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IFA 2018 : Du service rien que du service !

Écrit par Renaud Parquet le 28 décembre 2018.

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Brun, blanc, gris, tous les industriels et distributeurs de ces secteurs se sont pressés à l’IFA, au parc des expositions de Berlin, du 31 août au 5 septembre derniers, pour exposer, présenter ou acheter les dernières nouveautés. Connectivité, smarthome, Intelligence artificielle étaient dans tous les esprits, et tous les stands. L’IFA a rempli toutes ses ambitions, dessinant le monde demain.

Incontournable ! L’édition 2018 de l’IFA aura une fois encore tenu toutes ses promesses. Avec plus de 250 000 visiteurs et plus de 1 800 stands. Si l’intelligence artificielle et la connectivité étaient les grandes stars de ce salon, adjointes aux questions corolaires d’éthique, plusieurs phénomènes ont pu être observés. Le premier d’entre eux réside dans la transformation de la physionomie des marchés, et des secteurs d’industrie. Elle s’explique par l’agrégation des compétences et la réduction des frontières entre ces mêmes marchés, qui exploitent les mêmes ressources innovantes.

La co-innovation pour être plus performant

Chacun sa spécialité, chacun sa compétence. Dans un monde ouvert, hyper-connecté et mu par la rapidité des avancées technologiques, nul besoin d’élargir son champ d’action, sa capacité de production en allant sur des secteurs inconnus, au risque de se disperser, et de perdre toute crédibilité. Les entreprises restent donc sur leur domaine de prédilection, de production, sur leur zone de compétence. Pourtant, les secteurs industriels deviennent de plus en plus poreux, et les marchés sont de plus en plus ouverts. Les grands industriels de l’audio, de la hifi, de la télé, ont compris que pour être performants il fallait disposer d’avantages compétitifs, pour ne pas dire comparatifs, cher au cœur de l’économiste David Ricardo – théoricien des avantages comparatifs –, en agrégeant leurs compétences. Qu’édictent ses travaux ? Un pays a tout intérêt à échanger en se spécialisant dans la production du bien où il est relativement avantagé. Si l’on transpose au niveau microéconomique, les entreprises à la compétence reconnue préfèrent alors s’associer avec d’autres entreprises aux savoir-faire bien différents des leurs, plutôt que de se lancer dans des recherches et du développement, seules, qui s’avèreraient trop couteux, pour apporter une innovation à leur produit. L’union de leur compétence permettra ainsi de proposer des produits encore plus innovants. Lors de cette édition 2018 de l’IFA, les visiteurs ont donc pu observer des rapprochements entre Philip, Bowers et Wilkins, pour l’élaboration d’un téléviseur de haute voltige en termes de son et d’images (cf. itw flash), Panasonic et Jaguar, pour la conception de batterie, ou encore Haier, Vestel associés à Google, ou Amazon dans la fabrication de téléviseurs. « Il y a beaucoup d’entreprises, y compris des très grandes, qui ont sans doute pensé qu’elles ne pouvaient pas affronter tous les sujets en même temps, et qu’il fallait sur certains aspects de la chaine technologique être en partenariat pour ne pas louper le train plutôt que d’attendre de développer sa propre solution, avec le risque d’être en retard. Dans l’univers du numérique, le “one exit all” s’avère très valable. Celui qui réussit prendra le marché. Donc mieux vaut fonctionner avec celui qui prendra le marché », explique la déléguée générale de l’Afnum, Maxence Demerlé.

