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Bilan Blanc France-Europe : Le blanc se porte bien

Écrit par Cellou Diallo le 18 août 2017.

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A la veille de l’IFA, la grande messe berlinoise dédiée à l’électronique grand public, GFK, l’Institut d’études, qui fourni comme chaque année, les informations sur les marchés et les consommateurs, a publié les chiffres du paysage de l’électroménager en en France et en Europe de juin 2016 à mai 2017.

Prix, produits, chiffres d’affaires, poids de magasins spécialistes, e-commerce, facteurs économiques et culturels, etc. bref, tous les indicateurs sont passés au crible afin de présenter l’état de santé du gros électroménager en France et en Europe.

La France sur un bilan positif

Le contexte économique de la France en 2016 était assez favorable pour rendre le bilan de l’électroménager positif : il affiche une croissance de + 1,1 % tandis que le pouvoir d’achat a augmenté de +1,9 % et la consommation atteint +1,6 %.
Les marques de l’électroménager ont donc pu bénéficier de cette situation économique plutôt saine pour réaliser des chiffres en croissance.  
En France, avec 14, 771 millions de produits vendus, le bilan est positif pour 2016. Alexander Lohnherr, président du GIFAM, constate : « Après une bonne année 2015, la filière a tenu le cap de la croissance. Le secteur semble s’inscrire dans une tendance de fond. Ainsi en 2016, le petit électroménager a connu une hausse significative pour la quatrième année consécutive, avec une croissance de +3,2 % en valeur. Dans le même temps, le marché du gros électroménager démontrait sa solidité par une progression de +0,8 %. Ces bons résultats sont le reflet d’un marché actif, où les grandes marques sont mobilisées pour accompagner le consommateur tout au long de la vie de l’appareil. En témoignent nos engagements et nos actions sur les économies d’énergie, l’entretien, la réparation et le recyclage ».

Le gros électroménager

Selon l’étude du GIFAM publiée en début d’année 2017, le chiffre d’affaires du gros électroménager a progressé de +0,8 %, en valeur à 4,9 milliards d’euros en 2016. Ce qui démontre à nouveau la solidité de ce marché.
Sur l’année, c’est le lavage qui a affiché la progression la plus marquée avec une hausse de +1,5 % en valeur portée par les bonnes ventes de lave-linge (+2,4 %) et de sèche-linge (2,0 %).
Le froid, à son tour, a enregistré une légère hausse de + 0,5 % en valeur par rapport à l’année précédente. Ceci est dû à la progression des ventes des réfrigérateurs (+1,2 %).
Quant à la cuisson, le dynamisme des fours électriques (1,6 %) permet à l’ensemble de la famille de rester en progression de (+0,3 %)
Le GEM a bénéficié du dynamisme des appareils encastrables qui ont progressé en moyenne dans toute l’Europe. Ce dynamisme est très différent selon les pays. Globalement, dans toute l’Europe de l’Ouest la part de l’encastrable par rapport à la pose libre gagne du terrain (+1,2 % en un an). Elle représente désormais 41,9 % des ventes globales du GEM.  Cette croissance suit celle de l’économie en général. C’est naturellement l’Allemagne et les Pays-Bas qui sont en tête avec une part respectivement de 54,6 % et de 54,7 % pour l’encastrable. A noter que ce chiffre semble avoir atteint son maximum (puisqu’il régresse légèrement par rapport à l’année dernière). Elle fait partie des 3 seuls pays avec (l’Autriche et la Belgique) ou l’encastrable est majoritaire devant la pose libre. Ce sont les pays du sud avec la Grèce, l’Espagne, le Portugal et l’Italie qui ferme la marche de l’Europe de l’Ouest avec moins de 30 %. La France très naturellement se place au milieu avec une part d’encastrable de 35,7 % en hausse de 0,4 %. A noter que la bonne santé du marché immobilier joue certainement un rôle dans la bonne vente de l’encastrable. En dernier, vient l’Europe de l’Est dont le pays plus élevé est la Slovénie (41,9 %) et le plus faible la Serbie (15,7 %).
De plus, selon les experts, les pourcentages de ventes d’encastrable par rapport à la pose libre pourraient dépendre de la taille des logements. Plus le logement est grand, plus les ventes en encastrable sont importantes.
Comme tout marché innovant, les ventes d’appareils connectés, dont l’offre s’intensifie rapidement, sont en très forte progression (+132 % pour le gros électroménager, +88 % pour le petit électroménager). Toutefois, avec un chiffre d’affaires de 140 millions d’euros au premier trimestre 2016, ces appareils ‘’intelligents’’ occupent encore une place très marginale des ventes globales en France. « Ce type d’appareils connaît une période de latence avant de s’imposer dans les mœurs, mais c’est clairement une tendance de fond à l’avenir », a commenté Alexandre Lohnherr.    

