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Les secrets de 30 ans (et plus) de succès : 29 marques !

Écrit par Marie-José Nicol le 30 mars 2018.

20180330 Thierry de La Tour d ArtaiseDans le cadre de ce numéro rétrospective 30 ans, nous ne pouvions pas passer à côté du Groupe SEB, leader mondial du Petit Equipement Domestique et l’un des plus beaux fleurons industriels français (nous n’en avons pas tant que cela). Thierry de La Tour d’Artaise, grand capitaine d’industrie, nous a livré sa vision du métier depuis 30 ans et son analyse des perspectives du Groupe.

Certes, nous aurions pu remonter plus loin puisque le Groupe ne compte pas moins de 160 ans, mais ni lui, ni nous n’étions là ! Il nous a livré, en exclusivité, les secrets de la réussite de son entreprise : l’innovation et surtout une multitude de marques sur différents marchés (29 au total). Voilà qui va à l’encontre des stratèges du métier du blanc brun qui, tous, ont fait du monomarque et tous y ont laissé leur âme et ont tué, sans vergogne, leurs plus beaux drapeaux ! Cela démontre que l’on ne progresse jamais par les économies, mais par le développement !

Confortique : Tout d’abord, merci de nous accorder cet entretien qui montre votre attachement à la presse professionnelle et, partant, à vos clients français distributeurs. Comment était le métier du Pem, il y a 30 ans ?
Thierry de La Tour d’Artaise : C’est à peu près à ce moment-là que j’ai intégré le Groupe SEB. Si le Pem était déjà présent dans tous les foyers (à hauteur d’en moyenne 5 produits), il n’était pas aussi développé qu’aujourd’hui (17 produits par foyer). Déjà, à l’époque, les deux poids lourds français du Pem (Seb et Moulinex) s’arrogeaient environ 30 % du marché, mais n’étaient pas réunis. Aujourd’hui, nous avons, malgré les aléas, gardé nos parts de marchés. Nos concurrents étaient des marques principalement européennes. Les MDD étaient peu développées (elles ne dépassaient pas 10 % de part de marché), car les différences de prix entre les produits no-name et les produits de marques étaient faibles et comprises des consommateurs qui trouvaient logique de payer un produit chinois 150 francs et environ 200 francs pour un produit de marque.

Confortique : C’était le bon temps !
Thierry de La Tour d’Artaise : D’une certaine façon oui. Il nous « suffisait » d’innover (ce qui n’est pas si simple), mais le marché était porteur. Fin 90, le nombre de produits par foyer avait presque doublé et était passé à 9.

2000, les cafetières à 5 euros

Confortique : Dans les années 2000, les prix s’écroulent et le marché manque de s’effondrer.
Thierry de La Tour d’Artaise : Les distributeurs, et notamment les GSA, majoritaires à cette époque sur nos familles de produits, jouent le prix à tout prix. Souvenez-vous, nous trouvions des cafetières à 5 euros et des ensembles bouilloire, cafetière, grille-pain et un presse-agrume pour 19,9 euros ! Cela a été, pour nous, un électrochoc. Il est évident que, produisant en France, nous ne pouvions pas nous aligner. En effet, notre prix de revient d’un produit, était de 11 euros !

Confortique : Vous auriez pu disparaître !
Thierry de La Tour d’Artaise : Oui d’ailleurs aux USA quelques années auparavant, bon nombre de producteurs ont disparu ou ont délocalisé leur production d’abord au Mexique puis en Asie, détruisant des milliers d’emplois. En faisant cela, ils ont mis le pied à l’étrier à l’industrie chinoise en lui apportant le savoir-faire qui lui manquait. Notre industrie a, par la suite, payé cher cette délocalisation.

Confortique : Pas facile de jouer l’innovation face aux prix bas, mais quelle belle leçon de marketing !
Thierry de La Tour d’Artaise : Il nous est apparu clairement que face à une industrie chinoise aux coûts très bas, se battre sur les prix était voué à l’échec. Nous avons donc choisi de sortir par le haut en investissant dans l’innovation, c’est-à-dire dans la Recherche&Développement mais également dans nos outils industriels, sans oublier le design et le marketing. Il fallait mettre l’imagination au pouvoir.
Nous avons connu quelques flops (chocolatière, machine à hamburger, etc.), mais heureusement de très beaux succès (aspirateur, robot chauffant, centrale vapeur, etc.) et surtout la friteuse sans huile Actifry dont nous avons fabriqué, depuis sa création, 9 millions de pièces ! Ce faisant, nous avons retrouvé une croissance en volume et en valeur et redynamisé le marché. Grâce à cette stratégie systématique de valeur ajoutée, nous avons pu garder les emplois en France.

