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MDA Innovtec 3.0 : Les synergies en action

Écrit par Marie-José Nicol le 22 janvier 2019. Rubrique France

20190122 MDA

Le premier salon Innovtec depuis le rachat de Gpdis-Pulsat par le groupe MDA a eu lieu au Groupama Stadium de Lyon les 14 et 15 octobre. Boosté par la volonté du Groupe de devenir un acteur de premier plan de l’électrodomestique, force est de reconnaître que ce salon a bénéficié d’un lustre tout particulier : Plus de 150 marques, 780 personnes issues des fabricants et plus de 5 000 clients adhérents se sont déplacés, preuve que le métier est en mal de salon. En effet, plus de salon national et des salons d’enseignes bien souvent ectoplasmiques. Une organisation sans faille saluée par tous et la volonté affichée du Groupe, lors de la conférence de presse de poursuivre la croissance externe.

«Vous avait-on déjà fait le coup de vous recevoir dans un stade de foot ? », lance goguenard, Michel Vieira, PDG du Groupe MDA. « Nous avons voulu casser les codes », complète Vivian Corzani, Vice-Président. Il est exact que ce n’est pas très courant. Pour la petite histoire, seul le Groupe Digital a avait déjà fait son salon au stade de France, mais c’était il y a fort longtemps, au temps où les groupements tenaient le haut du pavé. Visiblement, MDA souhaite renouer avec cette époque bénie et redonner au réseau long tout son lustre. Sera-t-il le prince charmant qui réveille la belle endormie ? Au vu de cette manifestation, tout porte à le croire. En effet, le commerce de proximité comporte tout les atouts qui ravissent le consommateur : proximité, présence en centre ville, dimension humaine, conseils, etc. Il lui fallait juste sortir de sa torpeur, comprendre le monde digital pour devenir “phygital” et surtout travailler pour le consommateur et lui mettre à disposition les outils qu’il trouve partout (click and collect, logistique adaptée etc.). De plus les enseignes du groupe MDA sont très complémentaires ce qui peut permettre des synergies accélératrices de CA. « Nous pouvons, en jouant sur les synergies entre nos enseignes, et en développant des outils informatiques appropriés, acquérir 6 à 700 points de vente supplémentaires », dévoile Vivian Corzani, Vice-Président. Et ceci, sans la croissance externe. Mais n’anticipons pas.

Une offre pléthorique et diversifiée

Pour réussir un salon d’enseigne que faut-il ? Tout d’abord des exposants. En effet, plus les marques sont nombreuses à exposer, plus les adhérents se déplaceront pour voir les produits. N’oublions pas non plus qu’un salon, surtout d’enseigne, est un formidable lieu de formation pour tous les points de vente qui d’une part découvrent, en avant-première, les produits qui rempliront leur linéaire à la fin de l’année et d’autre part apprennent comment les vendre. Pour les fabricants, si les adhérents sont au rendez-vous, c’est également une bonne affaire car ils voient en deux jours près de 1000 points de vente. En revanche, si les adhérents ne se déplacent pas, ils enregistrent une perte sèche (location du stand, montage et démontage, frais de déplacement, immobilisation de leur équipe de vente, etc.). A noter que pour que le salon fonctionne, il fallait qu’en amont les fabricants y croient. « Ils ont répondu présents à 95 % », nous révèlent nos hôtes. Voilà le parti à moitié gagné. Devant une si belle affiche (150 marques) les adhérents se sont précipités.
Autre atout de cette manifestation, la présence de 8 enseignes, toutes complémentaires. Il y avait d’abord les enseignes bien connues de l’électrodomestique : MDA pour le discount, Pulsat comme généraliste de l’électrodomestique, le Gitem, (membre partenaire depuis 2016, il achète chez Gpdis), Phox, Compétence, Andom, Avelis et le Cercle Art Cuisine (voir encadré). Pour les adhérents de toutes les enseignes qui souhaitent diversifier leur offre, cette présence de tous les partenaires constituait une opportunité exceptionnelle. Jamais, dans un salon d’enseigne, ils n’avaient eu un choix de produits aussi complet.

