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Robots chauffants : Les français sont conquis

Écrit par Aïssatou Baldé le 18 août 2017.

20170818 Robots chauffants 1Le succès ne semble pas frémir pour les robots chauffants. Un secteur de plus en plus fructueux pour le petit électroménager.  Les robots et blenders deviennent indispensables aux ménages français et les marques l’ont bien compris. Elles rivalisent en design et en fonctionnalités, et chacune rêve de devenir leader de ce marché.

Plus que de simples appareils électroménagers, les robots chauffants prennent place sur les plans de travail. Grâce à eux, l’utilisateur enfile la toge, tel un véritable chef cuistot, tandis que l’appareil enfile la veste du commis. S’ils sont autant appréciés des français, c’est parce qu’ils les accompagnent de A à Z, dans la réalisation de recettes, jusqu’alors délaissée parce qu’elles étaient trop longues ou trop complexes à réaliser. Les consommateurs cherchent aujourd’hui à mieux consommer. C’est une véritable tendance et tous les moyens sont bons pour leur faciliter la tâche. Jennifer Hérault, Chef de produit Marketing chez Morphy Richards, explique cette nouvelle tendance « Nous sommes actuellement dans une ère où les consommateurs cherchent à manger sainement et où le “fait maison” est une tendance incontournable. Ces produits, simples d’utilisation, leur permettent d’allier la réalisation de recettes maison et le gain de temps. » Selon Élena Simutenkova, Marketing Manager pour Philips, le marché de la préparation culinaire représentait 320 millions d’euros à la fin de l’année 2016.

Le marché

Les derniers chiffres sont eux aussi impressionnants. À la fin du mois d’avril 2017, le segment des robots et blenders enregistrait une progression de 23 % (Source GFK). « C’est le premier marché du PEM, avec un chiffre d’affaires de 70 millions d’euros », explique Fanny Gignoux, Responsable Marketing Food, Moulinex.
Le succès se confirme pour le robot chauffant, qualifié de « particulièrement dynamique » par Damien Chicaud, Directeur des études et statistiques du Gifam. « Il progressait de 24,6 % en 2014, 32,6 % en 2015, et de 19,2 % en 2016 ». Toujours selon le Gifam, 700 000 produits de la catégorie “robots multifonctions” ont été vendus  l’an dernier. Le marché prend de l’ampleur, la demande est de plus en plus forte et les marques ont flairé le bon plan. Jérémy Palluel, Category Manager chez Bosh raconte « Ce sont les premiers pas de Bosch dans l’univers des produits petit électroménager chauffant, et ils sont encourageants. » C’est un marché qui évolue positivement, d’année en année.  Il ajoute que « Le développement est très important depuis ces dernières années, avec + 42 % pour les robots multifonctions, + 15 % pour les blenders et + 39,8 % de multicuiseurs en 2016, en comparaison avec 2015 ».

Les raisons du succès

Avec ces appareils, les consommateurs peuvent cuisiner sans avoir à surveiller. Ils sont guidés à chaque étape de la recette et inspirés pour en essayer de nouvelles. « Mixer rapidement et efficacement afin d’obtenir une texture onctueuse des préparations et pouvoir tout cuire avec le même appareil, sont les fonctionnalités les plus demandées », explique Élena Simutenkova. Ils peuvent aussi mieux consommer en favorisant le fait-maison  avec des aliments frais, sans perdre de temps, puisque la rapidité est assurée avec ces robots. Toujours selon Jérémy Palluel, « Les consommateurs recherchent des appareils fiables et de marque, pour que cuisiner soit toujours un plaisir, sans mauvaise surprise. Ils peuvent favoriser des repas à la préparation rapide, qui leur permettent de libérer du temps pour d’autres activités ».
Pour Damien Chicaud, c’est aussi la promesse d’obtenir « un résultat professionnel » qui séduit. Les fabricants proposent, pour la grande majorité, un catalogue de recette (souvent en version digitale avec une application dédiée), pour lequel le consommateur sera guidé  « Ainsi, sans se substituer au cuisinier, ils aident à dresser la liste des courses, pèsent tous les ingrédients au plus juste, mixent, pétrissent, mélangent et vont jusqu’à cuire le repas de l’entrée au dessert », détaille Damien.

