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iRobot démocratise la catégorie des robots domestiques

le 9 décembre 2019.

Il y a quelques années, questionniez-vous une ménagère de tout âge et demandiez-lui quelle était la tâche ménagère la plus ingrate et souvent la plus pénible ? Elle mettait invariablement l’aspiration au sommet tant celle-ci était non seulement exténuante, et souvent moyennement efficace. Seulement les temps ont changé. Une révolution s’est opérée depuis quelques années avec l’apparition des robots aspirateurs qui se sont multipliés avec plus ou moins de bonheur tant leur technologie était sommaire. Et puis est arrivé sur le marché un concepteur américain qui a bouleversé la donne, en mettant à la disposition des consommateurs des produits d’une efficacité stupéfiante dans toutes les gammes de prix, issus des efforts constants de la marque en termes de recherche et développement, au service de l’innovation. Aussi nous a-t-il paru intéressant de faire le point sur le passé, le présent et le futur d’une entreprise qui change vraiment la donne du marché, de par les performances exceptionnelles de ses produits.

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20191209 irobot dineeENTRETIEN AVEC MARC DINÉE, VP FRANCE, BENELUX & SALES GROUP DE IROBOT

Propos recueillis par Philippe Méchin

Confortique : Avant tout chose, comment se porte le marché des robots aspirateurs à ce jour ?
Marc Dinée : Celui-ci se porte très bien.  Après une stagnation en 2016, il a connu une progression de l’ordre de 10 % en 2017, puis a franchement accéléré en 2018, avec une croissance de 24 %. Pour cette année nous estimons que la demande va se situer dans une fourchette de 35 à 40 %. Ce segment de l’univers aspiration est donc en pleine expansion et soutient la valeur du marché, dont il ne faut pas oublier qu’il constitue l’un des plus importants du secteur du PEM. En ce qui concerne les aspirateurs, cet univers se divise en 3 segments. Le premier, celui des aspirateurs cylindres, connait un déclin régulier de l’ordre de 10 à 20 %. Ceux-ci ont donc fait leur temps puisque la demande se redirige vers les aspirateurs balais et les robots. Il faut savoir que les aspirateurs robots ont désormais trouvé leur place, comme le prouve la très forte progression de la demande. Néanmoins, seulement environ  4 et 5 % des foyers en sont équipés, ce qui laisse une marge de progression considérable. Les robots sont maintenant beaucoup plus performants, tellement plus confortables et plus conviviaux à utiliser. Ils prennent intégralement en charge la gestion du nettoyage des sols, grâce notamment à des innovations majeures qu’iRobot a lancées (navigation, autonomie, puissances d’aspiration) ; sachant que la gestion d’un sol est complexe puisque chaque foyer est différent. Tout ceci nous permet d’arriver à un taux de satisfaction très élevé, ce qui explique cet engouement pour ce type de produit, phénomène auquel notre marque a très largement contribué. Ainsi, les ménages français vont-ils s’équiper massivement à l’instar de ce que l’on peut observer sur d’autres marchés internationaux.

Confortique : Comment expliquez-vous ce temps de retard par rapport aux autres pays ? Est-ce dû à une méfiance vis-à-vis de ces technologies ?
Marc Dinée : Oui mais ce retard est en passe d’être comblé. Ceci est principalement dû à des investissements de communication très importants (on et off line, médias de masse tels que la télévision…). iRobot est la seule marque à avoir consacré autant d’efforts dans ce domaine. Il a donc fallu du temps pour convaincre les consommateurs. Nos partenaires distributeurs ont également pesé de tout leur poids, tant dans leur surface de vente que sur leurs plateformes Web, en offrant l’occasion aux consommateurs de découvrir nos produits, leur simplicité de fonctionnement, de les toucher, de les voir en situation de navigation, en répondant à leurs questions. Ce retard s’explique aussi par une spécificité franco-française. Beaucoup de nos compatriotes sont frileux vis-à-vis des nouvelles technologies. Néanmoins, une fois ceux-ci rassurés, ils se rattrapent très vite. Désormais les Français s’équipent massivement en solutions robotiques qui leur permettent de maintenir les sols parfaitement propres au quotidien. Ainsi nos dernières innovations (Roomba i7, i7+ et S9+ notamment) poussent l’automatisation à outrance, sans jamais sacrifier à la simplicité et à la performance. Un exemple concret :  la base d’auto-évacuation (i7+/s9+) permet au robot de vider son bac automatiquement au retour de chaque mission. Le bénéfice pour les clients est évident : moins de manipulation, une automatisation totale de la gestion de leurs sols pour au moins 30 jours. Notre philosophie est de considérer que lorsque le robot sait se faire oublier, la partie est gagnée.

