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Consommation : En 30 ans, les Français ont révolutionné leur mode de consommation !

Écrit par Céline Bruel le 4 avril 2018. Rubrique Blanc PEM

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Internet, consommation collaborative, leasing... autant de mutations qui ont métamorphosé la consommation des français ces trente dernières années. Des changements décryptés par Flavien Neuvy, directeur de l’Observatoire Cetelem. Créée en 1985, cette cellule d’études et de veille économique analyse les tendances de la consommation des ménages en France et en Europe.

Quelles évolutions ont marqué la consommation ces 30 dernières années ?
Ces 30 dernières années ont été marquées par l’émergence d’Internet. Nous sommes passés d’un monde à un autre avec cet outil qui a révolutionné la façon d’acheter. Le consommateur aujourd’hui est bien plus fort, bien mieux informé qu’il y a 30 ans. Chez lui, il peut 24 heures sur 24 chercher et acheter un produit en le comparant, en quelques clics, tous les magasins du monde. C’est une révolution incroyable !

Est-ce pour autant un choix plus éclairé ?
Pour le consommateur c’est le moyen d’être sûr de faire une bonne affaire, pour les marques et les distributeurs ça a été un sacré challenge à relever, sachant que pendant de nombreuses années, beaucoup d’enseignes ont eu du mal à trouver l’articulation entre vente en ligne et vente en magasin.
Le net a d’abord été vu comme une menace plus que comme une opportunité. Certains le jugent encore de cette façon. Les distributeurs ont été forcés de s’adapter non pas aux attentes, mais aux exigences de leurs clients. Internet s’est imposé à tous.

Dans quelle mesure cela a-t-il affecté la distribution ?
De grands acteurs de vente en ligne ont émergé en France. Certaines enseignes nationales ont mis beaucoup de temps à s’adapter. Notamment ceux qui ont des réseaux de franchisés. Car les franchisés ne voulaient pas que leurs clients soient détournés vers la vente en ligne. Il y a d’abord eu une bulle dans les années 2000, où les sites de e-commerce levaient facilement des millions auprès d’investisseurs ou en bourse. Une première bulle qui a éclaté, car il ne suffit pas de s’appeler “point com” pour devenir efficace et performant. Il y a ensuite eu une phase deux ou là, certains ont pu s’implanter et se développer. Certains de ces pure players, indépendants, ont ensuite été rachetés par des grands noms de la distribution qui voulaient pallier leur retard avec ce type d’acquisition externe, comme Carrefour. D’autres grands sites de vente en ligne ont décidé à l’inverse d’ouvrir des magasins. Et aujourd’hui nous sommes dans une phase où le physique et le Net convergent pour allier le meilleur des deux on voit bien que l’interdépendance est ancrée.

Quel avenir pour le magasin ?
Le magasin a encore de l’avenir malgré la montée du Net à condition d’être plus qu’un point de vente, avec des services. La place du vendeur reste aussi primordiale. Leur métier s’est métamorphosé. Les vendeurs ne sont plus les détenteurs exclusifs de la connaissance du produit. Au milieu des années 80, lorsqu’on achetait une caméra, le vendeur pouvait passer une demi-heure pour expliquer son fonctionnement. On était dans un rapport professeur/élève. Aujourd’hui les rôles sont totalement différents, voire inversés. Le vendeur n’a plus le privilège du savoir. Il faut donc qu’il soit capable d’apporter autre chose au client. Aujourd’hui, les clients se sont déjà beaucoup informés avant d’arriver en magasin. Certains consommateurs testent même les vendeurs. En l’une de nos études qualitatives publiées en 2014, un jeune nous expliquait que dans les magasins d’informatique, il posait une ou deux questions “pièges” pour voir si le vendeur s’y connaissait vraiment ou pas. Il expliquait qu’il n’avait pas de temps à perdre... Le métier est donc devenu plus difficile avec des clients plus exigeants, plus impatients et plus compétents. Il n’y a plus de place pour des vendeurs moyens. Ils ont besoin de se mettre à niveau en permanence. Un contexte d’informations où le métier de vendeur devient d’autant plus stratégique.

Comment la conjoncture économique a-t-elle marqué la consommation ?
Ses trente dernières années ont été marquées par les crises, les plus graves survenues depuis 1929. Nous ne sommes pas passés loin du chaos, avec cette crise multiforme, économique et financière, touchant les dettes souveraines... Le consommateur s’est plutôt bien adapté à cette succession de chocs très puissants. Il a levé le pied sur sa consommation et épargné quand c’était nécessaire et maintenant il se remet à consommer quand ça va mieux. Mais pour faire face à la crise, le consommateur est même allé explorer d’autres terrains. La consommation collaborative a démarré il y huit ans, avec le covoiturage, la location de voiture entre particuliers, la revente de produits d’occasion... Ce sont de nouveaux modes de consommation qui répondent à la crise. Une réelle nouveauté qui perdure au-delà de la crise. Cela pourrait être un phénomène durable, avec un rythme de croissance moindre en période d’embellie économique. Les entreprises ont donc aussi été bousculées.

