20181210 aod1
Imprimer

Congrès Popai 2018 : Quel avenir pour le marketing au point de vente

Écrit par Sabrina Alves le 1 octobre 2018. Rubrique Distribution

20180901 Popai

Depuis deux ans, l’association des professionnels du Marketing point de vente, Popai France, organise un congrès dans le but de faire réfléchir l’ensemble de sa communauté sur le futur du marketing au point de vente. Cette année, l’organisme a mis l’accent sur le phénomène des pop-up stores ou encore celui de la personnalisation du parcours d’achat… Explications.

Depuis 1936, l’association Popai France a pour objectif de servir les intérêts de tous les professionnels du marketing au point de vente. Pour ce faire, l’organisme est sur plusieurs fronts : il met en place, non seulement, des conférences, des guides référentiels, des études de marché, mais aussi un évènement biannuel, le salon professionnel MPV (marketing point de vente).
Afin de fédérer sa communauté – composée d’adhérents, de partenaires, d’enseignes, annonceurs, ou encore, industriels au point de vente – l’association a organisé, pour la première fois en 2017, un congrès. Fort de son succès, Popai France a décidé de le renouveler cette année. L’événement s’est tenu le 17 mai dernier, au siège social de l’enseigne de jardinerie, Truffaut, en Essonne (91), et a accueilli près de 120 personnes. Parmi les sujets qui ont été abordés lors de ce congrès : l’annonce de la nomination du nouveau président Popai France, Prosper Hayoun, mais surtout la question de l’avenir du commerce et du marché du marketing point de vente.

L’ère du pop-up store

C’est officiel : l’avenir du commerce se fera par le développement des pop-up stores (ou magasins éphémères, en français). Selon les chiffres dévoilés par le spécialiste de l’immobilier commercial, Klépierre – en partenariat avec l’Institut d’études marketing, QualiQuanti – les pop-up stores séduisent, et connaissent, de ce fait, une émergence conséquente dans le marketing point de vente. En 2017, les pop-up stores ont connu une croissance de 30 %, soit presque deux fois plus qu’en 2016 (+16 %). Ils sont présents dans quasiment tous les secteurs commerciaux (mode, alimentaire, etc.). Parmi les lieux considérés comme les plus adaptés pour y installer un pop-up store, le centre commercial est en tête du classement (selon 95 % sondés). Les foires occupent la deuxième place du podium (67 %), suivies par les aéroports (66 %), les centre-ville (63 %), puis par les transports en commun (62 %).
Pour la majorité des personnes interrogées, le magasin éphémère est un bon moyen de faire connaître une marque (92 %), de communiquer au même titre que les médias plus traditionnels comme l’affichage, la télé ou encore la radio (87 %). Pour les consommateurs, celui-ci s’adapte parfaitement aux marques qui ne bénéficient pas d’une grande notoriété à l’instar des start-ups ou des marques locales et/ou made in France. Les pop-up stores sont ainsi le meilleur moyen pour gagner en notoriété et faire partager l’univers d’une marque avec ses clients.

La fin du mass market

Avec l’essor de techniques de marketing one to one (qui consiste à individualiser les actions de communication et de promotion marketing, en fonction du profil de chaque client, NDLR), et personnalisé, mais aussi de nouvelles technologies comme les objets connectés, la data ou encore l’intelligence artificielle, l’époque du marketing de masse est définitivement révolue ! Que ce soit en magasin physique ou sur internet, le client est beaucoup plus sensible au storytelling et l’expérience proposée par une marque.
Pour personnaliser le parcours d’achat, plusieurs alternatives existent. Tout d’abord, il y a ce que nous appelons le “consumer journey” (ou parcours client, en français). Il s’agit d’analyser l’ensemble du parcours effectué par le consommateur pour l’achat d’un produit, dans le but de mieux comprendre le choix de cet achat. Puis le geofencing, qui est l’emploi de technologies de géolocalisation dans le but de mieux cibler la clientèle. Autre alternative possible : l’automatisation de certaines étapes du parcours clients, comme le SAV, les caisses automatiques, etc. Enfin le “voice shopping” correspond à l’achat par interaction conversationnelle humaine ou de forme virtuelle.•