Bientôt un aspirateur robot

Confortique : Pourquoi, vous, le champion de l’innovation, leader avec Rowenta, sur le marché de l’aspiration, n’avez-vous pas lancé d’aspirateur robot ?
Thierry de La Tour d’Artaise : Tout simplement, parce qu’à l’époque, ils n’aspiraient pas et nous ne voulions pas lancer sur le marché des produits déceptifs. Nous avons travaillé durant plusieurs années et ce n’est que depuis peu que notre technologie est prête. Notre nouvel aspirateur Robot va bientôt voir le jour !
Il viendra renforcer la position de Rowenta qui n’est pas leader qu’en France mais aussi en Italie, en Espagne, au Portugal et j’espère un jour en Allemagne.

Confortique : Les années 2000 voient le développement des MDD, mais vous avez su les contenir.
Thierry de La Tour d’Artaise : Oui, même aujourd’hui, elles ne représentent pas plus de 11 % dans nos familles de produits en France.

29 marques, toutes vivaces

Confortique : Outre l’innovation, votre force c’est vos marques. Nous en avons compté 29 ! Voilà qui va l’encontre de toute l’industrie du Gem qui n’a eu de cesse de réaliser des acquisitions en tuant les marques qu’ils achetaient. Résultat, ils ont perdu leur âme, leur CA et les parts de marché !
Thierry de La Tour d’Artaise : L’industrie du Gem est très différente de celle du Pem. Ce métier s’apparente plus, sur le plan industriel, à celui de l’automobile et le cycle des innovations est beaucoup plus long (4-5 ans en moyenne contre 2-3 ans dans le Pem).
En ce qui nous concerne, nous avons effectivement mené la politique inverse et décidé de garder toutes nos marques, car elles sont porteuses de parts de marché. Dès que nous voulons nous implanter dans un pays, nous recherchons le leader local ou des marques à forte notoriété. C’est ainsi que nous avons aujourd’hui 29 marques. C’est important, car nous devons penser local. Nous venons par exemple de racheter le Groupe WMF, en Allemagne. Il nous a ouvert les portes d’un nouveau marché : celui du café professionnel.
Autre exemple, en Chine, nous ne pourrions pas vendre des cuiseurs à riz sous des marques européennes. Mais, Supor bénéficie d’une forte notoriété locale. Bien évidemment, il nous faut vendre les produits que les consommateurs de ces pays désirent. N’oubliez pas que les habitudes culinaires de chaque pays sont différentes et nécessitent des appareils spécifiques.

Chine : un euro par habitant !

Confortique : C’est ainsi que vous avez conquis la Chine ?
Thierry de La Tour d’Artaise : En 2006, nous faisions 5 M€ d’euros de CA. En 2017, nous avons atteint 1,2 milliard d’euros de CA. Soulignons que cela représente un euro par habitant !

Confortique : Quelle a été votre stratégie marketing ?
Thierry de La Tour d’Artaise : Nous n’avons pas voulu cibler les classes aisées. En effet, ce ne sont pas elles qui utilisent directement les produits. Nous voulions un succès populaire, plus porteur sur le long terme et nous l’avons eu.

Confortique : Avez-vous fini votre développement en Chine ?
Thierry de La Tour d’Artaise : Pas du tout ! Nous sommes présents dans les villes développées. Mais, il reste l’intérieur des terres, plus rural et plus pauvre où les consommateurs recherchent des produits basiques et bon marché. Au début, nous leur proposons des produits simples du quotidien, puis nous les ferons monter en gamme jusqu’à les amener sur des produits plus sophistiqués au fur et à mesure de la progression de leur pouvoir d’achat. Telle est notre stratégie pour les pays et/ou les contrées émergents. C’est ainsi que nous avons bien l’intention de participer au développement du café en Chine. Les Chinois boivent du thé chez eux, mais à l’extérieur, ils vont boire un café. Ce segment est en pleine explosion.
A noter que pour être performant dans ces pays, il convient de mettre en place un management local qui connaît les habitudes de consommation. D’ores et déjà, la Chine représente 23 % de notre CA.

