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Electrolux : A la conquête du bien-être à la maison

Écrit par Renaud Parquet le 16 février 2018.

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A l’aube de ses cent ans, la marque emblématique suédoise entend bien jouer les acteurs de premier plan sur le secteur du confort de la maison. Cette stratégie passe par le renforcement de l’activité entretien des sols, marché historique de la marque, et par une diversification vers de nouveaux marchés. Elle livre à Confortique les grandes lignes de ses ambitions. 

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Edouard Petit,
Directeur marketing Petit Electroménager


« L’entretien de la maison constitue un marché dynamique, volumique et créateur de valeur. Forts de la notoriété de notre marque Electrolux, de la qualité de nos produits et de notre expertise professionnelle, nous avons fait le choix de recentrer notre cœur d’activité sur le confort de la maison, explique Edouard Petit, Directeur marketing Petit Electroménager. Pour cela, nous avons pris le temps d’affiner nos innovations, au service des besoins de nos consommateurs, et la stratégie qui accompagne cette démarche de recentrage ». Rien qu’en France, le marché de l’aspiration pèse 700 millions d’euros. En un an, le secteur a connu une croissance de l’ordre de 7,5 %. Et cette croissance semble pérenne. L’aspirateur balai sans fil reste l’appareil le plus prisé avec une forte hausse de ses ventes (+ 34 %). Le robot connait quant à lui une progression de 6 %, alors que le traditionnel aspirateur-traîneau demeure stable, et pèse pour plus de la moitié du marché. L’autre indice à prendre en compte est le taux d’équipement des ménages. Le multi-équipement est en vogue. En l’espace de deux ans, un tiers des foyers français (soit huit millions d’entre eux) ont complété leur équipement d’aspiration. Aussi détiennent-ils, en moyenne, 1,3 aspirateur par foyer. « Face à ces évolutions, nous avons dû construire une stratégie. Elle repose sur quatre axes majeurs », note le Directeur marketing.

L’innovation de rupture au service des besoins des utilisateurs, l’ADN d’Electrolux

Depuis 1919, date de sa création, Electrolux a su s’imposer dans l’univers du confort de la maison et équipe aujourd’hui des millions de foyers. Et elle entend bien conserver ses acquis. Après avoir commercialisé le premier aspirateur robot du marché en 2002, la marque suédoise a fait son grand retour en septembre dernier avec son robot PUREi9 qui se démarque au premier coup d’œil par sa forme triangulaire unique. Connecté, doté d’un système de navigation exclusif grâce à sa caméra infrarouge et ses deux lasers qui scannent et cartographient la pièce pendant chaque nettoyage, le nouvel aspirateur robot Electrolux ne fait aucun compromis sur la performance d’aspiration. Sa grande brosse principale de 21 cm assure un nettoyage optimal de tous les types de sols. Mais pour gagner en part de marché, le fabricant devra se montrer beaucoup plus conquérant. Il dispose de toutes les armes pour y parvenir : la capacité innovatrice, la relation avec ses partenaires commerciaux, une force de vente sur le terrain qui lui permet de travailler dans une logique d’amélioration continue, la notoriété mondiale de sa marque, et sa puissance financière. La marque réalise en effet un chiffre d’affaires mondial de près de 12 milliards d’euros dans trois secteurs distincts que sont Electrolux Professionnel, qui équipe notamment plus d’un restaurant étoilé sur trois, Electrolux Petit Electroménager et Electrolux Gros Electroménager. Souvent précurseur, catalyseur de tendances et développeur de produits innovants, le fabricant d’électroménager ne tire pas toujours profit des avantages et de la valeur qu’il produit. D’autant que sa branche grand public dispose d’un avantage capital. Les produits développés pour les professionnels sont adaptés pour un usage domestique quotidien. Ils embarquent des technologies semi-professionnelles destinées à simplifier l’usage et à délivrer la meilleure expérience qui soit.  
« Nous allons capitaliser sur l’innovation de rupture, explique le Directeur marketing. Il s’agit d’un maillon essentiel de notre stratégie. Elle fait partie de l’ADN de notre groupe. A titre d’exemple, il y a une quinzaine d’années, nous avions détecté chez les consommateurs le besoin d’un second équipement dédié au nettoyage instantané de toutes les surfaces de la maison. Et en 2004, nous lancions la première génération de balais sans fil Ergorapido avec aspirateur à main détachable. Aujourd’hui encore, nous sommes leaders sur ce segment des balais 2 en 1». Chaque innovation doit trouver son marché. Chacune d’elle doit apporter un réel bénéfice et délivrer la meilleure expérience consommateur. Electrolux a fait de cette condition une maxime récurrente érigée en règle de commercialisation : l’entreprise co-développe ses innovations avec les consommateurs selon un processus très structuré afin de s’assurer qu’ils répondent vraiment à leurs besoins non-adressés. Le produit final n’est validé que si au moins 70 % des consommateurs expriment leur préférence par rapport à des solutions concurrentes. Le cas échéant, le produit fera l’objet d’études complémentaires pour atteindre un certain niveau de popularité auprès des consommateurs. Et c’est par le biais de l’innovation de rupture qu’Electrolux souhaite monter en gamme.

