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Les clés du retail coaching : Vendre plus et mieux

le 30 octobre 2013. Rubrique Blanc PEM

 Hausse des résultats, meilleures ventes, personnel épanoui… Tels sont quelques-uns des défis du retail coaching, ou coaching adapté à la vente au détail… A découvrir avec l’expert Benoît Mahé.

Né dans le monde du sport, développé dans la grande entreprise ou la politique, il était temps que le coaching s’intéresse au secteur de la distribution et du commerce en général, tant au niveau des dirigeants que sur le terrain. L’objectif reste le même, toujours aussi clair : optimiser les performances… Et donc concrètement ici, vendre plus et mieux. Cela passe par la mobilisation de l’ensemble du personnel. Car des vendeurs impliqués, invités à donner le meilleur d’eux-mêmes, obtiennent forcément des résultats sans précédent. Une vision idéale ? Que nenni ! Mais le fruit bien concret d’une méthode mise au point par Benoît Mahé, Fondateur de CapKelenn, premier organisme de Retail Coaching… Cette méthode s’adapte à tous types de situations, qu’il s’agisse d’un commerce familial de 30 m2 ou d’un hyper de plus de 10 000 m2.

Avant d’établir la situation idéale, le coaching efficace requiert de savoir définir avec précision la situation actuelle. “Il nous faut des chiffres”, martèle Benoît Mahé. Stop au “il faut vendre plus” qui n’apporte rien de concret et génère juste un stress inutile… Cela signifie de se référer à tous les indicateurs disponibles : panier moyen, Indice de Vente (IV), également appelé NAC (Nombre d’Articles par Client) ou encore UPT (Unités par Ticket), marge… Car, “chiffrer, c’est mobiliser”, complète Benoît Mahé. En effet, en expliquant à ses équipes de vente : “cette semaine, nous avons obtenu un panier moyen de 14 €, avec un indice de vente de 1,5. Si nous augmentons l’indice de vente à 1,65, en proposant systématiquement un produit complémentaire, nous pourrions dépasser les 15 € de panier moyen”, ainsi, une injonction se transforme en un défi devenant concret et mobilisateur.

On l’aura compris, le retail coaching passe par la prise en considération, la valorisation, la formation, d’un personnel de plus en plus épanoui. Il s’agit de redécouvrir des équipes volontaires au sourire sincère, de réconcilier efficacité et épanouissement personnel, au gré d’une vision stratégique adaptée aux réalités du quotidien. Les temps de trajet de l’un, les baisses de moral de l’autre méritent d’être pris en considération, analysés avec bienveillance pour chercher et trouver ensemble des ressources internes conduisant au succès. C’est le petit miracle des 5 ou 7 petites minutes hebdomadaires que Benoît Mahé invite chaque responsable à prendre avec ses collaborateurs. Une petite pause confiante, ritualisée, où l’on prendra soin de s’asseoir quand la vente, tout au long de la journée, suppose une position debout; une pause dédiée à l’écoute avant tout ; une pause dédiée à l’épanouissement, à l’envie de faire toujours mieux. “Nous ne sommes évidemment pas dans un monde de bisounours; les affaires restent les affaires, et ce petit bilan régulier conservera avant tout son objectif amélioration des résultats et de la rentabilité, mais dans des conditions de travail satisfaisantes et dynamisantes pour tous”.

Pour cela, tout un processus a été mis au point par Benoît Mahé. En émergent quelques principes de base :

Excellence plutôt qu’exigence
Notre éducation française, notamment à l’école, nous prédispose à l’exigence, avec une recherche de perfection, la nécessité de faire comme on nous dit de faire. Le contrôle et la méfiance règnent. L’erreur est sanctionnée. Or, quand la peur s’installe, le talent disparaît !
A l’inverse, dans l’organisation excellente, chacun peut contribuer à l’amélioration. La confiance et la communication règnent. L’erreur est acceptée, à condition d’apprendre, et sur cette base, de s’améliorer. Voilà le climat qu’il faut donc établir au sein de nos équipes !

Engagement plutôt qu’obligation
Lorsqu’il n’y a qu’une obligation, en l’occurrence de résultat, le collaborateur se limite à exécuter ce qu’on lui demande, il ne veut pas être coupable de l’échec.
Quand il s’engage, il possède une motivation implicite. Avec cette motivation, il recherche toutes les opportunités pour dépasser l’objectif sur lequel il s’est engagé car il veut contribuer au succès. Il s’agit donc, non plus d’apprendre à motiver ses collaborateurs, mais d’apprendre à ses collaborateurs à se motiver eux-mêmes. Alors que le manager traditionnel est responsable de ses collaborateurs, le coach demande à ses collaborateurs d’être responsables d’eux-mêmes.

Savoir être plutôt que savoir-faire
De nombreuses formations sont orientées sur le savoir-faire (techniques de vente, techniques de gestion, processus d’achat…). Le retail coaching, lui, développe le savoir-être : l’ensemble de la personne est prise en considération et tout devient plus facile et gratifiant.