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Machines à café, un marché (res)serré, mais porteur…

le 8 septembre 2015.

Si en 2014, le chiffre d’affaires généré par les ventes de machines à café marque le pas, les fondamentaux du marché demeurent intacts avec des industriels continuant à miser sur l’innovation et des consommateurs toujours prompts à s’équiper, voire à renouveler leurs équipements. Focus sur un secteur qui reste en éveil…

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Ça se corse sur le marché des machines de préparation à café ! Certes, celui-ci pèse aujourd’hui quelque 367 millions d’euros au niveau de son chiffre d’affaires et représente pas loin de 6 millions de pièces… Mais force est de constater que les ventes s’essoufflent en 2014. Après plusieurs années de croissance, celles-ci peinent à se stabiliser en volume et reculent ainsi de 0,2 %*. Pire, les résultats en valeur de cet univers pourtant traditionnellement très lucratif, décrochent sur la période étudiée pour afficher un manque à gagner de près de 8 %… « Il y a une dévalorisation de la valeur du marché en 2014 ; celle-ci est due à de fortes promotions sur certains segments comme celui des machines expresso traditionnelles, pompes et combinés », observe ainsi Maud Piedfer, Chef de produit Melitta. Même écho du côté de De’Longhi où Aurélie Besson, responsable Marketing, reconnaît effectivement « une relative stabilité du marché en volume, mais un fort recul en valeur dû principalement à une baisse du prix moyen ». Faut-il en blâmer les industriels ? Assurément non, ces derniers ne semblant pas forcément responsables d’une déflation que les observateurs du marché tendent à mettre au crédit de la distribution… Les marques, solidement implantées sur le marché depuis de nombreuses années, continuent en effet à animer activement le marché tant en termes de marketing que de R&D.

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Les leaders confirment leur avance…

Ainsi, on constate peu de mouvement du côté des forces en présence sur le marché français des machines à café en 2014. Philips est ainsi toujours leader avec près de 27 % de parts de marché (PDM). Il est suivi d’assez près par le groupe Seb Krups qui aligne un peu plus de 24 % de PDM. A noter que les deux marques en pole position dominent haut la main le marché, les PDM cumulées de l’une et de l’autre dépassant les 50 %… D’autant qu’entre les deux leaders et les autres marques, la troisième place du podium est occupée par la MDD (17,7 %). Assez loin derrière, le groupe Bosch détient 11 % de parts de marché. Suivent ensuite Melitta et De’Longhi, avec respectivement 3 et 2,7 % de PDM.
Si comme évoqué plus haut, les deux premiers acteurs peuvent paraître omniprésent sur le marché global, la réalité est toutefois très différente selon les segments étudiés et les machines concernées. Ainsi, si Melitta apparaît en 5e position sur le marché total, la marque remonte à la troisième position sur le segment spécifique des cafetières filtres avec 4,5 % de parts de marché. Idem pour De’Longhi qui se classe numéro un sur les robots café (Full Automatique) avec 45 % de PDM**, les expressos pompes (+de 50 %) et les expressos combinés (50 %). Ce dernier n’est toutefois pas aussi présent sur tous les fronts. Il est ainsi positionné sur le marché des machines à café portionné avec un seul et unique modèle : la Latissima. Ce qui ne l’empêche pas d’afficher une PDM de plus de 14 % sur ce segment spécifique…


20150908 cafe comparatoComment se comportent les principaux segments du marché en 2014 ?
Le marché des machines à café n’est plus contributeur de croissance. Stable en volume, le marché subit de surcroît en 2014 une forte dévalorisation. Le résultat des machines à dosettes, 60% du CA total marché, ont un impact direct sur l’ensemble du marché. Ce marché est en effet soumis depuis 2 ans à une guerre des prix matérialisée par d’importantes offres de remboursement tout au long de l’année. Ces activations promotionnelles n’ont pas permis d’accroître la volumétrie du marché, ayant pour effet en revanche de fortement le dévaloriser. Face à cela, certains segments, encore niche, se développent : les espressos automatiques, qui, malgré un léger ralentissement de leur croissance en 2014, continuent à progresser significativement. Ainsi que, nouveauté 2014 : le développement important des théières électriques, segment en devenir.
 