Un salon qui renoue avec l’optimisme

Restait à trouver le lieu. Il s’imposait d’office, le stade de Lyon puisque MDA est sponsor  Majeur de l’Olympique Lyonnais. L’ensemble est grand, majestueux et permet une belle réalisation, mais oblige à une scénographie différente d’une salle d’exposition classique avec des allées bien droite. Au deuxième niveau une cinquantaine d’exposants (essentiellement GEM, Brun et accessoires) disposaient de stands traditionnels, tandis qu’au troisième niveau, les loges étaient dédiées au reste des marques (PEM, photo, literie, différentes enseignes). Ceci permettait aux fabricants de disposer d’espaces une peu plus grands qu’un stand classique, de recevoir les clients de façon plus conviviale, mais revers de la médaille, certains ont vu peut-être un peu moins de monde, les détaillants se rendant d’abord au second niveau où l’offre était plus concentrée.
A noter que ce salon ne fut pas seulement un salon de rencontres, de nombreuses commandes furent enregistrées.
Quant aux adhérents, selon un sondage réalisé par les organisateurs, ils étaient 100 % satisfaits, ce qui recoupe, le micro-trottoir que nous avons pu effectuer.
Devant ce succès, le groupe nous annonce qu’Innovtec passera annuel et qu’une nouvelle édition aura lieu l’année prochaine.

Des synergies fortes en interne

En étant un peu provocateurs (mais à peine), nous dirions que c’est la première fois qu’un groupement (à une ou deux exceptions près) de grossistes s’intéresse à ses adhérents et souhaite vraiment leur développement. Voilà qui va changer beaucoup pour certains. Par exemples, les anciens dirigeants de l’enseigne Pulsat s’intéressaient plus aux ventes sur Internet ou aux GSA qu’au développement de l’enseigne. Il faut dire que MDA est désormais plus une organisation capitalistique qu’un groupement classique. Ils veulent leur apporter à leurs ouailles tout ce dont elles ont besoin. Premier objectif : faire en sorte que l’ensemble des adhérents de toutes les 8 enseignes réalisent désormais 100 % de leurs achats à la Centrale qui, au travers des achalandages de ses 8 enseignes peut couvrir l’ensemble de leurs besoins.

Des corners, un redéploiement des adhérents

Autre idée simple, pour augmenter l’offre de chaque point de vente, pourquoi ne pas créer des corners d’une enseigne dans une autre ? C’est ainsi que des corners de téléphonie de Avelis sont en test chez Phox. Mais en regardant le nombre d’enseignes, les idées de développement sont nombreuses.
Les adhérents peuvent aussi bénéficier de toute l’expérience accumulée du Groupe pour ouvrir de nouveaux points de vente d’un positionnement différent, mais complémentaire. C’est ainsi que certains Pulsat souhaitent d’ores et déjà ouvrir des magasins MDA dont le positionnement discount est complémentaire de celui de leurs points de vente.  
Autre synergie : développer un outil informatique commun qui permettra de mettre en place des outils de vente modernes. Par exemple le “clic&collect” dont les consommateurs sont friands et habitués maintenant à le trouver dans toutes les enseignes. Autre possibilité : mieux gérer les stocks des points de vente. Mis bout à bout, les stocks de 1 350 points de vente représentent des investissements colossaux. Nous vous en avions parlé en son temps, le Gitem avait initié une démarche avec Solocal (Groupe Page jaune) pour adopter un système informatique qui permettait aux point de vente d’une part de se dépanner les uns les autres et d’autre part d’effectuer, lorsque c’était nécessaire, un déstockage intelligent. Malheureusement, le Gitem n’était pas allé au bout de sa démarche. Mais attention, tout cela nécessite une logistique totalement revisitée. « Nous avons une meilleure logistique que tous les spécialistes du marché », se félicite Vivian Corzani, « D’ores et déjà, nous assurons celle de Lapeyre pour l’électroménager ». Rappelons que Lapeyre appartient au groupe Saint-Gobain, la référence n’est donc pas mince.
L’intelligence artificielle est à la mode. Mais l’intelligence artificielle n’est rien d’autre qu’une autre appellation du Big Data ou base de données ou CRM. Nul doute qu’avec 1350 points de vente (voir plus car ce chiffre remonte à mars), le groupe MDA ne soit bien placé pour se positionner sur ce qui va être l’un des grands enjeux du 21e siècle. Bref, pour un groupement, il a tout d’une grande et pourra rivaliser avec les grands intégrés du métier à armes égales.

