développer. Afin de faire face à ce défi, les marques doivent changer de stratégie comme le précise André Dot : « Au-delà de l’innovation, les industriels fabricants se doivent d’être agiles et flexibles pour s’adapter à ce qu’il va se passer dans la distribution et pour faire face à l’évolution du marché ».•