Le petit électroménager

Le petit électroménager en France a affiché une hausse de +3,2 % en valeur, à 2,8 milliards d’euros. ‘’Le marché est porté par des produits à forte valeur ajoutée et innovant’’. Selon le Gifam, s’appuyant des données de l’institut d’études de marché GFK. Cette progression est particulièrement visible sur les produits d’entretien des sols (+5,7 %) et les appareils pour soins de beauté/bien-être, qui ont grimpé de (+7,1 %). Cette année, le secteur du petit-déjeuner, jusqu’alors stable, se distingue et marque une hausse de +2,8 %, fort du succès des machines à café filtres (+2,5 %) et des centrifugeuses (+71,2 %).
A l’inverse, les ventes d’articles culinaires ont reculé de 4,8 %, même si certains produits hauts de gamme, comme les robots-cuiseurs, sont en forte hausse. Parmi les produits phares de l’année, les rasoirs électriques ont réussi à se démarquer avec (+12,6 %) en beauté/bien-être. Les aspirateurs-balais, stars de l’entretien des sols (+37,4 %). La progression continue pour les robots (+19,2 %) et des blenders (+11,3 %) pour la préparation culinaire.
 
Les critères de choix des français

Les résultats des études consommateurs menées par le Gifam sur les critères d’achats montrent que, si le prix est déterminant dans les secteurs alimentaire, automobile et téléphonie, la marque et les performances des appareils sont les critères privilégiés par les consommateurs. Alexander Lohnherr précise : « Au sein d’un univers riche de produits, de marques, d’enseignes, d’informations techniques et légales, le choix d’un appareil est une phase clé sur laquelle les marques et l’acheteur ont beaucoup à gagner. Mieux on connaît le parcours d’achat, mieux on peut renseigner les consommateurs sur les bénéfices produits, sur la bonne utilisation et la prise en main ou sur les aspects environnementaux (consommation énergétique, pièces détachées) qui conduiront au meilleur choix, à la satisfaction et à la confiance ». En revanche, le critère du ‘’made in France’’ n’a pas été étudié encore.
L’innovation constitue également une forte tendance dans l’électroménager. Dans cet esprit l’électroménager ne pouvait pas échapper à la vague des produits connectés. Une tendance détectée dès 2014 par le Gifam. Effectivement, l’offre d’appareils ménagers connectés s’est beaucoup enrichie dans les rayons depuis le début de l’année 2017. Beaucoup d’investissements en R&D sont menés pour enrichir les bénéfices apportés par les appareils aux consommateurs. La consommation énergétique ne cesse de s’améliorer. Les produits offrent de plus grandes capacités pour le même encombrement, sont plus modulables avec un design soigné, apportent une qualité de résultat professionnelle, ont une meilleure ergonomie… autant d’éléments clés en évolution constante.   

Qu’en est-il de l’Europe ?

Selon les indicateurs utilisés par l’institut d’étude de marché GFK, les tendances des pays peuvent varier. Les pays sont répartis géographiquement en deux zones.
Europe de l’Ouest : Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, Espagne, Finlande, France, Grande-Bretagne, Grèce, Irlande, Italie, Pays-Bas, Portugal, Suède.
Europe de l’Est : Croatie, République tchèque, Estonie, Hongrie, Roumanie, Pologne, Serbie, Slovaquie, Slovénie.
Pour ces deux régions citées, les indicateurs utilisés sont les mêmes pour apprécier la performance des pays. Le premier critère utilisé est bien évidemment le cumul des ventes du GEM sur l’année. Ce chiffre est proportionnel au nombre de foyers par pays.  L’Allemagne avec ses 82 millions d’habitants est le premier et le plus gros marché en Europe : en valeur, le pays table sur 8 milliards d’euros. 17 320 millions de nouveaux appareils ont été installés dans les foyers allemands. La France et ses 66 millions d’habitants s’affiche en deuxième place avec une valeur de 4 milliards d’euros réalisée en 2016, juste devant la Grande-Bretagne qui occupe la troisième place.
Benoit Lehut, Directeur général adjoint home, health and lifestyle chez GFK en France, remarque : « Certains chiffres sont étonnants, L’Italie est comparable à la France en nombre d’habitants, et pourtant le volume d’appareils vendus y est moitié moindre ». Un rythme de renouvellement moindre, peu de multi-équipement. Un climat et une culture peu favorables à certains produits tels le sèche-linge et les micro-ondes… C’est tout l’intérêt d’une bonne étude de marché pour un industriel qui souhaiterait s’implanter dans la péninsule.   
Après le cumul des ventes, l’indicateur suivant de cette étude présentée par GKF est le prix. Ce dernier serait parfois influencé par le revenu moyen perçu par les habitants dans chaque pays ou la culture de consommation sur ce marché. Ainsi, certains pays s’équipent plus en haut de gamme que d’autres. En Suède par exemple, le prix moyen du gros appareil électroménager est de 483 euros, alors que celui-ci est affiché en France à 333 euros en moyenne. Selon les experts, l’écart des prix dépend quelquefois de l’effet des produits encastrables (dont le prix est moyenne plus élevé) : 38,4 % des produits vendus sont encastrables en Suède et 51,3 % en Belgique contre seulement 35,7 % en France.
Même en tenant compte de certains effets politiques et économiques, globalement, tous les indicateurs des pays européens sont au vert. Et ce, malgré des effets de change négatif pour les pays qui n’ont pas adopté l’euro.
Par exemple, malgré la chute de la livre sterling en Grande-Bretagne suite à l’effet du Brexit, l’évolution du marché anglais s’affiche à +1,3 %. Après les années de crises financières, l’Espagne (+4 %) et la Grèce (+4,1 %) voient leurs efforts récompensés et leurs ventes d’appareils sont parmi celles qui progressent le plus en Europe de l’Ouest. La Grèce, qui a connu des chutes considérables, a pendant deux ans réalisés une évolution de +4,1 % en 2016. En Europe de l’Est, le rythme reste soutenu, car historiquement, ces pays accusaient un retard important en matière d’équipement domestique. Retard pas encore complètement rattrapé. Grâce au marché européen, leur développement économique se conjugue à une relativement faible inflation. Les fortes progressions en valeur (+ 13,8 % en Roumanie, la Hongrie +12,2 %, +7,8 en Slovénie) s’expliquent par la montée en gamme des produits achetés par les populations.

