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Gitem : Le Phoenix

Écrit par Marie-José Nicol le 27 juillet 2016. Rubrique Distribution

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Tel le Phoenix de la légende, le Gitem, enseigne immarcescible (1), renait aujourd’hui de ses cendres. Après 18 mois chahutés, être passé à quelques encablures de la liquidation, Euronics France, la coopération membre du GIE GITEM a obtenu un plan de continuation (paiement des dettes sur 10 ans) le 27 mai dernier de la part du tribunal de commerce d’Arras. Pour les nouveaux dirigeants le passé c’est fini, place au futur. Le nouveau Gitem tourne le dos à l’ancien, abandonne Euronics, redevient une enseigne nationale, se recentre sur ses valeurs : cap sur la proximité et la modernité avec la digitalisation des points de vente. Bref, une nouvelle page de l’histoire du Gitem est en train de s’écrire. Voilà de quoi ravir les 204 adhérents restants et en attirer de nouveaux : déjà 22 adhérents ont signé, 20 supplémentaires sont en cours, objectif 60 fin 2018.

Le Gitem a traversé toutes les tempêtes du métier et essuyé toutes les guerres. Elle est la première enseigne de groupement existant encore. En effet, elle a été créée en 1971, soit il y a juste 45 ans. Pour la petite histoire, elle comptait alors 1200 membres, mais nous parlons d’un temps que non seulement les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître, mais où ni les GSA, ni les GSS, ni, à fortiori, Internet, n’existait. Sous la houlette d’Emile Foligné, 7 coopératives se fédéraient. Puis, au fil des années, elles se séparèrent à nouveau. Certaines moururent de leur belle mort (comme la Scame), ou firent sécession (comme Elco en 1989 ou Copyrec-Copel en 2008). Tout cela abouti à une situation atypique où l’enseigne au Sud (Sud-Ouest et Sud-Est) de la France n’était plus portée seulement par les dirigeants du Gitem (qui eux étaient abrités par Euronics France, la coopérative issue des fusions de Qatec (62), de Cospreto (35) et de Gerama (72)), mais par les dissidents du Sud à qui étaient également propriétaires de l’enseigne (comme toutes les coopératives au moment de la création). A quelque chose malheur est bon puisque la période troublée traversée par le Gitem n’a pas épargné Copyrec-Copel qui fut mise en liquidation, ne résistant pas à la dernière crise du métier. Dès lors, le Gitem put, en mars dernier, proposer au liquidateur de Pau le rachat des parts de Copyrec au sein du GIE GITEM.  Hourra, le Gitem redevenait enfin national, 27 ans après le départ d’Elco ! Pour la petite histoire, l’un des derniers magasins Keny (l’enseigne créée par Jean-Claude Gaujal au moment de la séparation) est sur le point de rejoindre le Gitem et ce sont le fils et le père, signe des temps, qui en prennent la décision. La boucle est bouclée et l’histoire a fait son œuvre. La renaissance s’est accomplie. De ce fait, 22 nouveaux adhérents rejoignent le Gitem et, selon nos interlocuteurs, 20 autres sont en négociation. Mais n’anticipons pas.

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De gauche à droite : Olivier Boule, membre du Conseil de Surveillance, Jean-Claude Lévec, Hubert Fabien, Président du Conseil de Surveillance, Hervé Cottenye, Président du Directoire, Alexis Forasetto, Membre du Directoire, Pascal Westrelin.


 Le dépôt de bilan, une période noire

Le 4 octobre dernier, Logitec, la plate-forme d’Euronics France, déposa son bilan et fut ensuite mise en liquidation en janvier 2016. Pour pouvoir continuer l’approvisionnement de ses adhérents, le Gitem signa alors un accord logistique avec GPdis. Egalement éprouvée par la baisse de l’activité, possédant des structures de coût trop lourdes et plus adaptées à la baisse des marges des adhérents, Euronics France fut contrainte de déposer le bilan en octobre 2015.
Autre erreur, le changement d’enseigne en période de décroissance. Alors que l’enseigne Gitem était bien implantée dans ses zones de chalandise, s’était forgée en 45 ans, une légitimité et une notoriété, les dirigeants décidèrent d’en changer et de faire passer un maximum de points de vente sous l’enseigne Euronics. L’objectif était de rendre le changement plus visible et surtout de bien marquer la refonte des magasins qui devenaient de véritable GSS (avec une déclinaison pour les petits points de vente : Euronics City). Si l’idée du changement de concept n’était pas mauvaise en soi, celle du changement d’enseigne était clairement une faute. En effet, face à des franchisés de grande enseigne de notoriété (notamment Darty), il était hasardeux de ne pas capitaliser sur son histoire et sa tradition.
A ce stade, il nous faut mentionner un autre épisode qui aurait pu sauver le Gitem. En 2009, Boulanger prend un tiers du capital de la Centrale Logitec. Voilà qui booste le Gitem. Dès lors, il a accès à un mandat à l’achat (donc de meilleures négociations) et surtout la possibilité de pouvoir se positionner sur de nouvelles familles de produits qui lui manquaient (téléphonie mobile, multimédia, informatique, etc.).
Ainsi, lorsque Darty lance sa franchise, il eut été facile de répliquer avec une franchise Boulanger. Cela ne se fit pas. En 2014, BOULANGER se concentre sur ses autres stratégies. Le projet de franchise s’arrête. Le projet économique ne passe pas pour les deux parties (franchisé et franchiseur).