Les prix se maintiennent-ils sur la période étudiée ?
La tendance est variable selon les segments. Forte dévalorisation sur les machines à dosettes. Plutôt stable pour les espressos automatiques, en légère décroissance sur les cafetières traditionnelles (promotions et cafetières de mieux en mieux spécifiées à des prix de + en + accessibles).
 
Quels sont les circuits de distribution les plus performants ?
Peu de dynamisme circuits en 2014. En valeur, tous les circuits de distribution sont en recul. Sauf les supermarchés qui ont pu bénéficier d’activations promotionnelles en cafetières trads, ne dévalorisant ainsi que marginalement leur prix de vente moyen.
Les GSS, HM et VàD ont été pris dans la turbulence de la guerre des prix sur le marché des machines à dosettes, voyant ainsi leurs résultats au total marché en recul.
Si l’on prend indépendamment les segments porteurs, tels les espressos automatiques, la GSS et la VàD restent en 2014 les circuits les + performants et dynamiques.

Les Français, rois du portionné ?

Occuper une place conséquente sur l’univers des machines à café portionné est d’ailleurs presque une obligation si l’on veut exister sur le marché français. En effet, selon la dernière étude réalisée par l’institut Produkt+ markt pour Melitta, 51 % des consommateurs français utilisent une machine à café portionné, 11 % une machine automatique et 11 % une machine à expresso traditionnelle. Au-delà, cette étude pointe du doigt une habitude de consommation intéressante : 63 % d’entre eux utilisent deux modes de préparation du café (cafetière et autre). Ainsi, si l’innovation va bon train sur le marché des machines de préparation à café et porte sur les linéaires des robots café permettant de programmer via un écran tactile tout type de boissons chaudes, les appareils les plus simples et notamment les cafetières n’ont pas dit leur dernier mot. Loin s’en faut.
Ainsi, les cafetières filtres constituent toujours le premier segment du marché avec plus de 52 % des ventes totales en volume, soit quelque 2,83 millions d’unités… Elles connaissent d’ailleurs des développements importants. Tant en termes de design avec la démocratisation de l’inox sur de nombreuses gammes que de fonctionnalité. Nombre de machines sont aujourd’hui programmables et proposent par exemple des alertes détartrage lorsque cela est nécessaire. Bref, les cafetières fonctionnent toutes seules ou presque. Elles gèrent même leur performance énergétique, se mettant elles-mêmes hors circuit lorsqu’elles ne sont pas sollicitées, permettant au final de substantielles économies d’énergie, reconnues comme telles depuis janvier dernier par un étiquetage énergétique ad hoc***.

Attention, croissance filtrée !

Pourtant, les ventes de cafetières filtre restent globalement flat. Certes, avec un léger recul de 0,1 % de leurs ventes volumes, les cafetières filtres s’inscrivent parfaitement dans la tendance du total marché sur la période étudiée. A l’inverse, elles tirent en valeur leur épingle du jeu mieux que d’autres segments. Ainsi, tandis que le chiffre d’affaires total des machines à café recule de 7,7 % sur la période étudiée, celui des cafetières ne baisse que de 2,3 %. Renseignements pris auprès des professionnels, la cafetière filtre reste et demeure une valeur sûre, les systèmes à dosettes ne prenant le relais que plus tard dans la journée. « Le café filtre reste très apprécié pour une consommation dans le cadre du petit déjeuner, l’expresso n’intervenant que plus tard dans la journée ; les cafetières filtres demeurent en conséquence une catégorie importante du marché en volumes, avec des ventes qui sont principalement le fait des GSA (61 % de PDM en valeur) », explique ainsi Marie Berthet-Devienne, Chef de produit Brunch Seb Krups. Cette double consommation – café filtre et café expresso – génère bien sûr un double équipement qui concernerait 50 % des foyers (source fabricant). Une tendance qui certes n’a rien de nouveau, mais continue à être observée et prise en compte par la plupart des marques présentes sur le segment des cafetières. « Chaque machine correspond à une utilisation dans la journée. On trouve ainsi dans les foyers un double équipement : une cafetière filtre pour la préparation d’un café doux le matin et une machine à café portionné pour une consommation en journée », poursuit ainsi Maud Piedfer (Melitta).

