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GfK : L’Europe de l’électroménager (aussi) marche à plusieurs vitesses

le 5 octobre 2016. Rubrique Bilan blanc

Derrière les showcases de l’IFA berlinoise, le paysage de l’électroménager européen reste très contrasté. Sur le gros électroménager, les différences ont à la fois des causes économiques et culturelles. Poids du e-commerce, variation des prix, parts de marché des spécialistes, taux d’encastrable… derrière les moyennes globales, l’évolution des différents marchés est à géométrie variable.

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+1,9 %, c’est la croissance moyenne qu’a connue l’Europe en 2015. Mais quelle divergence entre la Grèce à  -0,2 % et l’Irlande à + 7,8 % ! Les écarts sont parfois encore plus importants entre les indicateurs des différents pays présentés par GfK : pouvoir d’achat, poids des différents canaux de distribution, évolution des prix des produits… Il suffit de constater que le revenu annuel disponible d’un ménage luxembourgeois (34 320 € en 2014 selon Eurostat) est dix fois plus important que celui d’un ménage bulgare (3311 €), pour comprendre que l’Europe est encore loin de l’harmonisation.

Méthodologie :
Ces données portent sur les ventes en sell out de gros appareils électroménagers (lave-linge, sèche-linge, lave-vaisselle, réfrigérateurs, congélateurs, cuisinières, fours, tables de cuisson, hottes et fours micro-ondes) sur 12 mois, arrêté à fin avril 2016. Les périmètres peuvent toutefois varier selon les pays. Les hottes aspirantes ne sont pas incluses au Danemark, en Finlande, dans les pays baltes, en Croatie et en Serbie. Les micro-ondes ne sont pas pris en compte en Croatie. Les sèche-linge et les congélateurs ne sont pas inclus en Serbie.

Les chiffres sont là...

Selon les indicateurs considérés, le périmètre des pays peut varier.

Les pays sont répartis géographiquement en deux zones :
Europe de l’Ouest : Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, Espagne, Finlande, France, Grande-Bretagne, Grèce, Irlande, Italie, Pays-Bas, Portugal, Suède.

Europe de l’Est : Croatie, République tchèque, Estonie, Hongrie, Lettonie Lituanie, Pologne, Roumanie, Serbie, Slovaquie, Slovénie.
Premier instantané, pris fin avril 2016, le cumul des ventes de produits blancs sur l’année écoulée dans chaque pays. Bien sûr, la taille des marchés est proportionnelle au nombre de ménages. L’Allemagne, avec ses 80,8 millions d’habitants, a installé 17 227 millions de nouveaux appareils dans les foyers quand l’Irlande et ses 4 900 000 âmes en ont absorbé 730 000.
« Mais certains chiffres sont étonnants, remarque Benoit Lehut, Directeur général adjoint home, health and lifestyle chez GfK en France. L’Italie est comparable à la France en nombre d’habitants, et pourtant le volume d’appareils vendus y est moitié moindre ». Un rythme de renouvellement moindre, peu de multiéquipement, un climat et une culture peu favorables à certains produits tels le sèche-linge et le micro-ondes… On voit là l’intérêt d’une bonne étude de marché pour un industriel qui souhaiterait s’implanter dans la péninsule.
La réflexion se poursuit sur les prix. Le voyageur régulier aura intérêt à acheter son lave-linge au Portugal – au prix moyen de 278 € – ou mieux en Hongrie (143 €), plutôt qu’au Danemark où il coûte deux à trois fois plus cher (536 €). Ne croyez pas qu’il ne s’agit que de l’effet de change. En Belgique, un gros appareil coûte en  moyenne 530 € contre 336 € en France. Il y a probablement aussi un effet de mix produits, autrement dit, dans certains pays, on s’équipe plus haut de gamme.
En évolution dynamique, tous des pays européens sont dans le vert, même en tenant compte de certains effets de change – puisqu’une dizaine de pays n’ont pas adopté l’euro : la Grande-Bretagne, le Danemark, la Suède, la Bulgarie, la Croatie, la Hongrie, la Pologne, la République tchèque, la Roumanie. Après des années de crise financière, l’Espagne et la Grèce voient leurs efforts récompensés et leurs ventes d’appareils sont celles qui progressent le plus en Europe de l’ouest. En Europe de l’Est, le rythme reste très soutenu, car historiquement, ces pays accusaient un retard important en matière d’équipement domestique, retard par encore complètement rattrapé. Grâce au marché européen, leur développement économique se conjugue à une relativement faible inflation. Les fortes progressions en valeur (+19,2 % en Roumanie, +19 % en Croatie, +16,2 % en Hongrie, +9,6 % en Estonie, Lettonie e Lituanie) s’expliquent par la montée en gamme des produits achetés par les populations.