Les systèmes de marques

Confortique : Comment échapper à la rationalisation industrielle avec autant de marques ? Par ailleurs, ce sont les produits qui définissent l’image de la marque. S’ils sont identiques entre toutes les marques, les marques perdent leur identité. Comment résoudre cette quadrature du cercle ?
Thierry de La Tour d’Artaise : Le nombre important de nos marques permet justement des rationalisations industrielles. Par exemple, les fers de notre marque Arno au Brésil sont les mêmes que ceux de Calor. Cependant, il n’y a pas de cannibalisation, car les deux marques ne sont pas sur les mêmes continents. Ainsi nous définissons des systèmes de marques qui peuvent comporter les mêmes produits.

Confortique : Vous produisez dans le monde entier. Pourtant le Made in France revient à la mode.
Thierry de La Tour d’Artaise : Sur 40 sites industriels, 10 sont situés en France, soit près de 30 % de notre chiffre d’affaires mondial. En outre, à Rumilly en Haute-Savoie, se trouve, le plus grand site mondial de fabrication d’articles culinaires : plus de 45 millions ont été produits en 2017, soit environ 200 000 par jour !
Quant au Made in France, il est vrai qu’il existe un réel engouement chez le consommateur. Mais attention, il est prêt à payer un peu plus cher (5 à 10 %), mais pas le double néanmoins. Cela signifie pour nous des investissements industriels importants pour rester compétitif.
 
2010, la révolution d’Internet et d’Amazon

Confortique : Continuons à dérouler le temps. Quid des années 2010 ?
Thierry de La Tour d’Artaise : Grands bouleversements. Internet redistribue les cartes. Dans les années 80 à 90, les parts de marché des circuits de distribution du Pem étaient stables : environ 50 % pour les GSA et le reste se répartissait entre les petits spécialistes et les GSS.
Les grands spécialistes ont ensuite pris la main et aujourd’hui les ventes online sont en forte croissance. A noter que la montée en puissance d’Internet est un phénomène mondial. Aux USA, il représente 25 % du marché et il s’est déjà arrogé un tiers du marché chinois.

Confortique : Cependant, les consommateurs restent attachés aux magasins physiques. De ce fait, les pure players ouvrent des magasins et le phygital signe une nouvelle ère ou Internet devient la porte d’entrée du point de vente.
Thierry de La Tour d’Artaise : La vie n’est qu’un éternel recommencement ! Les GSA ont perdu leur aura et les consommateurs redécouvrent les vertus des magasins de proximité.

Et les produits connectés ?

Confortique : Ils sont à la mode. Mais bien souvent ce sont des gadgets. Y croyez-vous ?
Thierry de La Tour d’Artaise : C’est incontournable, mais là encore, il faut apporter un véritable usage et de la valeur.

Confortique : Très bientôt, des assistants personnels, type Google vont piloter nos maisons. Êtes-vous prêts pour cette nouvelle révolution ?
Thierry de La Tour d’Artaise : Nous travaillons avec Google et les autres sur des produits. Nous sommes dans la course. Mais il est, à ce stade, trop tôt pour anticiper l’évolution de ce nouveau marché et les acteurs qui vont émerger. Toutefois, nous sommes et serons là. Nous devons rester vigilants et être agiles.

Rechercher le leadership local

Confortique : Vous possédez déjà 10 % de part de marché au plan mondial. Pouvez encore croître significativement ?
Thierry de La Tour d’Artaise : Heureusement. Les pistes de développements sont nombreuses. Il y a tout d’abord la croissance organique. Je ne vous cache pas que c’est aujourd’hui, une priorité. Ensuite, nous poursuivons nos acquisitions. En 2017, nous affichons une croissance organique de 9 %.

Confortique : Les marchés permettent-ils des croissances encore importantes ?
Thierry de La Tour d’Artaise : Tout d’abord, le leadership mondial n’est pas le plus important. Il vaut mieux être leader dans un certain nombre de pays que moyen partout. Bon nombre de pays, émergents, notamment en Asie, recèlent des potentialités de croissance importantes. En effet, l’amélioration de la vie quotidienne est la deuxième préoccupation de ces populations juste après l’alimentation. En Europe, nous sommes sur la notion de « Cuisine Plaisir ». Même en période de restriction économique, bien souvent, le consommateur préfère acheter un appareil qui va lui permettre de se faire plaisir chez soi plutôt que d’aller au restaurant.

Ne jamais s’endormir !

Confortique : Un mot de conclusion ?
Thierry de la Tour d’Artaise : Rester vigilant, innover et ne jamais s’endormir. C’est la recette pour rester en bonne santé. Notre métier a connu et connaitra sans doute encore des crises. Si vous êtes déjà malade à ce moment-là, nul doute que la crise ne vous achève. Mais si vous êtes en bonne santé, vous pouvez mieux résister. l