Machine gratuite, valeur en fuite…

Quid justement des machines à café portionné en 2014 ? Pratique – voire ludique – et surtout garant du résultat dans la tasse, le système portionné, à qui l’on ne reconnaît qu’un seul défaut, celui d’être plus cher que l’expresso traditionnel, continue à porter le marché. Ce marché affiche en effet un chiffre d’affaires de près de 233 millions d’euros quand celui du hors portionné (voir plus loin) s’élève à 54 millions d’euros, répartis en 25 millions d’euros environ pour les simples pompes et combinés et 29 millions pour les Full automatiques ou robots café. Les ventes de machines à café portionné représentent au global 2,7 millions de pièces sur l’année. Si celles-ci sont stables en volume en 2014 (-0,1 %), la valeur du segment accuse le coup en valeur et recule de quelque 12,4 %… Un delta volume/valeur qui en dit long sur les tarifs pratiqués dans les différents circuits de distribution où prix d’appel et promotions en tout genre ont certes contribué à soutenir le nombre d’unités vendues sur la période étudiée, mais ont gravement grevé toutes velléités de progression en valeur pour le segment.
Précisons que le phénomène n’est pas nouveau. La mécanique promotionnelle s’est en effet intensifiée depuis deux ans, chacun cherchant à équiper un maximum de foyers en machine, afin d’écouler ses dosettes par la suite. Quitte à offrir la machine comme clé d’entrée dans les foyers. Pour certains industriels, la promotion fait ainsi partie d’un ensemble de leviers qui entraînent le marché. Elle permet d’amener le consommateur en rayon, de lui faire découvrir le produit et au final d’adhérer à l’univers du portionné.

La fête à la dosette ?

Pour d’autres, pas question de sacrifier la valeur du marché sur l’autel des prix ! C’est le cas chez Philips (Senseo) qui, avec un parc de 12 millions de machines en France, maintient son leadership face à Tassimo (19,6 % de PDM des machines à café portionné) et Nescafé Dolce Gusto (15 %). Avec plus de 40 % de parts de marché en volume, la marque partenaire de Maison du Café réaffirme en 2015 sa volonté de ne pas « entrer dans la guerre des prix », préférant jouer sur le design et la popularité de ses équipements. « Chez Philips, notre stratégie est de continuer à proposer des offres qui créent de la valeur, tant pour le consommateur que la distribution », confirme ainsi Fleur Benoist, Chef de produit Senseo. Et de préciser : « C’est ce que nous avons fait en 2014 en lançant une nouvelle plateforme avec la machine compacte Senseo Up et c’est ce que nous continuerons à faire cette année, en sortant par exemple dès ce printemps une version relookée de notre entrée de gamme sous le nom Senseo Original. En parallèle, nous lancerons également de nouvelles Senso Viva Café aux couleurs toutes plus savoureuses les unes que les autres ».
Dans l’immédiat, l’ensemble des marques positionnées sur le café portionné continue à miser sur le côté pratique des capsules et dosettes ainsi que sur la variété des boissons proposées. Objectif premier : multiplier les moments de consommation dans la journée. Et ça marche ! « En 2014, avec une progression de 20 %, BSH participe activement à la belle santé du marché des machines à café et au-delà à celle du marché du café lui-même », explique ainsi Emilie Charmetant, Chef de produit Tassimo (BSH).
En effet, en amont des machines, capsules et dosettes, se portent bien… La preuve : le marché français du café en dosettes est l’un des plus dynamiques du monde. Dans les grandes enseignes, ce dernier a doublé de valeur en l’espace de quatre ans, et triplé en six ans, selon le groupe Symphony IRI, spécialiste de l’industrie et de la distribution des produits de grande consommation. Pourquoi un tel engouement des consommateurs ? « Tout simplement parce que les machines à expresso sont devenues accessibles et permettent à tout le monde de préparer en un seul geste un café tel que l’on pourrait le déguster au restaurant ou au café », avance Anne-Sophie Batani, Responsable Marketing Lavazza. Et de préciser, « chacun peut donc s’offrir et offrir chez soi un bon café, avec une large variété de goûts, répondant à ses envies ou à celles de ses invités. La baisse des prix sur les machines, mais également l’augmentation de l’offre sur les capsules permettent toujours aujourd’hui de séduire de nouveaux consommateurs ».

