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Aspirateurs : Belle montée en gamme du marché de l’aspiration

le 16 février 2018.

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L’année 2017 s’annonce florissante pour le secteur de l’aspiration. Comme en 2016, ce segment prometteur du petit électroménager continue de se valoriser, avec une croissance de plus de 6 % en valeur qui atteint les 700 millions d’euros annuels de chiffre d’affaires en France. C’est pourtant un secteur qui a dû fortement se renouveler avec l’obligation d’intégrer les nouvelles exigences de l’étiquette énergétique. Dès 2014, les fabricants ont dû concevoir des produits moins énergivores tout en préservant, voire augmentant la performance. Depuis septembre 2017, les exigences imposées par les nouvelles étiquettes énergétiques sont encore plus contraignantes. Un nouveau défi bien relevé par les marques.

Dorénavant, la réglementation impose pour les nouveaux modèles d’aspirateur avec fil, une puissance limitée à 900 watts, une consommation d’énergie annuelle inférieure à 43 kW/an, un niveau sonore maximal de 80 décibels et un seuil d’émission de poussière de 1 %. Un durcissement des contraintes qui a poussé les fabricants à innover et se renouveler. Les nouveaux modèles sont ainsi passés de l’affichage de la toute-puissance, avec un nombre record de kilowatts, à une image plus sobre qui allie haute technologie et efficacité. « Aujourd’hui, un aspirateur-traîneau est deux fois moins gourmand en kilowatt qu’un sèche-cheveux. C’est devenu un concentré de technologie high-tech. Un concentré de réflexion et d’intelligence qui est parvenu à limiter la puissance des moteurs tout en préservant leur performance. Le tout avec une augmentation de tarif limitée », explique Damien Chicaud, Directeur des statistiques et études Gifam.
Les aspirateurs sont donc montés en gamme. Avec plus de 90 % des foyers français équipés, l’aspiration représente un marché gigantesque. D’autant plus que 17 % des ménages s’équipent d’un deuxième voire troisième appareil ! En deux ans, 8 millions de français ont complété leur équipement aspiration. En moyenne, un ménage équipé possède 1,3 aspirateur. Cela représente une belle opportunité de croissance. Si le traîneau reste l’équipement incontournable, essentiel pour faire le ménage à fond, l’aspirateur-balai conforte son retour fulgurant sur le marché, comme équipement principal ou d’appoint. « Chez Seb, le marché de l’aspirateur affiche 12,5 points de croissance. Les ventes de traîneaux sans sac sont à l’étal, les traîneaux avec sac accusent une légère décroissance, mais les balais croient de 34 % ! », explique Agathe Nova, Chef produits entretien des sols Rowenta.

L’incontournable traîneau

Le traîneau garde donc confortablement sa place de leader et reste le segment essentiel. Le sans sac progresse et représente 57 % du marché. Le groupe Seb, avec sa marque Rowenta, conserve un fort positionnement sur ce segment et se hisse numéro 2 du sans sac. Il présente une gamme de traîneaux moins énergivore à moins de 750 watts. Plus économique donc en gardant la performance.
Le traîneau avec sac résiste bien et séduit toujours une clientèle plus traditionnelle. Electrolux a ainsi choisi de se concentrer sur cette gamme de produits. Le fabricant suédois a même relancé cette année l’une de ses marques historiques, née en 1946 : Tornado. « Depuis 25 ans, la marque n’avait pas été activée. Nous avons donc fait un réel travail de cible sur les primo-accédants, les 25-35 ans. Pour eux, le nettoyage c’est d’abord une corvée, ils veulent donc une solution simple pour l’entretien des sols », affirme Marie Brochard, Chargée de communication digitale chez Electrolux. La marque dispose d’une nouvelle vitrine Internet exclusivement dédiée à Tornado depuis fin octobre. L’objectif est d’abord d’expliquer les produits et même de raconter l’histoire de la marque. Un site non marchand qui va très prochainement évoluer. De nouvelles fonctionnalités permettront dans les prochains mois au client d’être redirigé vers les distributeurs. Tornado souhaite préserver l’expertise des réseaux de distribution plutôt que de vendre directement en ligne. La marque compte d’ailleurs préserver sa grande force de vente en magasin pour rester au plus près de ses consommateurs.

