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iRobot : Histoire d’une réussite partagée…

le 16 février 2018.

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Sur les cinq dernières années, le marché des robots aspirateurs était à la traine au regard des autres marchés européens. Mais le travail de communication, de pédagogie, la stratégie commerciale déployée par iRobot ainsi que l’offre innovante que le fabricant propose, semblent porter ses fruits. Explications.

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Marc Dinée, Vice-Président France,
Benelux et Sales Group.


«Je dois reconnaitre que le travail collectif paie. En effet, j’adresse un satisfecit à l’ensemble de nos partenaires de la distribution. Le marché retrouve des couleurs, et nous le devons à un engagement commun. Jusqu’à cette année, les consommateurs français avaient du mal à se décider à passer à l’acte ! L’intention d’achat d’un aspirateur robot était manifestement forte d’après nos études de marché, pourtant le taux de conversion à l’achat était moindre. Le travail que nous avons opéré a payé. Depuis le mois de mai, le marché français progresse à deux chiffres », s’enthousiasme Marc Dinée, Vice-Président France, Benelux et Sales Group. Il y a encore un an, il lançait dans une Tribune « Français, réveillez-vous ! » pour stimuler les ventes d’aspirateurs robots et dressait à l’époque un constat paradoxal : « Les parts de marché de la catégorie robots sont à 8 % en France ! Alors même que les Français sont les plus gros acheteurs d’aspirateurs de toute la zone EMEA (5 millions d’aspirateurs achetés par an) et que 43 % des utilisateurs d’aspirateurs déclarent vouloir acheter un aspirateur robot ». Sans doute l’offre semblait mal structurée  pour un marché qui recherchait de la simplicité et de la performance. Alors les équipes d’iRobot ont travaillé d’arrache-pied, en collaboration avec leurs partenaires de la distribution.

Développer un plan marketing ambitieux avec une campagne média de grande envergure

L’objectif consistait à communiquer et clarifier l’offre, en simplifiant la compréhension de la technologie par la mise en exergue des bénéfices consommateurs de nos produits. Pour parvenir à ses fins, la marque a engagé de gros moyens en mai dernier. Pas moins d’un million d’euros ont été investis dans la publicité télévisée, et dans le digital. « Nous récoltons les fruits de nos investissements; et ces derniers profitent à l’ensemble de la profession, note Marc Dinée. Fin août, l’industrie de l’aspiration réalisait 451 millions de chiffres d’affaires, avec une croissance affichée de 10 % en valeur. Sur la même période, iRobot a progressé de 28 % », précise Marc Dinée. « En mai 2017, les consommateurs ont acheté 2 fois plus de Roomba qu’en mai 2016 ». Le marché renoue avec un certain dynamisme, grâce notamment aux investissements marketing déployés pour développer les ventes, et la stratégie commerciale mise en place avec les retailers partenaires d’iRobot. Cependant, l’ambition d’iRobot ne s’arrête pas là car, à l’aube de Noël, un nouveau plan média très ambitieux est remis sur pied. Il s’étalera de mi-novembre à fin décembre. « Nous allons continuer à convaincre et séduire les consommateurs, explique Marc Dinée. La période de fin d’année est stratégique pour les consommateurs. Notre campagne comportera différents leviers comme la télévision, le digital, en complément des actions déployées en magasins. Selon moi, le marché total va accélérer sa croissance à 2 chiffres et nous allons continuer l’expansion des Roomba sur la fin d’année ». Ces prévisions sont le fruit d’un gros travail d’analyse et d’études mené auprès des consommateurs, afin de mieux comprendre leurs attentes et affiner nos offres compétitives, tout en poursuivant la communication des bénéfices aux différents segments de consommateurs.

Les robots ? Une offre complémentaire parfaitement intégrée dans les linéaires

Bonne nouvelle : les foyers s’équipent en aspirateur robot de façon complémentaire !
Trois grandes catégories d’aspirateurs existent aujourd’hui en linéaires : les aspirateurs-traineaux, qui devraient, à terme, être cannibalisés par les aspirateurs-balais d’une part, et les aspirateurs-robots  d’autres part, qui vont progressivement s’imposer dans tous les foyers Français.
Maintenant que la frilosité du marché vis-à-vis des aspirateurs-robots est dépassée et que la catégorie est bien implantée, les distributeurs y voient un relai de croissance très important.
« La distribution française a compris les enjeux et joue désormais un rôle primordial dans la diffusion et la promotion/mise en avant de cette nouvelle catégorie. Pour preuve, les investissements significatifs entrepris en merchandising et formation des équipes de vente en magasins entrepris par iRobot », explique Marc Dinee. Grâce à ce travail et la stratégie menée, iRobot a pu conforter sa place de leader sur l’ensemble des canaux de distribution en France.

iRobot en France

« Le taux de pénétration des aspirateurs robots dans les foyers est estimé à 2 %, nous n’en sommes qu’au début de l’histoire ! La croissance est devant nous. Selon nos études de notoriété, 1/3 des français se déclarent déjà pro-iRobot lorsque l’on parle de robots. Les consommateurs français achètent des solutions de qualité et nous le vérifions tous les jours avec notre marque, déclare Marc Dinée. En tant que leader, nous représentons plus de la moitié des achats de robots; c’est une preuve de confiance des consommateurs qui plébiscitent la performance de nos produits ».
Les grands industriels voient également dans ce marché émergeant un potentiel de croissance à venir particulièrement attractif. Sans doute est-ce la raison pour laquelle de grandes marques développent des aspirateurs robots. « Une quarantaine de marques et d’industriels sont présents sur le marché de l’aspiration robotisée, précise Marc Dinée. Le marché est très compétitif, et nous devons rester très attentifs aux évolutions de celui-ci et à la demande exprimée des consommateurs. »
« Chez iRobot, les mots clefs de la croissance restent la bonne connaissance des attentes des utilisateurs finaux, l’innovation, la performance et enfin, la simplicité d’utilisation », explique Cécile Sornay, Directrice Marketing iRobot France. Avec un prix moyen d’achat avoisinant les 450 euros pour un Roomba, contre 141 euros en moyenne dépensés pour un aspirateur traditionnel, la marque américaine joue le haut de gamme, la qualité et l’efficacité. Sur sa catégorie, iRobot détient 67 % de parts de marché valeur, + 9 points par rapport à l’année dernière. « Notre clef de réussite est basée sur la largeur de notre gamme qui nous permet de proposer un Roomba adapté à chaque attente ». Si iRobot demeure le leader de ce marché très dynamique, c’est largement grâce à son niveau d’investissement en R&D. 100 millions de dollars sont en effet consacrés à l’innovation en 2017. L’innovation a un prix, mais cette stratégie est payante. 400 personnes travaillent à Boston sur le développement des technologies & nouveaux projets de robotique grand public.•