Confortique : Au-delà de la pure communication et du travail de conviction auprès de la distribution, comment complétez-vous votre stratégie ?
Marc Dinée : Depuis environ 5 ans, nous avons mis en place un plan marketing à 360 degrés. Notre plan d’actions nous permet de toucher et sensibiliser les consommateurs, tout au long de leur parcours d’achat. Notre responsabilité est de permettre au plus grand nombre d’accéder à ces technologies robotiques qui nous rendent la vie plus facile. Nous avons toujours travaillé à la démythification de la robotique. Notre marque est un repère solide et fiable pour le consommateur qui s’intéresse à la catégorie aspirateurs robots. C’est pourquoi nous expliquons, à chaque étape de notre plan marketing, les bénéfices consommateurs liés à l’utilisation de nos aspirateurs robots et laveurs. A cet effet, nous travaillons avec l’ensemble des acteurs de la distribution pour offrir des zones d’expérience en magasins via l’implantation d’un merchandising premium: le consommateur peut toucher le produit, le voir fonctionner via des zones de démonstrations dédiées, et comprendre quel produit correspond le mieux à son besoin. Pour pousser la réflexion, nous nous sommes également engagés dans une démarche de « catégorie management » avec nos partenaires, avec pour objectifs de clarifier l’offre aspirateurs robots, en simplifier la compréhension et les bénéfices afin de favoriser l’acte d’achat. Le consommateur étant devenu cross canal dans son processus d’achat, il souhaite consommer rapidement et facilement dans toutes les situations. Le parcours digital et social est une composante de plus en plus importante dans le comportement des consommateurs. Nous investissons beaucoup et multiplions les leviers pour les attirer, les convaincre, les rassurer et les fidéliser. Toujours est-il qu’un consommateur qui a fait sa propre expérience que ce soit en magasin, sur Internet, à travers une vidéo, une page produit ou un testimonial, s’équipe en règle générale, tant le bénéfice est grand.

Confortique : Il n’en reste pas moins vrai que la notion de prix reste déterminante dans tout acte d’achat. La robotique n’effraie-t-elle pas un peu, en l’espèce ?
Marc Dinée : C’est vrai, il existe un écart de prix relativement conséquent entre un aspirateur traditionnel et un robot qui va en moyenne de 150/200 euros pour le premier à 325 pour le second. Ceci dit, iRobot leader de la catégorie propose un Roomba adapté à chaque besoin et à chaque budget grâce à la profondeur de notre gamme (prix indicatifs constatés chez les revendeurs de 229 à 1 499 €). Notre offre permet de répondre à différentes questions essentielles, à savoir : les types de sol,  la surface gérée, le nombre de pièces, la présence d’animaux ou pas, la nécessité d’un double passage ou pas… Chaque consommateur se verra proposer le produit qui lui convient. Quoi qu’il en soit, cette gamme innovante et large est le fruit de 25 ans d’expérience et d’innovation continuelle de l’entreprise depuis 2002, l’année de commercialisation du premier Roomba. Rappelons qu’iRobot se classe parmi les 1ères entreprises mondiales en termes de dépôts de brevets.

Confortique : Pour conclure, quelle est la position à ce jour de la distribution nationale ?
Marc Dinée : Les acteurs de la distribution nationale nous supportent à 100 %  pour différentes raisons. La première, c’est que des enseignes spécialisées (Darty, Boulanger, But, Conforama…) sont friands d’innovations car elles génèrent un fort intérêt de la part de leurs consommateurs et sont source de trafic dans leurs magasins. Les enseignes de la grande distribution alimentaire jouent également le jeu et intègrent dans leur offre les aspirateurs robots Roomba et laveurs de sols Braava. Ensuite, le segment des aspirateurs robots est générateur de croissance forte et de marges intéressantes. Enfin, ce segment vient compenser la décroissance du marché des aspirateurs cylindres. Les acteurs de la distribution privilégient le multi équipement, et notre offre n’a pas pour vocation de se substituer à l’ensemble des produits du secteur, mais bien de l’enrichir en complément des aspirateurs balais. Pour conclure, nous constatons une démocratisation forte à travers les différents types de consommateurs et une adoption accélérée.