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Evolution de la pose libre et encastrable

En Europe, l’évolution du marché et la répartition des ventes en pose libre et encastrable sont structurelles, voire culturelles, et changent très lentement, étant liées au rythme de l’immobilier. Les experts observent, une forte convoitise des produits encastrables particulièrement dans certains pays, tels que : 54,7 %, des ventes de gros électroménager aux Pays-Bas, 54,6 % en Allemagne, 51,3 % en Belgique. Cela explique en partie pourquoi le prix moyen y est plus élevé. Et, à l’opposé, sa faible proportion dans les ventes dans les pays d’Europe du Sud : 22,3 % en Grèce, 24,3 % en Espagne, 25,8 % au Portugal. Dans les pays d’Europe du Nord, ces ventes représentent 29,2 % en Grande-Bretagne, 28 % en Finlande, 28,5 % en Irlande. Et en Europe de l’Est, la Slovénie s’affiche à la tête des ventes des produits encastrables avec 41,9 %. Quant à la France, l’évolution des produits encastrables parmi les ventes de gros électroménager a progressé de +0,4 % au détriment des produits de pose libre qui ont régressé autant.

Les Circuits de distribution

La répartition des ventes de gros électroménager en Europe de l’Ouest par circuit de distribution est liée au taux d’équipement des cuisines intégrées. L’étude montre que partout où l’encastrable a une forte demande, l’activité des cuisinistes est plus forte. En Autriche, en Allemagne, en Belgique, en Italie et aux Pays-Bas, l’activité des cuisinistes représente sur le marché entre 32 et 45 % de l’ensemble des ventes d’encastrable. Contre seulement, 7,4 % en Espagne ou 5,5 % au Portugal. La France se caractérise ces dernières années par la vigueur des spécialistes, qui prennent d’année en année des parts de marché. Plus de la moitié des ventes passent aujourd’hui par ces circuits. Les experts notent également une forte montée des GSS au détriment des petits spécialistes de proximité.
Le poids d’Internet dans les ventes d’électroménager progresse de manière transversale puisqu’en moyenne, l’Europe affiche une nette progression des ventes en ligne. Même si la part des ventes sur internet est beaucoup plus puissante dans certains pays que d’autres. En l’Europe de l’Ouest, c’est en Belgique que les parts de ventes en ligne (sur les sites belges) sont plus faibles avec 8,3 %. Selon les experts, cette faible part d’Internet s’explique par le fait que les flamands (population francophone) utiliseraient les sites français ou hollandais. A noter, cependant que la progression du web est assez élevée : 1,7 % depuis 2015.
En revanche, la part des ventes en ligne est plus importante en Grande-Bretagne avec 38,3 %. Dans les pays de l’Est, c’est en République tchèque que le poids est particulièrement plus fort soit 38 %. Cela serait dû à son écosystème numérique très dynamique. Par ailleurs, même si les parts de ventes sur internet sont en progression, les grandes surfaces spécialisées constituent le premier circuit de distribution de l’électroménager partout en Europe.
Les années de succès se suivent et se ressemblent pour le gros électroménager français et européen. Porté par une bonne dynamique de marché qui prévaut presque partout en Europe, même si elle est à vitesse variable, l’électroménager affiche un bilan positif et redonne le sourire à tous les acteurs de son secteur. La démographie (en augmentant le nombre de foyers) est un acteur non négligeable de croissance.
Auprès des consommateurs, les produits d’équipement de maison sont devenus indispensables à leur bien-être. La consommation, soumise aux effets de mode, connaît des fortes évolutions, conséquences d’une concurrence croissante entre les différents produits. A ce niveau, la dynamique de l’offre via l’innovation et la communication joue un rôle déterminant. Bon vent à tous, pour les années à venir, pourvu que le progrès dure !