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Innover pour conquérir de nouveaux marchés

le 4 septembre 2014. Rubrique Distributeurs

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Pour la 5e année consécutive, le Credoc pointe une baisse du pouvoir d’achat des ménages en 2013-1014. Face à cette période critique en matière de commerce et de consommation, industriels et retailers s’interrogent sur la mue nécessaire des points de vente et font le point sur les nouvelles tendances et expériences de vente. C’était l’objet de la table ronde “Grande Consommation et Distribution” organisée par Les Echos au mois de mars.

D’emblée, Paolo De Cesare, PDG du Printemps, donne le ton, inversant les termes mêmes de la table ronde pour parler plutôt de “Distribution et Petite Consommation” ! « évoquant un marché très contracté, en baisse de 15 % ces 5 dernières années. Comment réagir ? Au Printemps, la recette réside dans une “culture du service”, la volonté de toujours “surprendre le consommateur en le traitant comme un invité ». Convaincu que la différentiation permet seule de tirer son épingle du jeu, le Printemps s’est clairement repositionné “luxe” faisant la part belle aux marques, et ciblant une clientèle touristique. L’ouverture prochaine d’un Printemps à Marseille, avec son fort potentiel touristique, s’inscrit dans cette même stratégie.
Bien sûr, de nombreuses autres voies de développement sont possibles mais il apparaît incontournable d’innover pour conquérir de nouveaux marchés. Pour cela encore faut-il connaître le client, son client, aux contours à la fois flous et de plus en plus précis. C’est certes la base du métier de commerçant, mais les conditions ont quelque peu changé ! Car pour connaître son client aujourd’hui, il ne suffit plus de le reconnaître et de discuter avec lui par delà un comptoir...

Big data pour une fine connaissance du client

A l’inverse, au cœur de ce monde du commerce bouleversé en grande partie par le numérique, de nouveaux outils permettent d’étudier et de mieux connaître le client. Alain Dolium, DG France de Trial Panel, dévoile ainsi tout l’intérêt des « plateformes collaboratives, réunissant marques, distributeurs et consommateurs, et les interconnectant pour partager les idées. Les tests et évaluations de produits que nous mettons en place, permettent de tirer des enseignements extrêmement significatifs sur les comportements d’achats ET de consommation. Cela permet de minimiser le risque lié au lancement de nouveaux produits. Quand on sait qu’aujourd’hui 2 produits sur 3 ne passent pas le stade des 3 ans, on comprend que l’innovation produits est un monde très compliqué. Nos infos consommateurs, en situation réelle, permettent de précieux réajustements produits ». Parmi les autres moyens de mieux connaître le consommateur, il y a aussi la fameuse “Big Data”, source d’informations non encore structurées ni analysées, qui proviennent des réseaux sociaux. « Il y a là une vraie richesse pour l’entreprise, non encore décryptée, très intéressante pour les directions marketing notamment, puisque ces infos permettent d’étudier et de savoir ce que leurs fans pensent de la marque, mais aussi leurs centres d’intérêt, ce qu’ils aiment, d’où ils viennent… Autant de données permettant une connaissance pointue du client et de ses habitudes, pour envisager de meilleures ventes », précise Jean-Pascal Ancelin, DG France de Microstrategy. Cela se fait de façon tout à fait quotidienne, via les smartphones, que les consommateurs ont chacun au fond de leur sac ou de leur poche. « Des applications plutôt ma-lignes, permettent, aux marques et aux enseignes, de capter in-store et out-store du comportement consommateur : il s’agit de le toucher au plus près de l’acte d’achat » confirme Alain Dolium.  Cela se fait, devant un linéaire, directement à travers des recommandations d’autres consommateurs. Et cela est essentiel : on sait en effet aujourd’hui que LE facteur qui influence le plus le comportement d’achat, c’est la recommandation entre consommateurs et le partage des avis et des opinions. « L’avis consommateur, plus que l’avis d’expert, devient clé dans l’acte d’achat », précise Alain Dolium. Le phénomène prend d’ailleurs une telle ampleur, que pour plus de crédibilité, il existe désormais une norme Afnor garantissant la fiabilité des avis émis par de “vrais” consommateurs ! Ce même smartphone, reprend Jean-Pascal Ancelin, « permet d’offrir au consommateur un service en plus, une information en temps réel ». Il peut même proposer des promotions ciblées invitant le consommateur à venir en magasin profiter de l’offre, puis à renvoyer cette même offre à tout son réseau… Autant de façons, directes ou indirectes d’accroître le trafic en magasins, à travers des consommateurs concernés. « Mieux on connaît et reconnaît le client, grâce à des applications interactives bien conçues, mieux on peut le guider en fonction de ses habitudes de consommation » conclut Jean-Pascal Ancelin. Les réflexions d’avenir s’orientent alors vers un couplage des appli-mobiles et de la carte de fidélité, dématérialisée, et devenant une plateforme de dialogue entre le magasin et le client, avec des offres toujours plus personnalisées.  

