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Innovations : L’appareil s’efface derrière les services !

Écrit par Patrick Glémas le 4 avril 2018. Rubrique Blanc PEM

Qu’il est loin le temps du presse-purée qui libère la femme ! Aujourd’hui, l’appareil électrodomestique en lui-même s’efface. Ce qui compte, ce sont les services qui l’entourent. Il y a un transfert de valeurs du produit vers l’utilisation du produit. Ce n’est plus le pèse-personne qui est mis en avant, mais les services qui l’accompagnent pour permettre au consommateur d’atteindre ses objectifs en termes de poids, de bonne santé, d’image, de bien-être. Bientôt, il sera relié au réfrigérateur pour déterminer les menus, donc les achats alimentaires…

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Xavier Dalloz Consultant


L’univers de l’électrodomestique a considérablement évolué au cours des dernières décennies. Dans les années 50-60, la machine était destinée à faciliter les tâches ménagères en les automatisant. Chacune avait une fonction précise. L’idée était de gagner du temps et de la peine. La production de masse s’est développée dans les années 70-80. Les prix ont chuté pour permettre l’équipement de tous les consommateurs. Les marques tenaient une grande place. Leur marketing poussait à l’achat et au remplacement. Le Consumer Electronics Show de Las Vegas a accéléré le processus. C’est aussi l’émergence de la distribution moderne.

Changement d’orientation au tournant des années 90 où le design devient prépondérant. L’appareil électrodomestique devient un objet à vivre, à l’image de la cuisine. Le détail prend une grande importance. Le marketing est poussé à l’extrême. Depuis 2010, nouvelle orientation : il s’agit de vendre la vie qui va avec les machines ! Le consommateur parle avec son réfrigérateur pour se nourrir plus correctement. Il pourra même faire les courses en fonction des objectifs que s’est assignés son propriétaire. L’idée est d’abonner le client pour lui fournir régulièrement produits et services, à l’image des imprimantes. L’image devient supérieure au prix. Place au luxe, comme le magasin Nespresso sur les Champs-Elysées !

L’émergence de l’intelligence artificielle va encore accroître les services fournis par les appareils et les objets. Le consommateur sera le centre d’intérêt. Le prix deviendra alors secondaire : le choix se portera sur les services que le consommateur peut attendre de son appareil. Amazon, qui connaît tellement bien ses clients, peut maintenant établir les spécificités de l’appareil à construire ! Rien ne l’empêche, demain, de sortir ses propres collections “way of life” ! C’est un danger pour les marques, car elles ne seront plus créatrices de produits.

Après l’approche de masse (Dis-le moi et j’oublie), puis le marketing segmenté (Montre-le moi et je le retiens), voici le temps du contact individuel (Implique-moi et je comprends), où chaque individu devient un marché. C’est moi et les autres, porte ouverte à l’“Internet of me”. Je choisis exactement ce dont j’ai besoin. Les appareils domestiques, qui seront bourrés de capteurs, n’auront pas droit à l’erreur. L’expérience se doit d’être positive.
Aujourd’hui, il ne s’agit pas d’automatiser le passé, il faut le réinventer. Tout sera interconnecté. Le e-commerce va évoluer vers le b-commerce (brain commerce). Le cerveau du consommateur devient primordial. Ce n’est plus l’objet qui compte, mais les services qui vont autour… Il faudra savoir raconter de belles histoires !