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Le PEM ne connaît pas la crise

Écrit par Cellou Diallo le 17 août 2017.

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Depuis trois ans, le baromètre de satisfaction client Ipsos-Trusteam Finance nommé Un Œil sur la Sat’, établit le niveau de satisfaction des clients dans cinq pays (France, Allemagne, UK, Italie, Espagne) sur douze secteurs dont le Petit électroménager.

Les appareils ménagers font partie intégrante de la vie quotidienne des Français. Près de 42 millions de petits appareils ont été achetés en 2015 par les Français pour un chiffre d’affaires total de 1,3 milliards d’euros. En moyenne, c’est près de 13,8 appareils de petit électroménager par foyer (Aspirateurs, fer à repasser, robot culinaire, friteuse, machine à pain, bouilloire, appareil pour coiffure, etc.)  Le petit électroménager s’est sans doute tourné vers l’innovation et la durabilité des produits. Le succès de  ces dernières années prouve que le secteur a su écouter le consommateur, et que l’offre produits proposée est au plus près de ses attentes.
Les appareils de préparation culinaire, (robots multifonctions, blenders chauffants) ont particulièrement le vent en poupe. Les multi cuiseurs connectés (comme par exemple Cookeo connect de Moulinex, les tireuses à bière et les friteuses font partie des autres appareils qui se vendent bien. La croissance du PEM est également tirée, d’une part, par les appareils pour l’entretien du sol (aspirateurs balais, aspirateur sans fil). Et d’autre part, par les appareils pour la beauté (épilation, rasage pour homme et manucure).
Ce succès s’explique par le fait que les fabricants font depuis plusieurs années des efforts d’innovation : facilité d’utilisation des produits, design et ergonomie soignés, robustesse et qualité perçue. Des effets qui se traduisent par des achats de cœur de la part des consommateurs (ré-achat avant le remplacement normal des appareils).
En moyenne le secteur du PEM satisfait pleinement. Les marques ont su accompagner et anticiper l’engouement des Français pour le “fait maison”, dans notamment la confection des plats (préparer soi-même de bons petits plats.
La cuisine reste une pièce de vie importante pour les Français. Son investissement moyen est plus important que dans la salle de bains.

Une satisfaction toujours très élevée

De tous les marchés étudiés, celui de petit électroménager enregistre parmi les plus hauts scores de recommandation et de satisfaction client. 85 % des consommateurs français donnent une note de satisfaction entre 7 et 10. Juste après celui du luxe (91 %) et devant l’e-commerce (80 %) et le tourisme (79 %). Ces scores sont globalement stables d’une année à l’autre, quelle que soit la marque. Comme l’année dernière, les marques les plus plébiscitées sont les marques haut de gamme : Miele, Dyson, Magimix, et Siemens, avec plus de 90 % de client satisfaits.
Des nombreux clients font des recommandations qui sont fortement liées au sentiment que ces marques ont bien su comprendre leurs attentes et que les produits proposés sont en adéquation avec leurs besoins.  
Selon l’étude, les marques coréennes, conjuguant une image de technologie et de fiabilité, sont juste derrière en termes de scores de satisfaction et de recommandations : Notamment LG et Samsung.
La durabilité des produits contribue fortement à la satisfaction des consommateurs. Elle correspond à la fois à des attentes économiques et écologiques. L’enquête révèle que cette durabilité peut se traduire à travers trois dimensions : la réputation de robustesse, la qualité du service après-vente, la disponibilité des pièces détachées. A ce sujet, le groupe Seb a eu l’initiative avec ses marques : Moulinex et Rowenta, de s’engager à fabriquer des appareils réparables tout en assurant un stock de pièces détachées disponibles pendants 10 ans. Une initiative qui permet d’aller à l’encontre des rumeurs d’obsolescence programmée tant décriée, et va dans le sens du développement durable souhaité par l’opinion publique.
Ainsi, les marques ne se contentent plus d’attendre les effets de renouvellement, elles innovent et accompagnent leurs consommateurs tout au long de la vie du produit, du choix d’un appareil jusqu’au recyclage, en passant par les conseils d’utilisation et d’entretien.
Pour continuer à croître et donc garantir un renouvellement régulier des appareils, le principal enjeu du secteur reste la valorisation de l’innovation. Dans ce cadre, les fabricants devront toujours plus accompagner les distributeurs dans la mise en avant des offres de produits, dans l’information et conseils apportés au consommateurs pour une utilisation optimale de leur équipement.

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L’expérience client, enjeu majeur pour la distribution spécialisée

La distribution spécialisée “Home” tire aussi son épingle du jeu, grâce à l’engouement des ménages pour les produits innovants. 78 % des consommateurs français estiment être satisfait de la distribution spécialisée. Mais face à la nécessité d’arbitrer leurs dépenses, le critère prix reste déterminant pour les ménages. Dans ce contexte, réinventer l’expérience client, devient majeur pour les enseignes historiques.
La distribution spécialisée dans l’équipement dans la maison couvre : le bricolage, trois enseignes se partagent les 2/3 du marché, Leroy Merlin en tête (32 % de part de marché), suivi de Castorama (18 %) et de Brico Dépôt (14 %).
L’ameublement et la décoration : avec 18 % de part de marché, Ikea fait la course en tête, challengé par Conforama (16 %) et But (13 %).
Le marché de l’électroménager,  lui, est dominé par Darty avec 15 % de part de marché.
Ce contexte concurrentiel fait désormais de l’expérience client un facteur de différenciation essentiel.
Pour se démarquer, les enseignes ont dû dépasser les frontières de leur métier de base et rivaliser d’imagination en matière de service et d’expérience client. Espace de repos, espace de jeux pour enfants chez Ikea, services de livraison à domicile, espace de restauration, etc.
Depuis 2015, Leroy Merlin  a créé un espace collaboratif de fabrication (le TechShop) de 1 500 à 2 000 m2 en région parisienne. Dans cet espace une centaine de machines est mise à disposition des clients, avec des imprimantes 3D.
Pour finir, de nombreux outils au service d’une meilleure expérience client sont développés dans tous les secteurs, mais qui ne doivent cependant pas faire oublier un élément fondamental de toute expérience réussie, la qualité de l’interaction humaine.