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Le Blanc et les ménages : Une histoire qui déménage

Écrit par Jean-Claude Djian le 4 avril 2018.

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Au fil des années l’électroménager s’est imposé comme un moteur de la croissance des biens d’équipements de la maison. Son chiffre d’affaires ne cesse d’augmenter comme augmente le nombre d’appareils utilisés par les ménages. La technologie est la valeur d’usage des produits a eu tendance à transformer le mode de vie des français. Cette évolution ne doit toutefois pas cacher les mutations qu’ont connues les industriels de ce secteur avec une concentration des groupes à l’international entrainant la disparition de marques locales.

En février dernier, Alexander Lohnherr, Président du GIFAM annonçait le bilan positif du secteur de l’électroménager. « Avec une croissance de 3,2 % en valeur en 2017 et 8 milliards d’euros de chiffre d’affaires, l’électroménager constitue un véritable moteur de croissance du marché des biens d’équipements de la maison. Le secteur démontre une nouvelle fois qu’il est un pilier solide de la vie des Français, de la distribution, et de l’économie ». Le Blanc affiche une croissance de 3,4 % en valeur en 2017, avec un parc de 203 millions d’appareils et plus de 15 millions d’appareils vendus par an. Représentant un chiffre d’affaires de 5,17 milliards d’euros. L’année 2017 a été soutenue par la croissance de l’encastrable (+6,1 % par rapport à 2016) représentant 37 % du chiffre d’affaires.
Si à la fin des années 80, les français possédaient, en moyenne, 3,5 gros appareils électroménagers, aujourd’hui on en compte 7 par ménage. Ainsi, le taux d’équipement en lave-linges est passé 30 %, contre 65 %, celui des sèche-linges de 10 % à 35 %. Le micro-ondes qui a fait son apparition à cette époque-là, équipait 15 % des ménages, contre 95 % aujourd’hui.

Des produits électroménagers qui transforment le mode de vie des Français

Au cours des dernières années, les produits électroménagers ont évolué au niveau technologique et dans leur valeur d’usage. Les fabricants ont ainsi mis au point des produits permettant aux gens de cuisiner avec une grande précision. Les lave-linges qui consommaient plus de 100 litres d’eau hier en utilisent 3 fois moins aujourd’hui.
Toutefois, force est de constater qu’en France les équipements de cuisine intégrée ne sont pas aussi développés que chez nos voisins européens. La part de l’encastrable représente aujourd’hui dans notre pays un taux d’équipement entre 60 à 65 % alors que chez nos voisins comme l’Allemagne il est de 85 à 90 %. En effet, chez les ménages français la pose libre a longtemps eu une place prépondérante. Même si les parts de marché de ces appareils ne sont plus aussi importantes qu’avant, elles représentent tout de même un marché de remplacement de + 1,8 %.
Au cours des 30 dernières années, le mode de vie des ménages français s’est transformé avec l’évolution technologique, esthétique et le design des appareils électroménagers. La cuisine qui était auparavant une pièce fermée s’est ouverte et les appareils électroménagers s’encastrent au milieu de meubles de cuisine intégrée.

La concentration industrielle éjecte les marques faibles

Le paysage de l’électroménager s’est totalement transformé au cours des dernières années. Les fabricants se sont livrés à une compétitivité féroce à un niveau international. Cette situation à générer des changements structurels importants en termes de concentration de marques. Sur l’échiquier, celles qui résistent doivent avoir du répondant. Il faut dire que la pérennisation d’une marque en Blanc demande des moyens financiers importants en termes d’innovation. Les entreprises les plus faibles ont été sacrifiées sur l’hôtel de la rentabilité et de la diminution des coudes production. Pour les nouveaux groupes en présence, réaliser des économies d’échelle est une nécessité. Rappelons qu’au cours des années 80, les marchés européens étaient dominés par des acteurs locaux.  AEG, Bosch et Miele en Allemagne, Thomson/Brandt en France et Ariston en Italie. Chacun de ces groupes était organisé par marque. Thomson/Brandt était leader en France avec plus de 30 % de part de marché. Jusqu’aux années 90, une dizaine d’entreprises détenaient 80 % du marché européen. Aujourd’hui les cartes ont été rebattues, des marques ont disparu, tandis que d’autres ont intégré le giron des groupes internationaux. Évoquons des acteurs de l’électroménager français avec notamment le groupe Brandt (Brandt, De Dietrich, Vedette et Sauter) qui a su résister à plusieurs reprises. Passant tour à tour entre les mains de Thomson, de l’italien Elfi, de l’israélien Elco, de l’espagnol Fagor et du groupe algérien Cévital. Aujourd’hui, ce survivant repart à l’assaut du marché français. Autre marque symbolique française, Arthur Martin. En intégrant le groupe suédois Electrolux, son image s’est peu à peu délitée. Ainsi va la stratégie des groupes et de leurs marques.
Il est impossible de dresser un paysage complet sans évoquer les acteurs asiatiques venant de Corée et de Chine qui ont fait leur entrée dans l’univers de l’électroménager.

La distribution fait sa révolution

Il n’y a pas que le secteur de l’électroménager qui a connu une concentration, la distribution a fait elle aussi son Risorgimento. Il fut un temps où les fabricants vendaient une gamme entière en rayons, cette époque est révolue. Les acheteurs de la distribution ont commencé à choisir leurs produits. Nous sommes passés ainsi d’un système d’achat décentralisé à celui de centrales d’achats.
Ce chamboule-tout s’est caractérisé par un regroupement des enseignes et la création de centrales d’achat. Carrefour s’est ainsi associé avec Darty, Darty avec la Fnac. Intermarché s’est regroupé avec CDiscount et Conforama. Tandis que Auchan s’associait avec Boulanger et Système U pour créer la centrale d’achat Alliance. En janvier 2017, le PDG de Système U, Serge Papin, déclarait à notre confrère les Échos : « Cette centrale commune sera gérée à parité par des gens de chez Auchan et des U. Cette structure s’occupera des grandes marques, du sourcing d’une partie des MDD. » De leur côté, les magasins indépendants, qui ont connu de beaux jours au cours des années 90, ont vu leur part de marché diminuer et pour faire face à la concurrence ils se sont regroupés. Avec d’une part Euronics France et son enseigne Gitem, Ex&Co qui fédère les enseignes Expert et Connexion à travers une même centrale d’achat et le Group Digital avec son enseigne éponyme.  
La fin des années 90 a marqué le démarrage du e-commerce en France. Les pures Player font leur apparition. Cette révolution dans la distribution génère de la concurrence pour les distributeurs classiques avec des magasins physiques.
Cette tendance va permettre à l’internaute de se renseigner sur les sites de comparateur de prix. Il y a 30 ans, le consommateur se déplaçait dans plusieurs magasins avant de faire son choix final. Cette situation n’a plus cours aujourd’hui. Le consommateur est devenu un consommacteur exigeant.
Face à l’évolution de la distribution, face au changement dans le parcours d’achat du consommateur, les industriels espèrent que les distributeurs vont changer leurs fusils d’épaule. « Ceux qui ont compris qu’il faut faire du conseil ne peuvent pas se contenter de vendre des premiers prix. Ce n’est pas cela le salut. Il faut faire rêver les clients et c’est à nous les marques et c’est le rôle du GIFAM de le faire comprendre aux distributeurs », précise Alexander Lohnherr, Président du GIFAM et Directeur général de Miele France.•