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Un premier semestre 2016 tout en contraste

le 4 octobre 2016. Rubrique Bilan EGP

Après la dernière édition du MedPI, le GFK a analysé les résultats du premier semestre 2016 du marché français de l’EGP. Porté essentiellement par la hausse des ventes TV tout au long du premier trimestre, les autres familles de produits enregistraient des scores moins performants. Au second semestre, des évolutions significatives ont marqué le secteur, avec notamment une reprise des écrans TV grands formats.

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Après le boom des ventes de téléviseurs au premier trimestre de l'année, l’Euro de Football a continué de maintenir la croissance du marché de l'EGP. Jusqu'au mois d'avril, les performances se concentraient surtout sur les petites tailles d’écran (jusqu’à 32 pouces), ce qui suggère plutôt un renouvellement de l’équipement secondaire au sein des foyers. Mais à partir du mois de mai, la TV a été favorisée par une montée en gamme.

TV : une croissance atypique

Le premier semestre 2016 a donc connu une évolution plutôt atypique, marqué par deux événements majeurs. Les ventes ont très clairement été stimulées par le passage à la TNT HD ainsi que par l’Euro de Football 2016. Les résultats du premier trimestre enregistrés par le GFK montrent que la forte augmentation des ventes en volume s'accompagnait jusqu'en avril, d'une chute du prix moyen. En effet, les performances constatées sur les trois premiers mois de l'année reflètent un renouvellement de parc TV MPEG-2 massif, notamment sur les petites diagonales (inférieures ou égales à 32 pouces) incarnées par une résolution HD FHD. A l'inverse, le deuxième semestre correspond à une période post-passage à la TNT HD et précède de quelques semaines le début de l’Euro de Football 2016. Ce sont cette fois-ci les grandes diagonales (supérieures ou égales à 55 pouces) qui sont privilégiées par les consommateurs. Ces typologies d’écran ont été propulsées par l’essor de la résolution UHD 4K, bien aidée il est vrai, par une forte activité promotionnelle identifiée en magasin et via internet sur les mois de mai et de juin.

Tableau de bord

Le marché des Télécoms arrive à maturité

Pas de changement notoire par contre pour les Télécoms entre les deux premiers trimestres 2016. A partir du mois d'avril, le GFK relève tout de même une croissance des volumes écoulés de + 6 % par rapport à la même période l’année précédente. Le 1,45 million de produits vendus sur les trois derniers mois est donc plutôt satisfaisant. Le premier trimestre avait cependant été pus performant avec une croissance de +10 %, par apport à la même période en 2015. Malgré ces résultats toujours en croissance, le marché semble pourtant avoir atteint une certaine maturité. Car, les ventes correspondent surtout à l’entrée de gamme et la valeur du marché n'est maintenue que grâce aux Flagships. Avec un prix moyen supérieur à 500 euros, ils boostent le poids de la 4G+ et des grandes tailles d’écran (supérieur à 5,5 pouces).

Le PC Portable tiré par une hausse du prix moyen

Du côté des PC portables, la tendance est inverse. Le marché a chuté de 4 % en volume entre 2015 et 2016. Les ventes ont fortement baissé au premier trimestre. Elles semblent désormais se stabiliser autour de 47 000 unités hebdomadaires. L’évolution des volumes de vente par rapport à l’année dernière est négative, mais le prix progresse pour atteindre 592 euros à la mi-juin. Sur les tailles d’écran, le segment le plus important (44 %) est celui des 15-16 pouces qui est en recul de 11 % depuis le début de l’année. Le 14 pouces qui ne pèse que 9 % est en forte croissance (+127 %). Quant aux PC portables convertibles, ils restent minoritaires (4 %) quel que soit le canal de distribution, mais cette caractéristique a progressé sur les écrans allant jusqu’à 14 pouces. Le segment premium gaming, composé de produits équipés de carte graphique GTX ou R9, a progressé de 1,4 point en volume et 1,8 en valeur depuis le début de l’année, ce qui permet une augmentation du prix moyen.

Le marché des Media Tablettes se stabilise

Les Media Tablettes ont connu un début d'année difficile. En effet, les deux premiers mois 2016 sont marqués par une baisse moyenne de 15 % des volumes par rapport à la même période en 2015. Après cette forte chute en début d’année les ventes hebdomadaires semblent cependant s’établir à 50 000 pièces. Le marché se stabilise finalement à partir de mars et les volumes ont augmenté de 4,8 % entre mi-mai et début juin. Le prix, en légère augmentation, parait désormais établi à 200 euros. Enfin, le marché a tendance à se concentrer et voit le nombre de marques se réduire. En effet, 7 marques ont déserté le marché des tablettes Android depuis mai 2015. Ce dernier a également été marqué par une augmentation des volumes qui s’explique notamment par un accroissement du nombre de nouveautés commercialisées. Le GFK relève d'ailleurs que 16 % des ventes sont réalisées par des produits arrivés sur le marché en 2016.

Montée en gamme des PC Tablets

Du côté des PC Tablets, le marché se porte très bien. Il est en croissance en volume (de + 9,2 %) et en valeur (+ 9,7 %) depuis le début de l’année. Les volumes de ventes des PC Tablets (tablettes équipées d’un OS d’ordinateur, contrairement aux Media Tablets composées d’un OS mobile) ont été divisés par deux à la fin des soldes pour être désormais compris entre 4 000 et 6 000 pièces hebdomadaires. La montée en gamme de ces produits est notamment dictée par Windows avec la Surface. Le marché se structure autour de produits orientés sur la performance avec un positionnement premium, comme par exemple la Surface Book, ce qui fait progresser le prix moyen.

 Mieux tirer parti de la connectivité

Les résultats de ce premier semestre confirment donc bien qu'il sera difficile de miser sur une croissance des produits traditionnels de l'EGP. Avec des marchés arrivés à maturité, les acteurs devront miser sur le développement des produits connectés, encore insuffisamment développés. Le défi des prochaines années consiste à rendre les objets connectés plus utiles, mais aussi mieux intégrés à nos vies. « Pour cela, il faudrait consolider l’offre existante, favoriser l’interopérabilité et améliorer l’interaction, estime François Klipfel, Directeur général adjoint de GfK Consumer Choices France. Pour le moment, le marché est en cours de structuration : certaines jeunes pousses vont grandir plus haut, plus vite... Moins de technologie, plus de bénéfice ! Les offres gagnantes penseront d’abord au service consommateur, ce qui induit pour les distributeurs, un rôle enrichi et un certain retour magasin ».

Naïma Benhebbadj