En route pour de nouvelles aventures

Depuis le 27 mai dernier, Euronics France a obtenu son permis d’exister (plan de continuation) auprès du tribunal de commerce d’Arras. « Il est conçu pour préserver les intérêts des créanciers internes et externes, ainsi que le volet social », précisent nos interlocuteurs. Exister certes, mais comment ? Pas question de réitérer les erreurs de naguère. C’est un nouveau Gitem qui renait, tel le phénix, de ses cendres. Il coupe les liens avec le passé : il se sépare de Boulanger en juillet 2015 (ce qui est facile car Boulanger était impliqué dans Logitec et que cette dernière a été liquidée). Mais surtout une nouvelle organisation est mise en place : le Gitem est maintenant doté d’un conseil de surveillance composé de 10 membres : Hubert Fabien (Président), Sabrina Carbonneau (Vice-Présidente), Benjamin Mouchotte, Alain Le Texier, Norbert Sonigo, Olivier Boule, Pascal Morange, Catherine Leleu, Pascal Pinchon et Dominique Caudron, et d’un directoire comprenant Hervé Cottenye (Président) et Alexis Forasetto. La direction opérationnelle se compose de 4 membres : Alexis Forasetto, Hervé Cottenye, Jean-Claude Levec et Pascal Westrelin. « Le pouvoir absolu au Gitem, c’est fini », scande Hervé Cottenye tandis que Alexis Forasetto ajoute : « Les éléphants ne sont plus parmi nous ». Hubert Fabien (président du Conseil de surveillance) ajoute : « Honnêteté et détermination, voilà désormais nos maîtres mots ».

Les atouts du Gitem nouveau

Le nouveau Gitem ne manque pas d’atouts. Tout d‘abord, un grand nombre d’adhérents : avec 204 membres, le Gitem est aujourd’hui, la deuxième plus importante enseigne d’indépendants regroupés. Ensuite, le Gitem est redevenu une enseigne nationale (en reprenant la pleine propriété de l’enseigne), ce qui facilite la reprise de la croissance. Déjà 22 adhérents du Sud ont rejoint les rangs du Gitem, 20 signatures sont en cours et 20 de plus sont prévus en 2017. Enfin, le Gitem a conservé toute sa notoriété : avec 78 % de notoriété assisté, elle arrive en 5e place des spécialistes (derrière Darty, Conforama, But et Boulanger) et surtout en première position de tous les groupements (devant Connexion, Pro&Cie et Expert) avec un écart très significatif, de plus de 30 points, avec le suivant (voir tableau). Et il n’y a pas que la notoriété qui est plébiscitée par les consommateurs, le service l’est aussi. Ainsi, d’après une étude de Que Choisir de septembre 2014, le Gitem obtient un taux de satisfaction de plus de 75 % après de ses clients sur plusieurs critères. C’est le plus fort taux de toutes les enseignes d’électrodomestique. Le rapport qualité/prix est particulièrement apprécié avec 76 %, soit 5 points de plus que la moyenne. Autre point positif, le Gitem a entrepris depuis 2010 une démarche de digitalisation de ses magasins qu’elle est en train d’accélérer (voir encadré) : désormais, internet est au cœur du processus d’achat en magasin. Tout ceci commence à porter ses fruits, puisqu’après un coup d’arrêt, le CA de la Centrale a renoué avec la croissance. Si l’objectif 2016 est fixé à 60 millions d’euros, l’idéal qui devrait être atteint en deux ans est de 80 millions d’euros.