Accueil, offre, service… les points de vente redécouvrent des fondamentaux

Face au développement de toute cette “intelligence artificielle” tendant à séduire et reconduire le consommateur en magasin, comment répondent les points de vente ? Quelles sont leurs clés pour rester des espaces d’innovation ? Il s’agit tout d’abord de recréer des habitudes de fréquentation et de consommation des magasins. Il s’agit aussi de redonner à chaque magasin les moyens de décision, ce qui signifie un personnel mieux formé à passer les commandes, à gérer les stocks et les approvisionnements, pour s’adapter aux besoins de la clientèle locale. Il y a aussi une dimension de service concernant les garanties à remettre en avant, avec en particulier l’assurance d’un remboursement en cas d’insatisfaction. « Aux Etats-Unis ou en Australie, cette garantie existe même sur les produits frais », précise Bernard Demeure, chez Olivier Wyman. Enfin, le rôle du personnel vis-à-vis du client est essentiel pour faire la différence et créer des relations privilégiées. Certaines enseignes, comme Monoprix, développent une réelle capacité à renouveler l’offre en permanence, à créer la surprise. « Nous interpelons nos clients dans une dynamique façon qu’est-ce que Monoprix a encore inventé de beau aujourd’hui », précise Philippe Thobie, Directeur Marketing. « Cette dimension innovation est pour nous très importante; elle est au cœur de notre proposition. Nous invitons des marques tendances à créer pour nous des collections. De façon tout aussi essentielle, nous cherchons à personnaliser et enrichir la relation avec nos clients. Nous voulons ajouter, à la proximité géographique, une proximité relationnelle. Pour cela, nous formons et reformons nos collaborateurs. Nous revisitons les routines, depuis le bonjour-bienvenue au à bientôt. Nous ajustons aussi l’offre le plus précisément. Pour cela, nous écoutons, nous observons nos clients. C’est étonnant comme les tickets de caisse parlent ! Nous les faisons donc parler et cela nous permet d’entretenir des liens, d’offrir des offres personnalisées… Autant de programmes de fidélisation et d’attachement à notre marque ».  

Des industriels invités à susciter le désir, éveiller la curiosité
 
Côté fabricants, Philippe Crevoisier, DG électrique culinaire chez Seb, rappelle la nécessité de proposer en magasin une offre élargie, « pour s’adapter à la demande d’un client souvent “bipolaire”, tantôt en quête de prix, tantôt en quête d’une expérience spécifique. C’est bien pourquoi Téfal propose des friteuses allant de 30 à 200 €, ou pour Moulinex, des toasters basiques mais aussi un “Compagnon” à 700 €. Cela a bien sûr toujours existé, mais c’est aujourd’hui exacerbé. Pour tirer le marché vers le haut, Seb propose en plus du produit, une large gamme de recettes, qui, testées et réussies par le consommateur, vont accroître sa confiance envers la marque. Par ailleurs, l’expérience en magasin, pas forcément facile à mettre en place, est pourtant essentielle. En effet, pour un produit de base, le consommateur doit pouvoir rapidement identifier les caractéristiques, sur le packaging ou via un renseignement vendeur. Mais pour un produit réellement innovant, il faut une mise en scène, des animations justifiant le “plus” produit. Pour le lancement de Compagnon, nous sommes allés jusqu’à organiser un “Top Chef” chez Darty ». A travers de telles expériences, le fabricant, via le distributeur, se connecte directement au consommateur, et c’est évidemment une façon idéale de comprendre ses attentes pour mieux y répondre.