Le feuilleton de la guerre des dosettes : saison 2

Face au recul en valeur – et à la petite performance volume – des machines à café portionné à système ouvert, les acteurs positionnés sur les systèmes fermés comme Lavazza semblent d’ailleurs avoir une carte à jouer en 2015. « Lavazza, qui nourrit de sérieuses ambitions pour 2015, poursuit en effet une stratégie de développement de son portefeuille produits ; nous élargirons ainsi notre gamme machine à quatre modèles d’ici la fin de l’année », anticipe Anne-Sophie Batani.
A propos de la segmentation système ouvert/ système fermé, rappelons en effet que du côté des équipementiers, deux modèles de machines s’affrontent. D’une part, ceux qui ont développé des systèmes propriétaires : à une machine correspond un type de capsule spécifique. Lavazza donc, mais également Nespresso, Tassimo (avec Mondelez International), Malongo et Starbucks appartiennent à cette brigade. De l’autre, ceux qui ont opté pour des systèmes ouverts, acceptant des capsules venues de l’extérieur. C’est le cas de Philips Senseo (avec D.E Master Blenders 1753), qui, fort de ses dosettes souples de café, a largement contribué à démocratiser le marché via la grande distribution à partir de 2002. Ni une ni deux, Carrefour, Auchan, Leclerc et consorts ont développé leurs propres marques adaptées à la machine. A noter que Mondelez commercialise aussi des doses souples pour Senseo. Enfin, pour compliquer encore un peu la donne, D.E Master Blenders 1753 s’est attaqué ces dernières années à Nestlé en lançant L’Or espresso, des capsules compatibles avec les machines Nespresso.
Le géant suisse a voulu marquer un grand coup l’an dernier en modifiant le système de perforation des capsules de ses nouvelles machines, rendant par là même inopérantes les dosettes concurrentes. Mal lui en a pris, l’Autorité française de la concurrence a non seulement sommé Nestlé de lever tous les obstacles pouvant freiner le développement des autres fabricants de dosettes, mais a également condamné la multinationale à communiquer à ses concurrents, trois mois à l’avance, les caractéristiques techniques de ses nouvelles machines…

Nespresso : who else ?****

On l’aura compris, le marché des capsules et dosettes et en amont celui des machines à café portionné constituent actuellement l’un des secteurs les plus concurrentiels de l’univers de l’électronique grand public. Toutefois, si la compétition y est rude, elle n’en contribue pas moins à entretenir le cercle vertueux de l’innovation… Ainsi, si Nespresso confirme son positionnement haut de gamme en 2014 sur le grand public, la marque entend également avancer ses pions sur l’hôtellerie et la restauration. D’où les partenariats conclus ces derniers mois avec près de 30 % des grands chefs étoilés de l’Hexagone, ces derniers proposant désormais des grands crus Nespresso. « Depuis 1996, nous proposons des solutions professionnelles en France. Notre offre actuelle nous permet d’accompagner les hôteliers restaurateurs dans la satisfaction de leurs exigences et des attentes de leurs clients et ainsi d’accélérer notre croissance sur le marché professionnel. Ainsi, nous leur proposons neuf grands crus exceptionnels. Mais aussi la machine Aguila qui associe le meilleur des méthodes de préparation d’un café traditionnel prisées par les baristas aux dernières innovations Nespresso », confirme Julien Morel, Directeur commercial de Nespresso France.
Montée en gamme sur le service et les implantations sur le secteur hôtelier donc, mais également sur les produits grands publics, cœur de cible de la marque. Parmi ces machines justement, quelques-uns des modèles arrivés sur le marché ces derniers mois sont volontairement marqués du sceau de la rareté et de la préciosité, l’objectif restant de faire du consommateur Nespresso un consommateur privilégié. « Nous continuons à proposer un large choix de machines, reconnaissables à leur design élégant et novateur qui varie d’une collection à l’autre pour s’adapter à tous les goûts et à tous les intérieurs. Nos designers puisent leur inspiration au cœur des dernières tendances en matière de mode, de styles de vie et d’innovations technologiques », poursuit Julien Morel. Avec sa gamme Inissia par exemple, Nespresso entend notamment séduire les jeunes adultes en quête de machines pratiques et faciles d’utilisation. Objectifs atteints puisqu’en 2014, les ventes d’Inissia ont représenté plus d’une machine Nespresso sur trois en grandes surfaces spécialisées…

Café portionné : une bonne dose d’innovation !