A noter : en moyenne, les prix ont tout de même évolué de +1,4 % en Europe de l’Ouest, ce qui est pain béni pour les professionnels en période de prétendue déflation.

Répartition des ventes entre la pose libre et l’encastrable (% en valeur)
 
La répartition des ventes entre la pose libre et l’encastrable est structurelle, voire culturelle, et change très lentement, étant liée au rythme de l’immobilier. On observe nettement la prépondérance de l’encastrable dans les pays germaniques : 54,7 % des ventes de gros électroménager en Allemagne, 53,6 % en Autriche, 51,4 % aux Pays-Bas et 50,9 % en Belgique (cela explique en partie que le prix moyen y est plus élevé). Et, à l’opposé, sa faible proportion dans les ventes dans les pays d’Europe du Sud
– 21,8 % en Grèce, 23,3 % en Espagne, 25 % au Portugal – dans ceux d’Europe du nord – seulement 27 % en Grande-Bretagne, 27,3 % en Finlande, 27,9 % en Irlande, et en Europe de l’Est, 14 foyers sur 100 en Serbie ont une cuisine intégrée. Entre les deux, la France fait du sur place ces dernières années avec 35,2 % d’encastrable parmi les ventes de gros électroménager contre 64,8 % de produits pose libre. Elle est même dépassée par l’Italie – 42,7 % d’encastrable – assez forte, il est vrai, dans la cuisine intégrée.

Répartition par circuits de distribution (% en valeur)

La répartition des ventes de gros électroménager en Europe de l’Ouest par circuits de distribution est corrélée au taux d’équipement de cuisines intégrées. Ainsi, les cuisinistes s’octroient entre 31 et 42 % du marché en Allemagne, en Belgique, en Autriche, aux Pays-Bas et en Italie. Alors qu’ils pèsent à peine 3 % en Grèce ou 6 % au Portugal. La France se caractérise ces dernières années par la vigueur des spécialistes, qui prennent des parts de marché d’année en année. Plus de 2/3 des ventes passent aujourd’hui par ces circuits. « Ce sont les GSS qui sont montées en puissance, précise Benoît Lehut, au détriment des petits spécialistes de proximité ». En Grande-Bretagne on a un tout autre phénomène : « Le poids des généralistes est très élevé, 40,2 %, car cela inclut le e-commerce et les ventes on line sont très importantes dans ce pays. »

Progression des ventes de gros électroménager sur internet (% en valeur)

Le poids d’internet dans les ventes d’électroménager s’accroît de manière transversale, même si le web est beaucoup plus puissant sur certains marchés – 35,5 % en Grande-Bretagne – que sur d’autres, tel le Portugal avec à peine 2,2 %. « Les Britanniques ont un temps d’avance sur le continent concernant les achats sur internet, quels que soient les univers. Aujourd’hui ce phénomène est démultiplié par les ventes sur mobile », explique Benoît Lehut. Le poids d’internet est aussi particulièrement fort en République tchèque. « C’est le cas dans tous les secteurs des biens de consommation, car Prague concentre énormément de start-ups qui ont construit un écosystème numérique dynamique ».

En considérant tous types de magasins de détail (tous types d’activités), la surface de vente moyenne des 28 pays de l’UE a augmenté de 0,3 % l’année passée. Avec une surface de vente de 1,17 m² par habitant, la dotation en surface de vente dans les 28 pays de l’Union européenne a stagné par rapport à 2014 en raison d’une légère augmentation du nombre d’habitants. Malgré une situation difficile dans le secteur de la vente au détail, le Portugal a augmenté sa superficie par habitant à 0,98 m². Contrairement à des marchés au détail saturés comme en Autriche (1,74 m²), aux Pays-Bas (1,62 m²) et en Suisse (1,49 m²), des marchés tels que la République tchèque (1,03 m²), la Pologne (0,93 m²) et la Turquie (0,66 m²) offrent encore un fort potentiel de développement en matière d’immobilier commercial.

Au cours de l’année passée, la productivité des surfaces de vente (tous types d’activité commerciale considérés) dans les 28 pays de l’UE a augmenté de 2,7 % jusqu’à un peu moins de 4 200 € par m² de surface de vente. C’est une bonne nouvelle pour les commerces sédentaires qui ont pu faire des bénéfices pendant deux années consécutives après des années de baisse du rendement. Le ralentissement de la dynamique online, qui devient un marché plus mature, et l’adaptation progressive des magasins de détail y sont pour beaucoup. Les magasins non rentables ont fermé leurs portes et ont dématérialisé leur offre. On trouve traditionnellement les valeurs les plus intéressantes en termes de productivité du secteur de la vente en Europe du Nord, en Suisse et au Luxembourg, et les plus faibles étant en Europe de l’Est et du Sud-Est. Mais ces derniers pays ne cessent de gagner du terrain.

Laurence Zombek