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TCG Retail : Réinventer l’expérience du consommateur

Écrit par Philippe Méchin le 10 août 2017. Rubrique France

20170810 TGC Retail

Pour sa quatrième édition, le TCG Summit qui s’est réuni à Berlin au très classieux Adlon Kempiski Hotel en face de la porte de Brandebourg a rassemblé une poignée d’experts et d’acteurs de la distribution de biens électroniques durant deux jours pour décrypter les enjeux du commerce. Les 29 et 30 mars derniers étaient consacrés au consommateur, à sa façon de consommer, et aux réactions des commerçants.

La question pourrait vite devenir une rengaine qui anime les éminences grises du marketing. Comment mieux vendre, dans un monde en perpétuelle transformation ? Durant deux jours, un par un, des experts de grandes marques d’appareils électroniques ou des grandes enseignes de distribution français, allemands ou qataris, se sont succédé à la tribune livrant leurs versions, leurs sentiments ou leurs expériences. Ils brossent alors le visage du nouveau consommateur, cet électron libre qui accroit son pouvoir en détenant une connaissance de plus en plus pointue des objets qu’ils convoitent. Face à cette révolution opérée depuis les chambres ou les salons, il faut trouver la parade. Car elle bouleverse durablement le monde du commerce, et le commerce du monde.

Le magasin physique vivra encore !

« Les consommateurs sont de plus en plus connectés. Ils veulent savoir ce qu’ils achètent et comment. Leur niveau de connaissance a très largement été accru depuis l’avènement d’internet et des achats en ligne », déclare Christophe Biget, le Co-fondateur de I-venture consulting. Les outils mis à la disposition de ce personal shopper n’ont d’ailleurs cessé d’évoluer, en l’espace de très peu de temps. En 2015, le click & collect faisait sa grande apparition, puis en 2016, la capacité de mesure des stocks en temps réel venait compléter le dispositif, avant de voir émerger cette année le chat bot, le mobile pay, ou le marketing de proximité. Ces notions renforcent l’idée du commerce dématérialisé, ou sans couture, sans retenue, en somme sans frein. Car avec la diffusion des appareils de type smartphone, le monde tient dans la poche. « 86 % des utilisateurs de smartphone comparent les prix, vérifient la disponibilité d’un bien, bénéficient de coupons de réduction, et ont accès aux informations produits », note Christophe Biget. En l’espace de trois ans, le temps s’est accéléré. Darty a, depuis 2015, vu ses ventes croitre de 48 % grâce au click & collect. « Les consommateurs en utilisant leurs smartphones deviennent de plus en plus des experts, explique Rick Londema, Directeur adjoint des ventes chez Sony. Ils ont d’ailleurs le loisir de davantage mesurer et comparer en ligne plutôt qu’en magasin ». L’hyper-connectivité du consommateur est parfois vécue comme une vague submersible qui risque de tout balayer sur son passage. Mais la dématérialisation du commerce ne rime pas nécessairement avec la désincarnation physique de ce dernier. Bien au contraire. Le consommateur niché derrière ses écrans souhaite gagner du temps. « Il y a encore cinq ans, les consommateurs en ligne venaient avant tout chercher du prix, relève Lucas Perraudin, Manager général des ventes chez HP international. Aujourd’hui c’est révolu. Ils achètent en ligne, car ils ont moins de temps à consacrer à leurs achats, alors qu’en quelques clics, ils ont accès à tout ». Le consommateur d’aujourd’hui est un individu pressé. Il recherche avant tout le côté pratique. Mais alors une question se pose : les magasins vont-ils tout simplement disparaitre ? Certainement pas ! Et la réponse semble unanime. Si l’acheteur connecté est pressé, il n’en oublie pas pour autant son plaisir. « Les magasins ne disparaitront jamais. N’oublions pas que le shopping reste un loisir et un moment de détente, explique Christophe Biget. Il n’est pas question de remplacer le commerce par un show-room de démonstration. Le consommateur souhaite ne plus rencontrer de freins dans ses achats, en réduisant les fameux irritants, qui le détournent de son envie première : acheter ». Indubitablement le client est volatile. Son avis change vite. Mais pour capter son attention, l’achat doit rapidement se transformer en expérience.