Faire dans le haut de gamme c’est bien, s’adresser effectivement à tous les consommateurs c’est mieux ! Nespresso a ainsi décidé ces derniers mois de renforcer son positionnement sur la gamme Inissia. Résultat, deux nouveaux coloris en édition limitée pour 2015 : fuchsia et bleu pacifique (gamme de 8 coloris au total). La marque entend toutefois n’oublier aucun consommateur. Elle commercialise ainsi depuis mars 2015 une machine haut de gamme créée en partenariat avec KitchenAid avec pour ambition de faire plaisir à la fois aux amateurs d’Espresso authentique et aux fans de la légendaire marque américaine.
Bref, fort de ses marques bien corsées, le marché du portionné reste et demeure dynamique. L’innovation va en effet bon train côté machines. « L’introduction de notre machine entrée de gamme, la Vivy, nous a permis d’accroitre notre part de marché, cette machine correspond en effet parfaitement aux attentes des consommateurs à la recherche de produits accessibles, compacts et faciles à utiliser », poursuit Emilie Charmetant (BSH). De son côté, après le récent lancement de sa nouvelle gamme Minù, Lavazza s’apprête déjà à mettre sur le marché une nouvelle machine en collaboration avec son partenaire Electrolux, celle-ci intégrant de toutes nouvelles fonctionnalités. Comme beaucoup d’autres intervenants du marché, le fabricant vise bien sûr l’excellence. « Toutes nos machines à expresso sont dédiées aux connaisseurs de café italien qui apprécient le goût et la variété de saveurs que seules peuvent offrir les véritables expresso », confirme ainsi Anne-Sophie Batani (Lavazza).
Bref, les machines à café portionné sont bien parties pour conforter leur avance en 2015. D’autant que comme évoqué plus haut, le hors portionné pèse peu sur le global du marché des machines à café : respectivement 54 millions d’euros versus 367 millions d’euros. Il faut toutefois distinguer les différents segments du marché du hors portionné, ces derniers suivant des évolutions inverses depuis plusieurs années. En effet, d’un côté les machines Full automatiques ou robots cafés connaissent une forte appréciation de la part des consommateurs et participent activement du dynamisme du marché global des machines à café. A contrario, les machines expresso simples pompes et combinés, n’ont plus la faveur des buveurs de café et sont même en fortes difficultés en 2014…