Les innovations source de convergence entre secteurs

Une innovation réalisée dans une industrie peut inonder les autres. Ainsi les assistants vocaux ou l’intelligence artificielle investissent tous les domaines. Et c’est en cela que des secteurs qui jusqu’ici n’avaient aucun point de convergence, aucun lien, se rapprochent. Le domaine automobile et l’univers de la maison illustrent parfaitement ce mouvement. « Ils vont beaucoup évoluer dans les années à venir, précise le Directeur général Europe de Panasonic, Laurent Abadie. En l’espace de cinq ans, nous allons les voir progresser plus rapidement que sur les cent dernières années. L’électronique remplace la mécanique. Chez Panasonic nous travaillons beaucoup avec le secteur automobile. Je crois qu’à terme, la voiture et la maison seront indissociables, reliées par tout ce qui a trait au smart. La voiture peut être en quelque sorte la prolongation du foyer, et vice et versa ». Une entreprise allemande a développé l’application Chris. Il s’agit d’un assistant à la conduite, qui gère à la fois, la messagerie, la navigation, les appels ou encore la musique, pendant que le conducteur reste les yeux rivés sur le volant. Il peut ainsi parfaitement poursuivre le travail qu’il a effectué à son bureau ou à son domicile. « Les frontières tombent entre le domaine de l’industrie auto et celui de la smarthome, nous voyons de plus en plus de constructeurs présents sur des salons comme l’IFA, et le CES », explique Maxence Demerlé, la Déléguée de l’Afnum. A l’instar de la connectivité, d’autres innovations sont aussi évangélisées et passent d’un secteur à l’autre. La réalité virtuelle a connu ses lettres de noblesse dans l’univers du jeu vidéo. D’autres domaines s’en sont saisis pour l’utiliser. Aujourd’hui elle est quasiment partout, sur les displays des surfaces de ventes, où elle sert de relai de marketing ou de benchmarketing, dans les réseaux, le networking. Elle est un outil exceptionnel d’aide à la vente, et à l’achat. Elle offre aux consommateurs une expérience nouvelle. « Nous constatons sur cette édition 2018 de l’IFA, note le Directeur exécutif de l’IFA, Jens Heithecker, qu’il n’y a pas un secteur qui sort du lot plus que d’autres. L’avènement de l’intelligence artificielle ou de la connectivité touchant tous les secteurs, fait qu’il y a près d’une dizaine de domaines qui émergent. Les marchés sont de plus en plus interdépendants, où chaque industrie en nourrit une autre ». « Attention, prévient Pierre Perron, le Président Directeur général de Electrolux, l’innovation pour l’innovation n’a aucun intérêt. En revanche, la technologie doit servir à améliorer le quotidien, comme nous le faisons chez Electrolux. Nous pensons que la valeur d’usage est la seule motivation d’achat qui vaille ».

Le service, toute !

La notion ne fait pas partie des démonstrations d’estrade à l’IFA. Et pourtant elle est omniprésente. Le service est la cible privilégiée de l’ensemble des industriels présents sur le salon. « La société mute vers une société de services. Il est quasiment partout. Les technologies doivent apporter des solutions, explique Laurent Abadie, le Directeur Europe de Panasonic. Au Japon nous assistons à un phénomène très nouveau, qui arrivera surement en Europe. Les grandes surfaces spécialisées disparaissent les unes après les autres, et se transforment en entreprise de services. Ainsi, lorsqu’un appareil ne fonctionne plus, ces sociétés se déplacent auprès des consommateurs, afin de changer une ampoule, réparer la voiture, ou régler la télévision ». Mais des industriels travaillent déjà à des solutions prescriptives, où la panne devient quasi invisible. Dans l’univers de l’électroménager par exemple des fabricants comme Sharp ou Electrolux réfléchissent à des appareils intelligents. Ils seront en mesure d’avertir une centrale technique pour que les avaries soient anticipées, et réparées avant même que le consommateur ne soit confronté à un problème. « La connectivité ne saurait exister sans service, explique Guillaume Villecroze, le Directeur division électroménager France de la marque. Nous partons du principe qu’elle n’a pas de valeur ajoutée, et qu’elle n’est pas vraiment un relai de croissance. Le consommateur n’a pas à se soucier de la panne. C’est à ce moment-là par exemple que la connectivité devient intéressante. Car si un lave-linge avoisine les 2 500 cycles de lavage, ce qui équivaut au changement des courroies, nos centres de maintenance peuvent être informés directement par la machine, et nous pourrons donc intervenir auprès du client sans qu’il ne soit confronté à une panne. Il s’agit de la maintenance préventive ». Rendre la vie plus facile, sans se soucier de ses appareils électroménagers, c’est l’objectif fixé par les industriels que sont Miele, Haier, Electrolux Sony ou encore Bosch. Ils ont tous misé sur le confort. Dans l’univers du lavage, la grande nouveauté de l’édition 2018 à Berlin a un nom : l’autodose. Ainsi les lave-vaisselles, les lave-linges ou encore les machines à café sont, en fonction des marques, équipés de recharges. La machine se sert automatiquement dedans en fonction des besoins. L’intervention des consommateurs se limite au strict nécessaire.