L’émotion, le moteur de l’achat

Dans sa présentation Jeffrey R Sears, Fondateur de The Modernist groupe a fait sensation auprès de l’assistance. Il n’a pourtant rappelé qu’une vérité criante de sens. « Redonnons au commerce un sens humain ! » L’auditoire visiblement redécouvrait l’une de ses qualités premières : l’émotion. Oui le consommateur équipé d’un smartphone n’est pas un Leviathan omnipotent, omnipuissant et dépourvu de sentiments. Incroyable ! Au bout du pouce qui s’active sur un écran tactile, un cœur continue à battre. Et justement ! C’est sur ces battements de cœur qu’il faut agir. Agir pour lui faire battre la chamade consumériste. L’émotion fait partie de son ADN. Elle donne le “la” de l’achat. Voilà aussi pourquoi le client doit être en mesure de toucher les produits, les appréhender, les voir. Le contact avec son futur bien doit faire partie aussi de cette émotion qu’il recherche. « Dès qu’une personne entre dans votre magasin, considérez-le comme un invité, et faites-lui vivre une expérience unique, qu’il n’aura d’ailleurs pas devant son écran, poursuit Jeffrey R Sears, pas peu fier, semble-t-il, de son effet. Donnez-lui de l’élégance, de la personnalisation, avant, pendant et après sa venue. Sa présence au sein de votre magasin doit rester un moment de détente, un loisir, un instant agréable qui doit être le meilleur de la journée de ce visiteur. L’humanité est le nouveau luxe ».
Incontestablement les commerçants en ligne et les commerçants physiques ne sont plus opposables. Mieux ! Ils sont les mêmes. Car il est impensable de ne plus créer un site internet marchand ou informatif sur ses produits. L’un va avec l’autre et s’avèrent complémentaires. Le consommateur connecté s’informe sur internet, achète, revend, mais il doit également se rendre en magasin pour toucher le produit. Face à cette transformation inouïe du consommateur en quelques années, le commerçant a dû revoir toute sa stratégie d’approche de ventes, pour coller au mieux aux exigences de ce nouveau personal shopper qui doté de son smartphone bouleverse tous les codes.

La transparence le nouveau schéma de ventes

La première des recommandations lancées par Jan Becker, chargé de la stratégie de marque chez Zalando, la marque de vêtements et de chaussures vendus en ligne sont les suivantes : « Nous nous posons tous des questions sur les comportements du consommateur. Mais n’oublions pas que nous le sommes tous également. Alors avant d’agir, réfléchissons en tant que consommateur, et mettons-nous dans la peau de ce dernier pour mieux cerner ses attentes, ses envies, et ses agacements ». Mais Jan Ivar Semlistsh, le Directeur Général de Nordic, un détaillant en appareils électroniques, « ce qui vous importe nous importe, mais attention une fois que nous avons prononcé cette phrase, il reste tout à faire, et rien n’est évident ».

Investir toujours et encore

Afin de capter justement le consommateur, il faut mettre en place une stratégie de transparence. Darty ou encore Sephora l’ont fait sur leur site internet, où tous les articles peuvent aussi être achetés. « Cette transparence peut aller très loin, note Christophe Biget de chez I-venture consulting. Evelane par exemple a réalisé des vidéos sur chaque étape de la conception de ses produits en chiffrant ces dernières. Ainsi toute la chaine d’élaboration est présentée. Le consommateur sait exactement combien il lui en coutera ». Mais pour rester dans cette fameuse course à la vente, en ligne ou même physique, il faut investir. « Celui qui n’investit pas est en dehors du marché. Et à force cela se verra, le temps fera la différence », note Rick Londema, Directeur adjoint des ventes chez Sony. Mais attention les investissements ne sont pas une garantie de succès, et Lucas Perraudin, Manager général des ventes chez HP international prévient : « Vis-à-vis des actionnaires, il ne faut pas leur dire combien cela peut rapporter d’investir, mais plutôt combien nous pouvons perdre ». L’investissement s’avère indispensable pour innover et moderniser son approche client. Walmart a décidé pour contrer la politique agressive d’Amazon de mettre près d’un milliard de dollars chaque année sur la table, et ce durant trois ans. « Cela ne pèse que 0,5 % de leur chiffre d’affaires. L’innovation ne fonctionne pas forcément au début, mais une fois qu’une entreprise a commencé à investir elle doit le faire continuellement pour s’améliorer en permanence », rétorque Christophe Biget. « Il ne faut pas avoir peur d’échouer, poursuit Philip Raub, Fondateur de B8ta. Par exemple quand Amazone a décidé de concurrencer Netflix, l’entreprise a investi ». Injecter de la liquidité ne prémunit pas de mauvais coups. D’ailleurs Jan Becker, de chez Zalando, le mentionne : « En investissant, il est possible d’améliorer l’expérience client. Tout repose là-dessus. Car l’expérience client est le porte-drapeau d’une marque ou d’une enseigne. Elle peut s’avérer très destructrice si un client fait face à des irritants, ou des contraintes qui le priveraient d’accéder à son achat, ou à vivre une émotion. C’est elle qui construit aussi l’image de marque ». Fort de ces observations, le groupe Sharaf, spécialisé dans la vente d’appareils électroniques et d’électroménager, et implanté au Moyen-Orient, a tout misé sur cette fameuse expérience client en réduisant toute forme de contraintes. « Nous avons conçu un concept simple, explique le Directeur général Nilesh Khalko. Si vous n’obtenez pas ce que vous désirez, et bien nous vous le donnons. Cela suppose une grande implication. Il faut ainsi accompagner le client depuis le site internet, sur lequel les prix sont en permanence réajustés par rapport à la concurrence, jusqu’en magasin, où l’ensemble de nos vendeurs sont équipés de tablettes tactiles pour se tenir informés du niveau de stocks, de l’évolution des prix, etc., mais tout doit être pesé, décortiqué pour arriver au plus près de la satisfaction client. Nous avons pu obtenir ce haut niveau d’exigence grâce à la donnée. Chaque jour nous avons des quizz, des informations, des analyses, des contenus, à destination des consommateurs pour déterminer leurs envies, et y répondre ».