Le hors portionné boit la tasse…

Ce sous-segment n’est en effet pas à la fête sur la période étudiée… Avec seulement 192 000 machines simples pompes et combinés vendues à fin juillet 2014, les volumes fondent comme neige au soleil et sont en retrait de quelque 11,5 %… Malheureusement, le chiffre d’affaires de cette famille de produit ne fait pas mieux, ce dernier recule même de 10,5 %. Alors, comment expliquer cette contreperformance qui place les machines simples pompes et combinés sur la dernière place du podium en 2014 ? « L’ensemble de cette catégorie d’équipements souffre globalement d’un manque à gagner en termes d’innovation, d’autant que la concurrence des Full Automatique se fait sentir en 2014 », explique Marie Berthet-Devienne (Seb Krups). Au-delà, la technicité de la plupart de ces équipements explique que simples pompes et combinés s’adressent en priorité à des utilisateurs aussi passionnés qu’avertis. Certaines manipulations comme le dosage, le tassement du café ou encore le maniement du porte-filtre peuvent ainsi être perçues comme contraignantes, notamment aux yeux de consommateurs particulièrement friands de praticité et de rapidité en termes de préparation des boissons. Surtout, le prix moyen des simples pompes – une centaine d’euros environ – est désormais similaire à celui des machines à dosette d’entrée de gamme. D’où l’arbitrage des consommateurs en faveur du portionné.
En même temps, force est de reconnaître que tous les consommateurs ne sont pas prêts à se tourner vers le portionné. Certains d’entre eux exigent en effet de maitriser chaque étape de la préparation d’un café : broyage du grain, pressage du café, extraction, etc. En outre si comme évoqué plus haut, les évolutions sont différentes au sein du segment hors portionné, elles les sont également entre les simples pompes et les combinés. Renseignements pris auprès de GfK, le système simple pompe afficherait ainsi certes un certain retrait en volume (-5,5 %), mais s’en sortirait mieux en valeur que les combinés : -4,4 % versus -13,5 %… « Les simples pompes proposent une offre beaucoup plus large que celle des combinés », constate ainsi Marie Berthet-Devienne (Seb Krups). Ceci expliquant peut-être cela… Les industriels ne baissent pas les bras pour autant… « Ce marché est en retrait, mais peut être dynamisé par l’innovation. La preuve, De’Longhi renforce sa position sur ce segment en 2014 (38 % de croissance valeur) grâce au lancement de Dedica, une nouvelle gamme innovante toute en métal, affichant un design ultra compact et trois coloris disponibles ». Et de préciser, « la gamme Dedica est déjà numéro 2 des ventes avec une véritable montée en puissance sur la période de Noël qui permet même au segment de retrouver de la croissance (+9 %) ».

Les robots prennent le pouvoir !

Quoi qu’il en soit, le segment des machines Full Automatiques s’en sort autrement mieux sur le marché du hors portionné. Et pour cause… Les robots café offrent de la simplicité là où les simples pompes et combi peuvent s’avérer difficiles à utiliser, notamment lors de la préparation de boissons plus complexes qu’un simple expresso. D’autant que ces machines offrent nombre d’avantages. « Les machines full automatiques présentent de nombreux atouts : une véritable simplicité d’utilisation, la garantie d’un café savoureux et les économies que suppose l’utilisation du café en grain », confirme Aurélie Besson (De’Longhi). Au-delà, en offrant programmation et personnalisation via le plus souvent un écran tactile type Smartphone, les robots café permettent au consommateur « d’avoir automatiquement des boissons diverses, lactées et gourmandes, ce qui s’inscrit dans la tendance du fait maison et du gastronomique », ajoute la responsable Marketing.
Rien d’étonnant donc à ce que ce segment de marché caracole en tête en 2014. Le Full automatique dynamise en effet à lui seul le marché avec une croissance forte, soit 6,7 % en valeur versus 2013. Même si d’aucuns émettent quelques doutes sur le réel “démarrage” des robots, qui – selon eux – aurait du mal à prendre leur envol... Certes, les machines automatiques ne représentent qu’un volume annuel de 77 000 pièces, soit 7 % du marché, mais le nombre d’unités vendues croît de quelque 8,6 % en 2014. « La performance du segment est d’autant plus remarquable que les Full Automatique sont en croissance continue depuis cinq ans ; en outre, le taux de pénétration du marché des machines automatiques est encore faible par rapport à d’autres pays européens comme l’Allemagne où 50 des foyers sont déjà équipés. Le potentiel de développement sur cette famille de produits est donc très fort pour les années à venir », poursuit Marie Berthet-Devienne (Seb Krups).
Au-delà, sur un chiffre d’affaires d’environ 30 millions d’euros, 49 % sont réalisés sur le réseau traditionnel et 23 % sur Internet. A noter que le circuit numérique se développe à vitesse grand V, les consommateurs trouvant sur la toile une information complète sur ces machines à forte valeur ajoutée. « Les achats de Full Automatique s’inscrivent dans un processus multicanal pour les consommateurs, qui comparent et s’informent avant d’acquérir une machine, d’autant plus que nous sommes sur des achats impliquant et réfléchis, les robots café broyeur étant vendus en moyenne 415 euros », poursuit ainsi Aurélie Besson (De’Longhi). Le leader du Full automatique reste toutefois attentif au lien entre la Toile et le point de vente physique et propose des films de démonstrations, qui viennent compléter les conseils des vendeurs. « Même si le web est un passage incontournable, 80 % des ventes se réalisent en magasins grâce notamment à des vendeurs disposant de l’expertise nécessaire pour comprendre les besoins des consommateurs sur ce segment porteur », confirme-t-on chez De’Longhi.