L’envolée du balai

Si le traîneau domine, les balais grignotent de plus en plus de parts de marché. Plus léger, plus facile à ranger, plus ergonomique et parfois sans fil... des atouts multiples qui séduisent les consommateurs. Aujourd’hui, il y a des balais pour tous les goûts. Les constructeurs rivalisent d’astuces et d’innovations pour profiter de ce marché de 220 millions d’euros (septembre 2016 à août 2017) qui affiche un taux de croissance record de 34 % en un an. Electrolux qui avait été précurseur en créant le balai deux en un, il y a 15 ans, conserve un certain leadership. Si le concept a été repris par les concurrents qui proposent aussi des balais munis d’une aspirette détachable, la marque suédoise reste la référence auprès des consommateurs et détient encore 38 % du marché sur ce type d’appareil et 8 % du marché du balai. « Nos aspirateurs-balais, très ergonomes, présentent un confort d’utilisation incomparable. Nous avons, par exemple, un modèle muni d’une petite pédale qui active une lame placée sur la brosse. Cela permet notamment de couper les cheveux qui sont immédiatement aspirés sans avoir à y mettre les mains », précise Marie Brochard. Autre option qui tend à se généraliser, de nombreux modèles tiennent debout tout seuls. Plus besoin de se baisser pour manipuler ou ranger son balai. Proposé avec un large spectre de couleurs, les designers délaissent les tonalités archiclassiques noir, rouge, bleu et tentent du rose bonbon, du lilas ou encore du vert anis. Car aujourd’hui le balai sort du placard et est souvent rangé dans une pièce accessible afin d’être utilisé au quotidien pour des retouches faciles de nettoyage. C’est un produit qui n’est plus caché qui doit donc avoir du style. « S’il reste encore très majoritairement un équipement secondaire, le balai pourra certainement à terme remplacer le traîneau. Les fabricants y réfléchissent », estime Marie Brochard.

La bataille du silence

Aujourd’hui, 80 % des aspirateurs émettent plus de 80 décibels et ne respectent donc pas les nouvelles normes de septembre 2017. Il va donc y avoir du changement dans les nouveaux modèles.
« Si le critère de choix le plus important pour le consommateur reste la performance, le critère d’insatisfaction numéro un reste le bruit de l’aspirateur. Il irrite 36 % des consommateurs », explique Emilie Peché, Chef produits entretien des sols Rowenta. Le fabricant a donc axé sa stratégie commerciale sur des appareils silencieux affichant les 4A, 8 fois plus silencieux que ses concurrents. De son côté, Electrolux a aussi misé sur ce critère essentiel et souhaite même “démocratiser le silence”. La marque a donc lancé une gamme de traîneaux affichant 58 db. L’effort technique est conséquent. « Aujourd’hui, on peut passer l’aspirateur sans réveiller les enfants et sans déranger les animaux de compagnie. Les baisses d’émission de décibels ont un réel impact. Lorsque l’on parvient à diminuer de 3db le son d’un moteur, cela permet de diviser le bruit par deux ! », martèle Marie Brochard. Electrolux tire d’ailleurs très bien parti de l’engouement pour les modèles silencieux. Le UltraSilencer Zen avec ses 58db est devenu un best of, c’est le traîneau avec sac le plus vendu du marché. Edouard Petit, Directeur marketing d’Electrolux compte encore accroître la notoriété de ce produit phare afin de renforcer son succès.

Des accessoires pour chaque consommateur

Le marché de l’aspirateur est loin d’arriver à saturation. S’il garde une belle dynamique, c’est notamment grâce aux accessoires et aux spécificités toujours renouvelées. Il y a les modèles “spécial poils d’animaux”, ceux qui possèdent un kit pour les voitures où ceux munis d’un filtre HEPA pour capturer le pollen et les déjections d’acariens... Il y a aussi les “deux en un” qui combinent deux fonctions comme le robot qui aspire et qui lave ou les balais équipés d’un aspirateur de table. Face à cette multitude de choix, le consommateur privilégie encore l’achat en magasin pour 82 % des ventes. « La durée de vie d’un aspirateur est en moyenne de 7,5 ans. C’est bien plus que les autres produits du petit électroménager. Le prix, conséquent (350 euros en moyenne, tout modèles confondus NDLR) représente un véritable investissement pour le client », explique Damien Chicaud. C’est donc un achat réfléchi. Fabricants et distributeurs l’ont d’ailleurs bien compris. La sortie d’un nouvel appareil s’accompagne souvent d’une formation des équipes de vente.
Des démonstrations vidéos viennent enrichir les linéaires des magasins pour exposer les fonctions et convaincre l’acheteur... « Nous accompagnons beaucoup nos distributeurs avec des animations en magasin. Cela fait partie de l’ADN de Philips dont la reconnaissance de la marque, qui a plus de125 ans, reste un critère d’achat de nos produits », assure Marie Tranchimand, Responsable marketing soin de la maison chez Philips.
Si la vente en ligne continue de progresser lentement d’un point par an, elle n’est pas la priorité des fabricants. Ecovacs, leader des robots en Chine poursuit son développement en Europe. Après l’Allemagne, où l’entreprise chinoise est numéro deux, elle vise le marché espagnol, britannique et français. « Nous sommes partis de zéro en 2017. En 2018, Ecovacs va multiplier sa présence physique dans les grandes enseignes. Nous sommes déjà en discussion avec deux distributeurs », annonce Arnaud Guerche d’Ecovacs. Après avoir été référencé sur les sites Internet de ces distributeurs, il entend approcher plus directement sa clientèle. Une stratégie logique, car « plus le produit est technologique plus le consommateur achète dans une grande surface spécialisée », rappelle Damien Chicaud.