Revisiter les surfaces disponibles

Est-ce donc là l’avenir pour les points de vente, que de devenir de vastes lieux d’expositions ou d’expériences, mais non plus d’achats sonnants et trébuchants ? « Le drive a augmenté de 35 % en un an… note Salim Poonawala, de Oliver Wyman. L’e-commerce de 15 %. Forcément le CA au m2 va baisser. Or dans un contexte où il est de plus en plus compliqué d’obtenir des gains de productivité et une baisse des coûts, cette baisse de CA au m2 se traduit par une baisse de rentabilité. Il y aura donc des fermetures de magasins; et/ou des rétrécissements de surfaces ». Mais sans doute y a-t-il moyen aussi de mieux exploiter les surfaces disponibles. « La création de “boutiques” dans les galeries marchandes peut permettre de valoriser le trafic. Par ailleurs, plutôt que de vouloir conserver à tout prix un magasin non rentable, peut-être vaut-il mieux réinvestir sur le développement de nouveaux concepts plus performants », ajoute Salim Poonawala. Que devons-nous changer ? Les modes de consommation évoluent : c’est aux autres clients que le client fait le plus confiance. « Donc finalement, reprend Nicolas Guilloux, Directeur marketing Intermarché, tout va se jouer au local. Ce n’est plus un raisonnement d’enseigne, c’est un raisonnement local : il faut être le plus performant commercialement localement. Le travail sur l’enseigne et la marque nationalement est important, mais il faut que chaque adhérent soit le meilleur sur sa zone. Il s’agit là d’un changement important. Car, si ces 40 ou 50 dernières années, il fallait le plus de points de vente possible, le plus de volume possible, aujourd’hui, ou demain, c’est plutôt le meilleur volume possible. Cela signifie peut-être perdre un peu en termes de capacités de négociations, mais en terme de capacité d’innovation et d’investissement, cela donne les moyens de faire la différence et d’attirer les clients ».  

Renouer avec l’innovation

Dans ce contexte qui pousse à la recherche du prix bas, y a-t-il un avenir pour la distribution ? Le pouvoir des ménages ayant baissé, seule la stabilisation globale des prix permet que les volumes se tiennent. La démographie en hausse est aussi un des ressorts du marché qui se tient. Cependant, note Jacques Creyssel, Délégué général FCD (Fédération du Commerce et de la Distribution), « on assiste aujourd’hui à une vaine course aux volumes qui ne progressent pas et qui se fait donc au prix d’une dégradation des comptes d’exploitation. En effet les volumes sont juste acquis à coût de promotions : le taux des promotions était de 18,6 en 2013 ; il est à 19,5 en ce début d’année. Ce sont donc des volumes qui coûtent de plus en plus cher. Or l’objectif des industriels est bien sûr avant tout de rentabiliser leur compte d’exploitation; ce qui permettrait d’investir, d’innover et donc de sortir le marché par le haut. Alors seulement on serait dans une logique consommateurs ». Comment recréer de la valeur, redonner toute sa place à l’innovation, qui bien sûr reste la meilleure voie de sortie pour les industriels ? Peut-être l’innovation se situe-t-elle aujourd’hui du côté des PME plutôt que des grandes marques. Encore faut-il leur laisser accès au marché… Il s’agit enfin encore et toujours d’offrir de meilleurs services au consommateur. « C’est en sortant de la logique conflictuelle que l’on pourra travailler à construire et développer de la croissance. Et se mettre à réfléchir sur les vrais sujets constructifs : l’évolution du cours des matières premières, de l’innovation, la sécurisation des approvisionnements…» Le tout pour proposer le bon produit au bon prix au bon endroit.•

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Paolo de Cesare,
PDG du Printemps.
Alain Dolium,
DG France Trial Panel.
 Jean-Pascal Ancelin,
DG France Microstratégy.
 Bernard Demeure,
Partner Oliver Wyman.