La consommation vertueuse a-t-elle gagné du terrain ?
La prise en compte de la dimension sociale et environnementale progresse au fil du temps. Les gens apparaissent de plus en plus sensibles aux fraudes, aux scandales sanitaires, aux tricheries... Les consommateurs ont envie de bien faire, de consommer de façon plus responsable. S’ils peuvent acheter des produits bio, protéger la nature, ne pas faire travailler les pays émergents, ils sont 100 % favorables. Souvent, lors de nos entretiens qualitatifs, les personnes interrogées martèlent : « mais quelle planète allons-nous laisser à nos enfants ? » Cette volonté de bien faire se heurte à deux obstacles. Il y a toujours un manque de visibilité sur toutes les caractéristiques d’un produit. Et il y a surtout le prix. Bien évidemment, le consommateur préfère acheter du “made in France” ... si cela ne lui coûte pas beaucoup plus cher. Le comportement vertueux se heurte à une limite de prix... Au-delà d’un surcoût de 10 %, il n’y a plus grand monde pour acheter français.

Et le plaisir dans tout ça ?
Cette donnée est constante : depuis trente ans on consomme pour se faire plaisir. Il y a toujours une minorité contre la société de consommation, mais globalement la consommation reste associée à une notion de plaisir. On n’a jamais envie de se faire moins plaisir ! Le consommateur sait réduire la voilure dans des situations de crises, mais s’il le peut, il consomme. L’achat “coup de cœur” existe toujours. Ce qui a changé c’est la structure de la dépense. L’habillement et l’alimentation représentent un budget moindre contrairement au logement qui a augmenté fortement. L’équipement de la maison et les loisirs affichent une certaine stabilité. Ces trente dernières années ont été marquées par l’émergence des moyens de communication qui prennent une place de plus en plus importante dans le revenu des ménages.

L’évolution du crédit a été marquée par l’explosion du surendettement, qu’en est-il ?
Une bonne nouvelle : le surendettement a fortement baissé grâce à un sévère recadrage législatif. Les Français ont donc un usage du crédit assez raisonné. Ils apparaissent même bien moins endettés que la moyenne européenne. Nous n’avons toujours pas retrouvé le niveau de crédit d’avant crise. En 2007, on comptait 45 milliards de crédits nouveaux, aujourd’hui c’est 10 milliards de moins. Nous observons qu’en France, nous avons toujours un rapport compliqué avec l’argent. Le crédit fait toujours un peu peur, il est d’ailleurs encore très souvent traité sous l’angle du surendettement dans les médias.

Mais il y a maintenant l’émergence du leasing ?
C’est une pratique qui fonctionne très bien pour les voitures. Il y a 15 ans, ça n’existait pas et aujourd’hui c’est majeur ! Et il y a de plus en plus d’expérimentations de location sur l’équipement de la maison, la literie, l’ordinateur et même les lunettes. Mais qui dit location dit reprise de matériel. Cela fonctionne quand la valeur de rachat est conséquente. C’est donc efficace pour les voitures qui préservent une valeur en dépit de l’usage. Mais, si les voitures peuvent être revendues à la fin de la location ce n’est pas le cas des autres produits comme le matelas ou la paire de lunettes... Le coût du loyer est donc calculé différemment s’il n’y a pas de valeur résiduelle. Mais les marques veulent quand même y aller car c’est une machine terriblement efficace pour accélérer le renouvellement. On n’attend pas que la machine soit en panne pour en changer, mais la fin du contrat.

Et au niveau des garanties, cela a-t-il évolué ?
Le client aime avoir le plus de garanties possible, mais reste très frileux pour les extensions de garantie. La confiance reste un élément clé de l’achat.

A quelles évolutions peut-on s’attendre ?
Je pense que nous n’en sommes qu’au tout début de l’ère Internet. Le web est un adolescent qui a encore beaucoup de choses à apporter. Il va y avoir des fonctionnalités révolutionnaires que nous avons du mal à imaginer aujourd’hui. Ça laisse donc de la place pour de nouveaux entrants... L’intelligence artificielle, le big data... vont métamorphoser le commerce. La nouvelle génération des “native digital”, va poursuivre la mutation profonde de nos modes de consommation.•