La technologie fait place nette au design

Tout ce qui est invisible est tendance. Ce pourrait être le leitmotiv des industriels sur cette édition de l’année 2018 à l’IFA. Les pannes sont invisibles, car elles sont anticipées. Mais elles ne sont pas les seules. La technologie devient également quasi imperceptible. « Nous réalisons un énorme effort sur l’esthétisme des appareils que nous concevons, explique Laurent Abadie, le directeur Europe de Panasonic. La technologie s’efface de plus en plus au profit du design. L’interaction entre la machine et l’usager ne se fait plus par la main, mais au son de la voix. Ainsi la tendance, d’il y a quelques années, avec les touches fonctionnelles, est révolue pour laisser la place à des surfaces lisses ». Les fonctions visibles sur les devantures des appareils ont quasiment disparu, les lignes sont de plus en plus épurées. Les couleurs anthracites, ou rappelant des ambiances industrielles, et les couleurs vives rencontrent un très large succès, et c’est sans doute la raison pour laquelle cette tendance fleurit un peu partout sur le salon. Elle concerne autant le Gros que le petit électroménager davantage marqué par les couleurs vives, et un design plus singulier.

La santé des marchés

D’un point de vue global, tous les marchés connaissent une progression. Le Pem n’échappe pas à cette règle. Il connait une hausse de son chiffre d’affaires global sur les six premiers mois de l’année au niveau mondial, de l’ordre de 7 % (hors Etats-Unis), et affiche une valeur globale de 21,8 milliards d’euros. Selon les données du GFK, le marché pourrait bien connaitre une hausse de 8 % sur 2018. Les aspirateurs à main sans fil connaissent un essor remarquable réalisant un bond de 56 % sur la même période. Les aspirateurs robots quant à eux voient leur chiffre d’affaires croitre de 32 %, et leur ventes 28 %. « I-Robot reste leader de ce marché, explique Marc Dinée, le Vice-Président France et Benelux du groupe. Nous pesons entre 30 et 40 % du marché. Dès l’an prochain, nos deux robots Roomba et Bravaa communiqueront ensemble, ils se donneront des informations sur les zones à nettoyer. Et puis en termes de nouveautés, I-Robot lance le E5 dont les performances ont été multipliées par 5 ». En France, cinq millions d’aspirateurs robots ont été vendus. « Chez Ecovacs, la technologie Aivi équipera tous nos aspirateurs, explique Arnaud Guerche, le responsable France. Ils seront en lien avec un cloud mondialisé, ce qui leur permettra d’intégrer un grand nombre de données et donc de reconnaitre de plus en plus d’objets, grâce à la caméra embarquée. D’un point de vue général, le marché n’est pas encore mature, a fortiori avec l’arrivée de l’intelligence artificielle, qui va doper les ventes à l’avenir ». Et sans doute est-ce pour cette raison que Bissell, un des leaders de l’hygiène des sols revient en force sur le marché de l’aspiration. Les fabricants le répètent, ils ne vendent pas que de l’hygiène mais un confort de vie. La connectivité du petit électroménager stimule les actes d’achats. 75 % des produits vendus sont connectés. Outre les aspirateurs robots, les blenders (+12 % des ventes au premier semestre) le sont aussi. Ils pèsent de plus en plus sur le marché, au même titre que les soupmaker. « Je ne comprends pas bien pourquoi les fabricants de PEM et de GEM se lancent tous dans la connectivité à outrance en équipant leurs appareils, explique Jean Steinmets, le PDG de Domo. Je trouve que cela déresponsabilise le consommateur ».