La literie chez MDA

Autre sujet et non des moindres : la literie. Désormais, presque toutes les enseignes d’électrodomestique font de la literie. La raison en est simple : les marges sont plus élevées (50 % de marge brute en moyenne) et les clients sont là. En effet, là où des magasins classiques ne voient que quelques clients par jours, les points de ventes de l’électrodomestique drainent 10 à 100 fois plus de trafic. Résultats, les ventes sont au rendez-vous. Mais attention, il s’agit d’un nouveau métier très technique comme ne le laissent pas présager les produits qui ressemblent tous à des rectangles blancs. D’autant que GPédis se positionne entre le magasin d’équipement du foyer (panier moyen environ 400 euros) et les spécialistes (panier moyen 1300 euros). Il y a de la marge ! D’ores et déjà, il y a environ 70 points de vente qui font de la literie. Ce chiffre augmentera bientôt puisque MDA lance une offre literie pour ses points de vente.

De nouvelles façons d’acheter

Le consommateur du 21e siècle n’a plus rien à voir avec celui du siècle précédent. En résumé fini les années bling bling où la possession valait statut social, vive l’économie solidaire. Le consommateur est donc tout à fait séduit par les formules de location diverses et variées. Quasiment plus de voitures ne s’achètent comptant, le leasing est roi. Dans la literie, Maison de la Literie fait un carton avec une forme de leasing. Même le traditionnel crédit a la cote chez le consommateur, même si les points de vente sont réticents. Une étude faite par Sofinco sur la literie  révélait que le panier moyen doublait avec le recours à crédit. Que concocte donc le groupe MDA en signant un accord avec Cofidis ? Tout d’abord un crédit plus facile : quelques click et le tour est joué. « Nous devons accroitre le taux de recours à crédit », martèle Vivian Corzani avec le soutien de Gilles Souret, Directeur de Cofidis, ayant fait le déplacement depuis Lille pour l’occasion. Et ensuite ? On nous annonce, là encore bientôt du nouveau. Un genre de leasing aussi pour l’électroménager. Pourquoi pas ? A suivre…
Devant toutes ces innovations, tous suivront-ils ? Notamment, les magasins Pulsat, qui n’ont pas beaucoup innové, il faut bien le reconnaître ces dernières années, pourront-il suivre le rythme ? « Nous avons été surpris par la qualité du réseau », nous livre Michel Viera. « Nous avons trouvé un réseau exceptionnel, ambitieux et réfléchi ».

Bientôt un petit nouveau dans le groupe.

Nous vous l’avions déjà révélé, cher lecteur, dans notre Confortique 251, du premier trimestre, MDA considère que sa croissance n’est pas terminée. En effet, au vu des projets sus mentionnés, plus la taille du groupe sera importante, mieux ses projets réussiront, auront du sens et de la rentabilité. Je vous entends, cher lecteur, me faire remarquer qu’il n’y a rien de nouveau sous le soleil et que le fantasme d’un grand groupement universel a encore frappé. Pas tout à fait. Vivian Corzani est clair sur ce sujet : « Il ne s’agit pas pour nous de créer une super centrale d’achat pour acheter moins cher. Cela n’a jamais marché ». Effectivement, vous vous souvenez sans doute de l’échec cuisant de Référence. Il est principalement dû au fait que premièrement l’achalandage fait partie intégrante de l’ADN d’une enseigne et que, deuxièmement un grossiste ne peut stocker la terre entière. « Il convient de démystifier ces ambitions et de remettre l’église au milieu du village ». Si MDA veut grossir, c’est tout simplement pour avoir la taille critique qui lui permettra de pouvoir réaliser ses ambitions dans un premier temps en termes d’outil informatique, de personnel et surtout d’innovation pour l’avenir. « Un nouveau groupement nous rejoindra d’ici à la fin de l’année », confirment nos interlocuteurs qui nous l’avaient déjà révélé précédemment. Certes, mais qui ? Ils ne sont plus très nombreux les groupements à ne pas avoir d’alliance. Pro et Compagnie ? Findis ? Ubaldi ? Digital ? Ou un outsider toujours possible. En tous les cas un investisseur, Bertrand Ghez du Crédit Mutuel et un banquier, Gilles Souret, Président du Directoire de Cofidis, étaient présents à la conférence de presse. Nous vous l’avions déjà raconté, les banquiers se pressent à la porte de MDA pour les aider à investir.
En conclusion, Michel Viera nous livre le fond de sa pensée : « 2018 restera pour nous une année de transition. Notre CA global va rester stable. Nous avons plutôt misé sur la mise en cohérence de nos réseaux pour préparer 2019 qui verra vraiment notre redéploiement ».
Wait and see. A suivre… nul doute que nous reparlerons bientôt du Groupe MDA.•

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