Pas si cher le Full automatique…

Les positions respectives des forces en présence évoluent peu ces dernières années. De’Longhi est loin devant avec 47 % du marché en valeur, Saeco est deuxième avec 23,7 % de PDM. Suivent Jura (14 %) et Krups (9,4 %). Melitta n’est pas en reste et détient déjà 3,2 % de PDM malgré son arrivée récente sur le marché il y a quatre ans en GSA. Rappelons en effet au passage que l’alimentaire réalise 10 % des volumes sur le marché des robots café. Un circuit à ne pas négliger donc, d’autant qu’il est souvent vecteur de démocratisation… Melitta a su ainsi saisir l’occasion et tenter sa chance sur ce segment. Les chiffres 2014 semblent d’ailleurs donner raison à la marque. « C’est un marché jeune sur lequel l’innovation est très présente ; c’est d’ailleurs le seul segment qui croît en valeur alors que toutes les autres – ou presque sont en retrait, c’est donc le segment phare sur lequel il faut investir ces prochaines années », commente Maud Piedfer (Melitta).
Bonne nouvelle pour le consommateur – moins pour les industriels et les distributeurs ! – le prix moyen des robots café est en légère baisse et perd 8 euros en 2014. Celui-ci dépasse légèrement les 415 euros pour les modèles moyenne gamme. Au-delà, les prix peuvent par contre grimper très vite, de 700 à plus de 1 000 euros pour les appareils offrant le plus de fonctionnalités et de variété en termes de boissons. Le coût à l’achat serait toutefois très vite amorti si l’on en croit les industriels. L’utilisation de café en grain ramène en effet le prix de la tasse à une dizaine de centimes d’euros, là où la dosette ou la capsule le porte aux alentours de 25 à 35 centimes. « Outre la qualité gustative du café en grains, la large variété des modes de préparation du café – expresso, allongé, machiatto, cappuccino, etc. – ce type de machines offre le coût à la tasse le plus compétitif du marché ; sur la base d’une consommation de deux tasses par jour, l’achat d’une Full Automatique Saeco est ainsi remboursé en un peu plus d’un an » , remarque Maja Vincek, Chef de produit Philips Saeco.

Robots de dernière génération

Si le prix est l’une des clés d’entrée du marché des Full Automatique, l’innovation en constitue la principale. Les services R&D ont donc planché toute l’année 2014. Design inox, ergonomie de l’accès en façade, ultra-compacité, écrans LCD, performances du broyeur, sont parmi les améliorations notables qu’offrent les petits derniers arrivés sur le marché. Autre préoccupation des industriels, le niveau sonore des appareils. Un point crucial pour les robots dont le broyeur est particulièrement bruyant. De plus en plus d’appareils sont ainsi équipés d’un double couvercle au niveau du réservoir à grains, celui-ci contribuant à réduire les émissions sonores au moment du broyage. Nette évolution également vers le multi-usage et la personnalisation : temps d’infusion de la mouture, grammage, etc. Certains robots permettent désormais de programmer une quarantaine de boissons différentes. Outre la toute nouvelle machine Latt’espress permettant de réaliser toute une gamme d’expresso et de nombreuses boissons à base de lait, Seb Krups a ainsi enrichi le nombre de recettes disponible sur son modèle Barista. « Celui-ci offre ainsi une vingtaine de recettes préenregistrées, toutes élaborées avec des professionnels », confirme Marie Berthet-Devienne (Seb Krups).
Bref, le marché fait des gammes et joue une musique inédite. C’est également le cas chez Philips qui en 2015 lance ses premières machines automatiques et propose la série 4000, pour faire au choix, un café à basse ou à haute pression grâce à sa technologie brevetée Coffee Switc. « En parallèle, Saeco, la référence italienne en termes de machines automatiques à expresso, renforce son positionnement haut de gamme avec la machine Incanto, alliant design et expertise café », précise Maja Vincek (Philips Saeco). Même dynamisme chez De’Longhi qui vient de lancer de lancer la nouvelle collection Autentica, soient « des machines espresso – avec broyeur De’Longhi – les plus compactes au monde avec 19,5 cm de large », argumente Aurélie Besson. Et de préciser : « Inspiré du design et de la technologie italienne, Autentica allie authenticité et innovation grâce entre autres à son système LatteCrema qui permet de réaliser via l’action d’une seule et unique touche, de multiples boissons à base de lait, le tout avec une qualité de mousse exceptionnelle ».
Comme évoqué plus haut, les GSS constituent le premier circuit de distribution pour les robots café. Les spécialistes assurent en effet près de la moitié des ventes sur ce segment. Si une fois encore De’Longhi est en pole position sur ce circuit, Melitta n’est pas en reste. Sa machine Solo remporte en effet un franc succès auprès des consommateurs fréquentant les GSS et se classe en troisième position au Top 5 des meilleures ventes sur ce circuit.