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Cap sur la proximité

« Revenir à la proximité, l’ADN du Gitem », tel est désormais le slogan que scandent nos interlocuteurs. Pour ce faire, il convient « de remettre l’église au milieu du village », précise Jean-Claude Lévec. Rien de mieux pour cela que la concertation avec les adhérents, elle est renforcée. « Depuis le début de l’année, nous avons eu 2 assemblées générales où 70 % des adhérents se sont exprimés », se félicite Hubert Fabien. Et ce n’est pas tout. Des groupes de travail sont organisés entre les adhérents et animés par notre équipe animation de réseau : « Leur objectif est de faciliter la mise en commun des meilleures pratiques », analyse Jean-Claude Lévec. L’heure étant à l’économie et à l’austérité, il convient de réduire les coûts de fonctionnement de la centrale. Cette dernière ne vit plus sur un grand pied et se compose d’une équipe de quinze personnes. « Le coût de la Centrale restera le même quel que soit le chiffre d’affaires réalisé, ce qui engendrera une baisse des cotisations adhérents », explique Hervé Cottenye. A noter que le Gitem présente des gammes larges couvrant tous les quartiles de façon à couvrir tous les besoins des consommateurs. De ce fait, deuxième bonne nouvelle, les cotisations des adhérents sont revues à la baisse de façon substantielle : elle est aujourd’hui, pour tous les points de vente de 79 euros par mois, contre une fourchette qui s’étalait de 195 à 295 euros selon le CA des points de vente. Cela représente une économie de 60 à 73 % ! Qui dit mieux ? A cela, il faut ajouter une cotisation mensuelle Dotsoft (le système informatique de gestion commerciale) de 99 euros (contre 149 euros précédemment), soit une baisse de plus de 30 % ! Outre la pub nationale, la cotisation finance une partie des catalogues : le Gitem réalise entre 8 et 12 opérations par an.

Les éléments de la modernité

Les magasins Gitem, comme dans toute enseigne, se doivent d’entreprendre régulièrement un lifting pour rester à la pointe de la modernité. Si le Gitem n’échappe pas à la règle, il a toutefois, là encore, mis au point un concept fort économique. Pour 10 à 15 000 euros, l’adhérent peut s’offrir un beau magasin entièrement remis aux normes avec : l’enseigne, l’agencement intérieur, les bornes interactives et les véhicules. D’une superficie moyenne de 285 m2, le nouveau Gitem comprend : des zones d’expériences pour le PEM et les produits nomades, un espace dédié à la micro-informatique, un nouveau format d’étiquetage et des kits de PLV. A noter que si, durant un temps, les adhérents, pour se recentrer, en période de crise, sur leur savoir-faire de base, avaient quelque peu abandonné le gris (téléphonie, micro-informatique, etc.), il leur est aujourd’hui fortement conseillé de s’y remettre. Il convient de rajouter une nouvelle famille de produit : les objets connectés. « Nous sommes aujourd’hui, les seuls des groupements à en proposer (à part GPdis, bien évidemment) », déclarent nos interlocuteurs. Mais ce n’est pas tout. Le commerce du 21e siècle a beaucoup changé. Le point de vente doit être aujourd’hui compétitif en temps réel sur les prix. Ainsi, un moteur de recherche permanent permet au point de vente d’afficher les mêmes prix que sur le site Internet. Ce service sera effectif début octobre. Chaque point de vente possède son site personnalisé (voir encadré) et le site redevient marchand. Il faut également donner une visibilité numérique au point de vente, en sus d’internet. Ainsi chaque point de vente bénéficiera d’un Facebook national et local. Il peut ainsi mieux communiquer avec ses clients en s’inscrivant tous dans le cadre de la proximité : présentation de l’équipe, information de tous les évènements qui ont lieu dans le point de vente, etc. Enfin, comme pas mal d’enseignes d’électrodomestique, à commencer par Darty il sera possible pour un magasin Gitem d’installer un corner literie. Ainsi le magasin de Saint-Etienne de Saint-Geoirs (38) (qui a ouvert en mai 2016). Il a déménagé du centre-ville (où il possédait un point de vente de 250 m2) pour s’installer à la périphérie sur une surface plus grande 675 m2. Cette superficie se décline comme suit : 550 m2 pour l’électrodomestique et 125 m2 pour la literie. Une petite ombre au tableau toutefois : le Gitem a signé des accords logistiques avec GPdis. Cela peut-il nuire à l’image du Gitem en jetant une ombre confusante sur l’enseigne ? « Pas du tout », répondent en chœur nos interlocuteurs. « Gitem et le GIE Pulsat restent séparés et leur ADN est très différent. Mais il n’est pas interdit de réaliser des économies d’échelle si cela est possible. Par exemple en organisant un salon d’enseigne commun ». « Les nouveaux principes du Gitem ne changeront pas et sont gravés dans le marbre », concluent nos interlocuteurs d’une même voix.
Longue vie donc au nouveau Gitem dont nous continuerons à vous narrer l’histoire…•
   
(1) Qui ne peut pas mourir