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Whirlpool : Quatre marques puissantes et un nouveau président

Écrit par Julie Djian le 21 août 2017.

20170821 Whirlpool KaltenbachAprès une année de réorganisation liée au rachat du groupe Indesit, le groupe Whirlpool, numéro un mondial de l’électroménager, s’apprête à gagner toujours et encore plus de parts de marché. Avec sa capacité d’innovation, son expertise technologique, son offre produit riche et ses marques fortes, nul doute qu’il saura consolider sa croissance et sa notoriété. Entretien avec Philippe Kaltenbach, Président de Whirlpool France.

Quel regard portez-vous sur le groupe Whirlpool ?
Le groupe Whirlpool est numéro un dans le monde (21 milliards de chiffre d’affaire), en Europe, et en France. C’est un groupe extrêmement puissant, installé sur le marché français il y a 25 ans et ayant connu différentes phases d’acquisition. La première fut le groupe Philips avec une fabuleuse histoire, puisqu’en une dizaine d’années la marque Whirlpool, qui devait succéder à la marque mythique Philips est devenue la préférée des Français. Et ce, malgré un nom imprononçable, disait-on ! La deuxième phase a été le rachat du groupe Indesit, l’un des leaders du marché européen. Aujourd’hui ces deux grosses entités : Whirlpool et Indesit sont entrées dans une phase de consolidation avec une seule organisation.

Après une année 2016 marquée par la fusion, comment envisagez-vous l’année 2017 ?
Le rachat juridique a eu lieu en décembre 2014, la fusion légale s’est faite au 1er janvier 2016 puis s’est opérée techniquement tout au long de l’année 2016. L’année 2017 va surtout servir à récolter les fruits de cette nouvelle organisation, de cette pertinence d’offre de produits et de marques. Notre but est d’aller à la rencontre de nos clients de manière plus rationnelle et plus efficace.

Il est difficile de faire mieux lorsque l’on est déjà numéro 1, mais quelles sont vos stratégies de développement pour 2017 ?
Le fait d’être numéro un est une satisfaction, mais encore faut-il le rester ! Pour donner un ordre de grandeur, aux États-Unis le groupe Whirlpool frôle les 40 % de parts de marché. En Amérique latine nous atteignons 55 % et en France nous nous situons autour de 20 %. Il y a donc de la marge. Bien sûr nous n’ambitionnons pas des chiffres tels que ceux du continent américain sur le marché français, mais notre but est en 2017, de déployer nos marques, et de gagner des parts de marché.

Plus précisément comment vont se développer les différentes marques ?
Indesit va se déployer avec une vraie pertinence produit sur l’encastrable, tout en gagnant des parts de marché sur la pose libre.  Hotpoint a lancé en 2016 plusieurs produits notamment sur l’encastrable. L’objectif est de bénéficier de la puissance de ces nouveautés, d’ajouter quelques produits innovants, de consolider le positionnement et la croissance de la marque Hotpoint. Nous allons donner beaucoup de puissance à la marque Whirlpool en termes de nouveautés et d’innovation. Cette marque étant leader autant sur la pose libre que sur encastrable. Whirlpool reste la marque locomotive du groupe et la préférée des Français. Sa part de chiffre d’affaires dans le groupe s’élève à 55 % environ. Les 45 % restants se partagent de manière quasi équivalente entre Indesit et Hotpoint à 40 % et KitchenAid réalise pour sa part moins de 5.

Comment abordez-vous la connectivité qui est très tendance sur le marché de l’électroménager ?
Nous avons des gammes de produits connectés et nous continuerons à en sortir principalement sur la marque Whirlpool. Ensuite lorsque cette technologie sera complètement démocratisée, elle viendra nourrir les autres marques. Nous sommes encore au tout début d’une nouvelle ère.
En tant que leader mondial nous ne pouvons pas ne pas aller dans cette direction, d’autant que nous maîtrisons désormais les technologies. Mais la question est de savoir à quel moment ces fonctionnalités deviendront vraiment prioritaires pour les consommateurs. Car n’oublions pas qu’en termes de prix ces produits ont aujourd’hui un coût élevé. Il est donc nécessaire qu’ils se démocratisent.