La reprise du robot de plus en plus intelligent

Après une envolée en 2012 et 2013 lors du lancement du robot aspirateur, les ventes de ce produit n’avaient plus vraiment décollé... Le marché est même retombé comme un soufflé. « Au début, le robot attirait surtout les fondus de technologie. Depuis, le produit a évolué. Il est désormais prêt pour le grand public », estime Arnaud Guerche, Directeur commercial d’Ecovacs. Avec un marché européen du robot qui affiche une croissance de 16,8 % en valeur et 14 % en volume en 2016, Ecovacs prévoit l’avenir avec optimisme : « le développement de la robotique va dans le sens de l’histoire. Les consommateurs ont de moins en moins envie de passer du temps à faire le ménage. Et le robot devient de plus en plus performant, un jour il pourra même remplacer le traîneau... ». Pour l’instant, il reste une petite niche avec 160 000 unités vendues en France en 2016, soit 2 % du marché de l’aspiration. Un segment qui renoue avec la croissance : +6 % selon GFK (de septembre 2016 à août 2017).
Même si c’est un segment mineur, les fabricants historiques veulent assurer une présence forte. Face aux spécialistes du robot, ils comptent bien prendre des parts de ce marché de plus en plus concurrentiel. Comme Rowenta qui entend bien bousculer ce marché en préparant le lancement de son futur premier robot en 2018 sans en dévoiler les caractéristiques.
Electrolux qui avait lancé Trilobite, le premier robot grand public dès 2001, concède que le produit n’était pas encore suffisamment performant et que les consommateurs n’étaient pas prêts non plus. « Pendant trois ans, notre service R&D a vraiment concentré ses efforts pour sortir notre robot PUREi9 qui répond pleinement aux exigences du consommateur, tant au niveau de la performance que de la navigation. Avec une forme triangulaire unique, le robot accède aux recoins les plus difficiles d’accès. La grande nouveauté, c’est la caméra infrarouge et les lasers qui permettent d’éviter les obstacles », explique Marie Brochard. Le fabricant précurseur revient donc sur ce marché avec un produit premium. Car sur les 58 millions de chiffre d’affaires du robot en France, 43 % sont réalisés sur des modèles à plus de 600 euros selon une étude GFK.
L’électroménager très haut de gamme a de beaux jours devant lui comme le démontre le succès des produits Dyson dont le chiffre d’affaires mondial a bondi de 45 % en 2016. Un positionnement éprouvé qui fait des émules.
Les robots montent donc en gamme et en valeur. Ils bénéficient d’une technicité accrue et surprenante avec une connectivité totale et simple. Les capteurs progressent aussi en précision. Les nouveaux modèles peuvent détecter et contourner la chaussette qui traine sur le sol et éviter que l’appareil se bloque... Un point noir des anciens modèles source de grande frustration chez une clientèle exigeante avec ce type de produit. Une connectivité qui va permettre aux fabricants de connaître et d’analyser très précisément l’usage de leur produit. Un atout pour affiner et faire évoluer le robot en fonction des besoins réels du consommateur.
Autre point fort : les batteries au lithium ont été améliorées. Elles affichent désormais jusqu’à 150 minutes d’autonomie. Avec un prix moyen de 350 euros pour un robot, il y en a encore pour toutes les bourses avec des tarifs allant de 100 à 1 000 euros.
Le leader mondial sur ce segment reste I-Robot. Depuis son premier Roomba lancé en 2002, la firme a vendu 20 millions d’appareils dans le monde. Une expertise consolidée en permanence par une équipe de 500 ingénieurs. Ce spécialiste de l’aspiration robotisée propose la gamme la plus étendue du marché, du plus classique au plus intelligent. L’industriel américain conforte sa percée en France où il domine largement, avec 50 % de PDM. Pour préserver sa place dans ce marché émergeant où la croissance attire de plus en plus de concurrents, I-Robot investit dans l’innovation avec un budget de 100 millions de dollars en 2017. Il va ainsi bientôt proposer la commande vocale. L’utilisateur pourra ainsi démarrer, stopper ou mettre en pause son Roomba. Cette fonction sera d’abord lancée uniquement aux Etats-Unis.
Porté par l’innovation, le marché de l’aspiration présente une croissance saine. Tous les segments montent en gamme et gagnent en valeur. Des points positifs qui permettent d’envisager l’avenir avec optimisme tant du côté des fabricants que des distributeurs.•