“La donnée est le nouveau pétrole du commerce”

La donnée constitue la nouvelle richesse pour un commerçant. Elle lui permettra de mesurer ses attentes, et ses exigences. En détenant de la donnée, le commerçant, en ligne ou en magasin physique sera en mesure de répondre à chaque nouveau désir. Elle permet en somme de dessiner les contours du profil de chaque client. « Elle représente le nouveau pétrole de l’industrie du commerce, explique Adam Simon, Directeur de l’institut d’observation et d’analyse Context. Pour l’obtenir, il faut nécessairement investir. Mais il existe tout un ensemble de freins à l’investissement : comme la situation géopolitique, le protectionnisme, l’équilibre économique comme dans la zone euro ». Tout est bon pour glaner de l’information. Si ce n’est pas via internet, ou le smartphone, il faut pouvoir étudier son client. De son côté Wallmart, mais Carrefour l’expérimente également à Lille, a mis à la disposition des clients des tablettes tactiles à l’entrée des magasins pour que ces derniers puissent être tenus informer des promotions sur tels ou tels produits lorsqu’ils passent à côté d’un rayon. Cela permet aussi de tracer le parcours client et de mesurer en fonction de chacun d’eux ses aspirations en termes de consommation.

Recruter et s’adapter pour durer

La digitalisation des points de vente, ainsi que la tenue d’un site marchand sont aujourd’hui complètement incontournables. Elles sont en quelque sorte les deux jambes d’un commerçant pour lui permettre d’avancer. « Afin de rester dans la course et en lien permanent avec le marché, explique Andrea Gisle Joosen, de chez Dixons, il faut bien évidemment rester ouvert à chaque évolution, et offrir un niveau de services remarquables. Nous le savons tous, pour cela il faut investir. Mais attention, il faut également aussi bien s’entourer. Car si le client est connecté, il a besoin encore de contact humain. Et la difficulté aujourd’hui réside dans la recherche de personnel qualifié. Il faut aussi savoir investir dans des équipes compétentes, et les rémunérer à la hauteur de leur savoir. Les qualifications ont un coût, et je ne crois pas qu’il faille limiter les investissements en la matière. Un personnel bien formé et compétent permet également de représenter la marque, et surtout l’image de marque d’une enseigne, ou d’une entreprise ».
Il n’y a plus de différence entre deux manières de commercer, en ligne ou non. L’une ne va plus sans l’autre. L’omnicanal est admis de tous. Il semble particulièrement difficile aujourd’hui d’en faire l’impasse. « Si pendant des années, l’omnicanal était l’exception, précise Chris Patersen, Directeur général de IMS un institut d’analyses. Aujourd’hui il incarne la norme. Le commerçant qui ne s’inscrit pas dans cette tendance de fond a toutes les chances de voir son commerce péricliter ». Les consommateurs qui désirent acheter n’ont plus besoin de commerçants, ils peuvent parfaitement se fournir sur un site marchand dématérialisé. « A présent les commerçants ont la quasi-obligation de se différencier pour continuer à exister, au risque dans le cas contraire de perdre et pied et de disparaitre », conclut Chris Patersen. En effet l’espèce qui a toutes les chances de survivre, n’est ni la plus grosse, ni la plus forte, mais bien celle qui est en mesure de s’adapter. Les commerçants et les sites marchands doivent donc être à l’affût de tout changement pour pouvoir y répondre. Mais là encore ils doivent le faire en toute intelligence, « A chacun selon ses besoins et ses capacités, note Christophe Biget, tout le monde ne peut pas investir un milliard de dollars chaque année. Tout est également question de mesures ».