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La connectivité : pour ou contre ?

À l’heure du tout connecté, les robots ne peuvent y échapper. C’est une tendance majeure de ces dernières années, tout comme les robots. L’association des deux semble inévitable, mais dans quelle mesure est-ce pertinent ?
Alors que certains émettent des réserves et hésitent à céder à la folie du tout connecté, d’autres ont flairé le potentiel de ce type d’appareils. Cette fonctionnalité doit servir à faciliter le quotidien des consommateurs. « La connectivité ou l’intelligence des robots culinaires peut être utile si celle-ci permet de guider dans le choix des recettes et sublimer nos préparations, tout en gardant les qualités nutritionnelles des ingrédients », estime Fanny Gignoux, Responsable Marketing Food chez Moulinex.
Beaucoup de marques mettent en place des applications dédiées, pour servir de guide aux utilisateurs, mais aussi proposer des idées de recette, enregistrer la liste des courses, répertorier les ustensiles nécessaires, en permettant de partager les plats réalisés sur les réseaux sociaux. Jérémy Palluel estime que les consommateurs sont disposés à investir plus d’argent dans cette fonction à condition de percevoir une réelle valeur ajoutée. 
Pour Damien Chicaud, c’est une réelle assistance à l’utilisation de l’appareil. « La capacité de monter en compétence, en échangeant avec une communauté d’utilisateurs, et l’évolutivité : le catalogue de recettes n’est plus figé, il peut évoluer en fonction des envies ». Il affirme d’ailleurs que les produits à fort succès sont déjà connectés. « Il est probable que cette fonctionnalité s’étende à l’avenir sur plus d’appareils », ajoute-t-il.
La connectivité est une aide au quotidien pour l’utilisateur, selon Fanny Gignoux. « Toutes les données de la recette (temps, pesée, température de cuisson transférée sur l’appareil en Bluetooth), en plus d’aider dans la réalisation de la recette, apportent un véritable soutien dans l’organisation du quotidien ».

Accompagner et informer le client

Alors, comment susciter la vente ? D’après Fanny Gignoux, les utilisateurs ont besoin d’un appareil qui combine la préparation et la cuisson. Les études réalisées par Moulinex, en début d’année, ont permis de découvrir quel élément déclenche l’achat. « Ce qui intéresse le client c’est la capacité des robots, ils demandent aux vendeurs pour combien de personnes ils peuvent cuisiner avec le robot », affirme-t-elle.
Dans les rayons, ces produits, très techniques, peuvent faire peur aux intéressés, il faut qu’ils soient bien expliqués, précise Damien Chicaud. « C’est un vrai défi, il faut permettre au consommateur de se projeter dans l’utilisation, et même mieux, lui faire comprendre par l’expérience ».
Les marques qui arriveront le mieux à mettre en scène ces appareils sont celles qui seront privilégiées par les clients. « Voir, manipuler le produit, en avoir une démonstration font partie des atouts à travailler dans les magasins », a-t-il ajouté.
Sur ce terrain, Philips semble s’être démarqué, en organisant des démonstrations culinaires « menés par les chefs, qui au-delà de la démonstration produit et dégustation apportent des conseils nutritionnels », détaille Élena Simutenkova.
La communication digitale ne doit pas être délaissée non plus, et les marques l’ont bien compris. Alors que Philips prolonge son partenariat avec Marmiton, le célèbre site internet de cuisine, Bosh renforce également sa communauté d’utilisateurs sur les réseaux sociaux, avec une stratégie digitale plus affinée et notamment un film publicitaire.   
Des démarches qui semblent aller dans le bon sens pour Damien Chicaud, qui réaffirme qu’« il faut effectivement bien exploiter les outils de vente pour que le petit électroménager connecté, dont les robots, entre plus largement dans les foyers ». Il applaudit le fait qu’après quelques de frictions, les points de vente physiques et les outils numériques sachent désormais exploiter leur complémentarité.