Et pourtant, les fabricants de gros électroménager rendent leurs produits de plus en plus connectés. Comme pour le PEM, elle sert d’arguments de ventes. Le marché connait pour la deuxième année consécutive une croissance de plus de 2 %. La Russie et l’Amérique latine réalisent de très belles performances avec un marché du GEM qui croit respectivement de 11 % et 9 %. « Depuis deux ans à peu près, la tendance est à la grande contenance, que ce soit pour le frigo ou les lave-linges. La majorité de nos appareils sont de grande taille et nous y avons adjoint des technologies maison. Par exemple sur le froid un compartiment anti-oxydant permet une plus grande conservation des fruits et légumes », explique Pierig Bouret, le Directeur marketing France de Haier. L’autodose est l’autre grande tendance de l’IFA édition 2018. La majorité des fabricants de lave-linge et lave-vaisselles ont tous ou presque développé ce concept. D’une manière générale, les consommateurs recherchent de plus en plus de qualité. La hausse de 11 % des produits dont le cout excède 800 euros en est une marque témoin.
“Big is Beautiful” fait également recette sur le marché de la télévision. Les écrans sont de plus en plus larges. Le 65 pouces connait un vrai succès. Les fabricants ont misé sur la taille en vue de la coupe du monde de football qui s’est tenue cet été en Russie, attendant l’effet switch off. Effet raté. Car la progression des ventes n’a progressé que de 2 %. « En France, le marché représente 2,5 milliards d’euros. Nous attendions tous un effet coupe du monde. Or cent mille écrans se sont vendus en plus sur les six premiers mois de l’année, en vue de cet événement sportif. C’est décevant », concède Marie Legrand la Directrice marketing de chez TCL. Côté technologie, la 4k poursuit son développement, et la 8k a fait sa grande apparition au salon de l’IFA. L’UHD a toujours autant la cote auprès des fabricants. Seul souci, peu de sources filment encore en 8K, et il n’est pas évident que cette innovation ne trouve de débouchés rapidement. L’univers des écrans n’a pas failli à la règle. De plus en plus de dalles sont connectées. Mais une innovation a marqué les esprits. La marque Royole a inventé le premier écran flexible, et pliable (cf. encadré). Une mini révolution dont les avancées pourraient à terme bouleverser la façon d’utiliser les écrans.

Une alternative au smartphone ? Peut-être.

Mais compte tenu de la bonne santé du marché des smartphones, il y a tout lieu de penser que les utilisations seront différentes. Près de 700 millions d’appareils ont été vendus sur les six premiers mois de l’année, à travers le monde. La croissance progresse de 3 %, avec un marché estimé à 215,3 milliards d’euros, alors que le prix de vente a progressé de 4 %. En termes de nouveautés, les deux tiers des smartphones sont de plus en plus équipés de full HD, ou sont compatibles en 4K vidéo. La zone géographique la plus dynamique pour ce marché reste l’Asie, puisque 41 % des achats mondiaux sont réalisés là-bas. Rares sont les marchés en décroissance. Et de ce fait là, il est aisé de dire que l’IFA 2018 fut un très bon millésime. Cependant dans les travées, un mot revenait sans cesse : Innovation. Le concept presque galvaudé dans ce genre d’événement était présent dans tous les stands. Mais le visiteur gourmand et avide de sensations recherchait bien davantage. Une révolution, alors le salon ne lui proposait que des évolutions. Les projecteurs étaient rivés sur l’Intelligence Artificielle (cf. encadré), et la connectivité. Ces deux technologies vont pour le coup transformer profondément nos sociétés. « Même si les révolutions technologiques sont plus fantasmagoriques que réalistes, une fois encore, ce salon nous a fait rêver », explique la déléguée générale de l’Afnum.•