2015 : une année forte de café ?

Le mix distribution est toutefois différent si l’on prend de la hauteur afin de s’intéresser à la répartition des ventes entre circuits pour l’ensemble des machines de préparation à café. Selon la dernière étude TNS-Sofres réalisée pour le Gifam, la majorité des achats s’effectue ainsi en hyper marché (42 %). Viennent ensuite les multi-spécialistes (28 %), la Toile (13 %), les spécialistes (5 %) et enfin les grands magasins (3 %). A noter également que la valeur ajoutée apportée par les récentes innovations tire l’ensemble du parc d’équipements vers le haut et apporte du grain à moudre à un circuit que l’on avait un peu oublié ces dernières années : les torréfacteurs. Un réseau qui, d’après les analystes du marché, connaîtrait un regain au niveau de ses ventes et semblerait promis à un nouvel essor pour ces prochaines années. Etonnant quand on sait qu’il y a encore quelques années un nombre conséquent de ces magasins de proximité, notamment en centre-ville, mettaient la clé sous la porte… Difficile toutefois de quantifier le phénomène en l’absence de chiffres détaillés sur ce réseau.  
En attendant, quel que soit le circuit concerné, l’étude TNS-Sofres pointe du doigt un niveau de recommandation beaucoup plus élevé que pour le reste du parc de l’électrodomestique. A la question « Conseillerez-vous à votre entourage l’achat d’une machine à café ? », la moitié des personnes interrogées recommanderait certainement cet achat, 35 % probablement et 11 % peut-être. Seuls 4 % des enquêtés ne recommanderaient ce type d’achat…
Au final, 2014 apparaît comme une année toute en nuances pour le marché des machines de préparation à café. Ni blanche, ni noire, mais plutôt noisette… Certes, sous l’effet des promotions, celui-ci perd de la valeur, mais dans le même temps les ventes tendent vers un certain équilibre en volume. Ce qui tendrait à prouver que les consommateurs continuent à s’équiper, voire à renouveler leurs machines. Ainsi, loin d’avoir mangé son pain blanc, le marché du café reste et demeure porteur à moyen terme. Il reste en effet tiré par une forte tendance à la diversification des usages, celle-ci soutenant une évolution parallèle de la cafetière filtre et de l’espresso, lui-même porté par le portionné pour lequel les machines continuent à évoluer tant en termes de fonctionnalités que de design. « Nous arrivons avec deux nouveaux coloris sur le premier semestre 2015 : la Suny blanche et la Vivy jaune citron. Et également un relookage de notre machine Joy qui sera désormais disponible en quatre coloris : rouge, noir, blanc et caramel avec en plus une cartouche Brita », conclut Emilie Charmetant (BSH).
Bref, les leviers de progression sont multiples, d’autant que le secteur semble pouvoir compter en 2015 sur une nouvelle poussée du robot full automatique, dont on peut attendre d’autres développements. Des raisons d’espérer donc.

Laurent Feneau

* Chiffres GfK arrêtés à fin juillet 2014
** Le robot café Ecam 22140B de De’Longhi est largement plébiscité par les consommateurs
*** Les cafetières doivent passer en mode veille entre 5 et 40 mn (selon les types d’appareils) après préparation de la boisson.
**** En français : qui d’autres ?