La distribution

Les réseaux de distribution les plus dynamiques sont les magasins spécialisés en multimédia et électroménager. Les résultats d’activité transmis par GFK montrent qu’ils réalisaient déjà de belles performances de juin 2015 à mai 2016, avec 61,2 % des ventes. Une performance qui se poursuit de juin 2016 à mai 2017, avec 64,6 %. Matthieu Rigaud, Consultant pour GFK déclare que « Les spécialistes continuent à progresser et prennent de plus en plus de place ». En effet, toujours selon les données du GFK, les Hypermarchés se maintiennent à 13 % et les supermarchés 0,1 % durant ces deux années.
Pour ces appareils, la majorité des achats se fait en magasin, avec 77,1 % des ventes en 2016. Des chiffres en augmentation puisque nous observons 80,5 % de ventes en 2017. La vente en ligne, quant à elle, chutait, passant de 22,9 % entre 2015 et 2016, à 19,5 %, de 2016 à 2017. Les consommateurs veulent être renseignés par un vendeur. Ils se déplacent en magasin pour avoir des informations précises, mais aussi pour voir le produit. Car les robots chauffants siégeront sur le plan de travail, ils sont des appareils design et décoratifs. De plus, ils représentent un véritable investissement. Les prix vont de 600 euros, pour les entrées de gammes, à près de 1 000 euros pour les plus onéreux. Raison pour laquelle les clients préfèrent se déplacer en magasin.
Concernant les prix, la vente d’appareils, coûtant ente 800 et 1 200 euros, augmente de 59,3 % (de façon constante), de 2015 à 2016, et de 65,6 %, de juin 2016 à mai 2017. Contrairement aux robots d’entrée de gamme (680 euros) et ceux dont les prix oscillent entre 680 et 800 euros, qui sont en constante baisse. Les consommateurs, lorsqu’ils décident de s’équiper, optent pour des produits plus chers. Matthieu Rigaud traduit cela par « une augmentation de l’offre dans cette tranche de prix ». Pour autant, la baisse la plus fulgurante est celle des robots haut de gamme (prix de vente supérieurs à 1 200 euros). Les ventes dans cette tranche de produit représentaient 10,9 % des ventes de 2015 à 2016. Celles-ci sont passées à 7,8 %, en 2017. Ce qui montre que pour ces robots chauffants, les consommateurs sont majoritairement prêts à mettre le prix, mais sans dépasser le palier de 1 000 euros.

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Et demain ?

Aujourd’hui, les estimations parlent d’un taux de pénétration de 10 % des robots et blenders chauffants. Un chiffre qui reste encore faible. Les marques leaders sur ce marché s’accordent à dire que le secteur a de beaux jours devant lui. La polyvalence ainsi que la grande utilité de ces appareils « vont continuer à dynamiser le marché de la Préparation Culinaire », présage Damien. Pour Jennifer Hérault, Chef de produit Marketing Morphy Richards, il n’y a pas de raison pour que ce marché s’essouffle pour le moment. La marque fait aussi de belles estimations. « Le marché des blenders chauffants est un marché porteur pour nous et nous envisageons de réaliser +25 % par an, sur 3 ans ».  Chez Bosh, Jérémy Palluel, Category Manager, confie être “confiant”. Bosch prévoit même d’enrichir très prochainement sa gamme, en développant « un écosystème fournissant une solution complète au consommateur ».
Les robots chauffants ont, sens nul doute, un bel avenir devant eux. Le taux de pénétration est encore faible et donc encourageant. Il faut alors, continuer à séduire le public en proposant des appareils simples d’utilisation et accessibles. À l’avenir, des solutions complémentaires viendront s’associer à ces appareils. Des accessoires additionnels qui viendront accompagner, enrichir, et simplifier toujours plus l’expérience culinaire.