Quelles sont les secteurs de l’électroménager dans lequel la connectivité semble présenter le plus d’intérêt ?
Sans doute dans le froid en signalant et digitalisant les réapprovisionnements par exemple. Ceci pourrait également être adapté sur la partie soin du linge avec la commande de lessive. Les applications sont ouvertes. En cuisson, nous sommes en train de sortir une nouvelle gamme à induction qui, grâce à son électronique, nous permet une fois quelques éléments précisés, de préchauffer la casserole, d’indiquer les aliments à y glisser au fur et à mesure, de contrôler le temps de cuisson et la température. L’objectif est de donner une valeur ajoutée au produit pour accompagner au mieux l’utilisateur.

Les fonctionnalités des produits étant grandissantes, elles demandent forcément plus d’accompagnement du consommateur à travers le digital.
Aujourd’hui chaque marque du groupe Whirlpool possède un site d’information classique accompagné de pages Facebook. Des agences spécialisées viennent en support de nos équipes pour travailler les réseaux sociaux et nous pouvons dire que notre présence digitale est bien installée. Cette année nous travaillerons pour les marques Indesit et Hotpoint  sur des plans de digital viral et pour Whirlpool sur la conversion à l’aide de vidéos, photos, accompagnement, explication de technologie…

Quels sont vos nouveaux outils mis en place pour  accompagner les vendeurs et booster les ventes ?
Nous développons l’aide à la revente sur le lieu de vente avec différents outils : accompagnement, PLV spécifiques pour mettre en avant nos plus produits, démonstrations sur le cooking et les micro-ondes... Nous investissons fortement dans la force de vente, dont le rôle principal est de former les revendeurs et les représentants. Nous sommes un des rares groupes à avoir une force de vente dédiée à la visite du réseau et des chaînistes.
Chez Whirlpool une quinzaine de personnes sont uniquement dédiées à visiter les chaînistes type Darty, Carrefour, Auchan, Boulanger et autres. Nous avons 27 personnes sur le terrain dédiées uniquement à  visiter et accompagner les Cuisinistes. Nous avons également une troisième force de vente uniquement dédiée à la visite des grossistes et de leurs principaux clients. Cet accompagnement de la distribution est un fort investissement qui aide au développement du sell out de nos produits, dans chacun des canaux de distribution.

Quel est votre message à la distribution et quel avenir se dessine pour le groupe Whirlpool ?
2016 a été une année extrêmement riche durant laquelle nous avons fait un travail extraordinaire, aussi bien sur le marché français que sur l’ensemble du territoire européen. Nous avons reconfiguré tout notre tissu industriel sur le marché français et nous nous sommes réorganisés avec une phase de transformation qui s’est opérée sur une durée assez courte. Notre volonté pour 2017 est de mettre les clients au cœur de notre stratégie, de les accompagner en leur fournissant un excellent niveau de service. Nous serons là pour leur proposer nos quatre marques puissantes afin de rayonner parfaitement sur le marché. Aujourd’hui le groupe Whirlpool est capable de répondre à tous les budgets, toutes les fonctionnalités et toutes les problématiques clients grâce à une organisation et un tissu industriel forts. Nous comptons aujourd’hui 16 usines sur le marché européen.

Quel chiffre d’affaires envisagez-vous cette année ?
Notre objectif est de gagner entre 1 et 2 % de parts de marché sur l’année 2017 soit une progression autour de 10 %. Il y a des opportunités en termes de concurrence, et de positionnement sur des segments que nous n’occupions pas du tout.
Côté chiffres, le chiffre d’affaires 2016 s’est situé autour de 600 millions de chiffre d’affaires.•