Créer de la valeur et monter en gamme

« L’un de nos enjeux concerne le repositionnement de nos marques, dans le but de générer de la croissance profitable pour nous et nos partenaires distributeurs », explique Marie Brochard, en charge de la communication et du digital. Pour atteindre cet objectif, l’industriel suédois compte avant tout sur son service R&D. En effet, en développant des produits innovants, et en les dotant de fonctionnalités uniques, Electrolux pourra présenter des gammes à plus grande valeur ajoutée. « Notre ambition est de recentrer le positionnement prix de la marque Electrolux sur les 3e et 4e quartiles du marché, explique Edouard Petit, le Directeur marketing, dans le but de renforcer nos positions sur le segment premium ». Mais ces deux axes de développement que sont l’innovation de rupture et la montée en gamme ne sauraient être performants, sans une stratégie marketing orientée vers le consommateur.

S’adresser différemment aux consommateurs

« Susciter l’envie, voilà l’enjeu », explique Marie Brochard, en charge de la communication et du digital. Pour l’impulser, la marque a décidé d’avoir recours à un vocabulaire beaucoup moins technique que par le passé. « La démarche d’achat évolue vers un acte émotionnel. Les consommateurs ne sont plus seulement en quête de techniques ou de performances affichées. Ils recherchent avant tout un bénéfice d’usage. Ce peut-être un gain de temps, plus d’autonomie et de liberté dans leurs nettoyages quotidiens, un plus grand confort d’utilisation, en un mot tout ce qui pourrait leur faire oublier le temps passé à aspirer leur intérieur ». Le bien-être est une thématique inhérente à l’entretien de la maison. Pour cela, la marque Electrolux oriente son discours selon les axes qui suivent : le silence et la performance. « La notion de confort et de bien-être à la maison est primordiale. A titre d’exemple, nous savons que le bruit est à 36 % le premier facteur d’irritation des consommateurs lorsqu’ils aspirent. Avec ses 58 dB(A), ce qui équivaut au niveau sonore d’une conversation courante, UltraSilencer ZEN, le plus silencieux de nos aspirateurs, pallie à ce point de frustration des consommateurs », relève le Directeur marketing. Perçu à tort comme une corvée, le nettoyage participe efficacement au bien-être à la maison. Pour convaincre les consommateurs, la marque a développé un plan de communication 360° où tous les points de contact, des médias aux points de vente, en passant par les offres consommateurs, ont été pensés pour démocratiser le silence. Dans une démarche de communication ciblée et pour adresser les segments plus volumiques du marché, Electrolux relance en 2017 une de ses marques emblématiques en France : Tornado.

Développer une stratégie multimarque

Détentrice de plusieurs marques emblématiques, comme AEG, Arthur Martin, Faure ou Zanussi, la marque suédoise mise pour le développement de son activité entretien des sols sur la relance d’une marque historique sur ce secteur. Il s’agit de Tornado.
Longtemps utilisée de façon tactique, avec des aspirateurs aux tarifs attractifs, des promotions, et peu de communication, Tornado prend un coup de jeune. La marque change totalement d’optique marketing et commerciale. « Les consommateurs Tornado attendent autre chose que des caractéristiques techniques et un prix. Ils recherchent des solutions simples et efficaces qui leur permettent de prendre davantage de temps pour eux, de se consacrer aux choses qui comptent, en oubliant la fonction même de l’aspiration. Ce sont en quelque sorte des chercheurs de bonheur », explique Marie Brochard, en charge de la communication et du digital. Cette stratégie passe aussi par un changement de slogan. Durant des années, la marque édictait : « Efficace en toute simplicité ». Aujourd’hui, Tornado propose : « Aspirez à la simplicité. Depuis 1946 ». « Notre nouveau slogan véhicule trois messages forts. Tout d’abord, nous tenions à rappeler l’expertise de notre marque Tornado, née des aspirateurs, en mentionnant sa date de création. La simplicité reste notre crédo. Elle est la promesse faite aux consommateurs depuis toujours. Elle fait écho à la praticité des appareils et à leur simplicité d’usage. Enfin nous y avons adjoint le verbe “Aspirez” qui a un double sens. Certes, il évoque le nettoyage mais il exprime aussi une quête, un souhait de se réaliser, de s’accorder un instant pour profiter des choses qui nous tiennent à cœur », explique la chargée de communication. Ce nouveau slogan repose sur l’évocation d’émotions. Afin de renforcer cette promesse, la marque a développé « les six bonheurs capitaux de Tornado ». Six histoires sont déclinées comme suit : Partager entre amis, prendre du temps pour soi pour vivre ses loisirs, se sentir bien chez soi, vivre l’instant présent, voir grandir ses enfants, transmettre son savoir. A chaque instant de vie, une réponse Tornado. « Chacune de ces histoires invite à passer plus de temps à faire autre chose que de passer l’aspirateur ou nettoyer son intérieur, note le Directeur marketing. Le produit et sa fonction sont implicites dans le message diffusé. » Et pour accompagner cette reconstruction marketing de la marque, des outils de théâtralisation seront proposés à la distribution. « Nous avons par ailleurs intégralement revu la stratégie digitale. Jusqu’ici la marque n’avait pas de site internet. C’est dorénavant chose faite, depuis la fin du mois d’octobre », explique Edouard Petit, le Directeur marketing.•