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Electrolux small appliances : En petit électroménager, Electrolux se recentre sur les aspirateurs

Écrit par Laurence Zombek le 21 août 2017.

20170821 Electrolux Nicolas BerangerElectrolux met en place une nouvelle stratégie en recentrant ses activités sur les aspirateurs, un marché de quelque 650 M€. Nicolas Béranger, le directeur général, compte étendre sa part de marché avec deux marques complémentaires, Electrolux et Tornado.

Quelle est aujourd’hui la stratégie d’Electrolux France pour les petits appareils électroménagers ?
Nicolas Béranger : Nous avons fait un choix délibéré cette année en recentrant notre stratégie sur les appareils d’entretien des sols. Le groupe a beaucoup d’autres produits dans l’univers du petit électroménager, notamment des robots culinaires performants, que nous avions lancés en France en 2009. Mais ces produits n’ont pas atteint la position que nous souhaitions et il faudrait investir beaucoup pour l’atteindre. Nous avons donc pris la décision de les mettre en stand by pour le moment, pour favoriser les projets de développement et le lancement des innovations en aspirateurs, marché sur lequel, en revanche, Electrolux est très bien placé et a un potentiel de développement important.

Allez-vous conserver les deux marques Electrolux et Tornado déjà présentes dans cette catégorie ?
Nicolas Béranger : Oui, notre stratégie de recentrage sur l’aspirateur se fait avec une approche multimarques. Electrolux est la marque la plus emblématique pour laquelle nous investissons le plus en communication et sur laquelle nous allons nous appuyer pour déployer nos innovations et adresser les segments de marché premium. Tornado est la deuxième marque, que nous souhaitons forte aussi, et que nous allons relancer à partir de la mi-2017. Elle va s’adresser à un marché plus entrée de gamme, sur le deuxième quartile.  Nous avons testé son potentiel avant de prendre cette décision. Tornado a une notoriété très élevée sur le marché de l’aspirateur, avec une intention d’achat très forte. Cette marque est donc complémentaire de la marque Electrolux et présente un excellent potentiel de développement pour le groupe en s’adressant aux segments de marché non couvert par la marque Electrolux.

Adressez-vous ces deux marques à tous les réseaux de distribution ?
Nicolas Béranger : Oui, les deux marques sont présentes dans l’ensemble des réseaux, GSA et GSS, avec bien sûr des produits différents selon les choix des distributeurs. Naturellement, Tornado a plus un positionnement GSA que GSS.

La segmentation du marché des aspirateurs a évolué ces dernières années. Comment se positionne Electrolux sur ces différents segments ?
Nicolas Béranger : Ce marché est en pleine mutation, on assiste à un effet de ciseau : le segment du traîneau qui représentait 70 % en valeur il y a 3 ans va probablement descendre à 40-45 % tandis que le segment des balais va continuer sa croissance à deux chiffres.
Electrolux a été l’initiateur de ce segment des balais sans fil, avec l’Ergorapido, en 2003. Nous voulons gagner de la part de marché sur les balais, en apportant des innovations sur le second semestre. Aujourd’hui, au global, le groupe Electrolux a environ 13 % de part de marché sur les aspirateurs, avec de fortes positions sur l’aspirateur avec sac. Nous avons bien sûr l’ambition de grossir cette part de marché et d’atteindre les 18 % de part de marché d’ici un an avec nos deux marques en développant les trois segments clés – traîneaux avec et sans sac et aspirateur balai.

Electrolux a aussi été la première marque à lancer un aspirateur robot, avec le Trilobite en 2002. Pourquoi n’y a-t-il plus de robot dans la gamme ?
Nicolas Béranger : Nous en aurons, c’est prévu. Nous avions arrêté le robot parce que ce marché qui avait commencé à croître en 2009-2010 s’est mis à décroître il y a 3 ans. Le marché est en train de redémarrer doucement, nous allons revenir avec un nouveau robot sans doute au second semestre.

La marque Electrolux va-t-elle monter en gamme pour faire de la place à Tornado ?
Nicolas Béranger : C’est le sens de notre stratégie multimarques. Chaque marque aura son positionnement et son territoire propres. Nous sommes en train de redéfinir la plateforme de communication de marque de Tornado, qui sera clairement différente d’Electrolux. Bien entendu, nos investissements en communication seront essentiellement concentrés sur Electrolux, dont le rôle est de porter nos innovations majeures.

Et en termes d’image, quels positionnements assignez-vous à chacune des marques ?
Nicolas Béranger : La marque Electrolux se positionne sur le bien-être à la maison, domaine transversal pour la marque en gros et en petit électroménager. L’aspirateur, comme les autres produits Electrolux dans le domaine du bien-être, doit contribuer à un sentiment de quiétude à la maison. Toutes nos innovations vont dans ce sens. Ainsi nous proposons l’Electrolux Ultra Silencer Zen, qui figure parmi les plus silencieux du marché avec un niveau de 58 dB, soit trois fois moins bruyant qu’un aspirateur de 70 dB. Il y a aussi des produits particulièrement respectueux de l’environnement, la gamme faite à partir de plastique recyclé (Green), ou des produits ultra efficaces comme la gamme Animal Care qui aspire les poils d’animaux avec des brosses motorisées. Quant à la marque Tornado, son positionnement est plus grand public et promet des produits solides, durables et d’un excellent rapport qualité-prix.

Comment mettrez-vous cela en musique en termes de communication ?
Nicolas Béranger : L’idée générale est d’avoir une communication à la fois plus proche des consommateurs et plus proche des magasins. Etre plus proches des magasins passe par plus de collaboration avec nos clients sur le merchandising et les activations, par exemple pour développer les ventes internet en redirigeant le trafic vers les sites internet de nos distributeurs. Etre plus proche des consommateurs passe par la communication, notamment digitale. Nous allons activer davantage les réseaux sociaux et la présence de nos marques sur internet pour être en phase avec nos clients qui ont beaucoup travaillé dans ce domaine.

Vos axes prioritaires étant l’innovation et la communication des marques, cela induit-il une accélération du rythme d’innovation ?
Nicolas Béranger : Oui le rythme doit s’accélérer. D’abord parce que les aspirateurs se sont diversifiés en plusieurs segments où nous devons aller plus franchement. Ensuite parce que ce marché s’est élargi aussi en termes de prix : les produits vont de 50 à 1200 € aujourd’hui, avec les robots. Donc il faut plus d’innovation et de plateformes en gamme pour couvrir tous ces segments.

Quelles seront les prochaines ?
Nicolas Béranger :  Nous lançons une édition limitée de printemps de l’Ergorapido, Spring Edition, avec des couleurs pastel. Les grandes innovations arriveront cet été avec de nouveaux balais Ultrapower et Ergorapido et le renouvellement complet de la gamme de traîneaux pour accompagner l’évolution de l’energy label. Toute la gamme Tornado sera également renouvelée au second semestre.•

Nicolas Béranger, de l’audio au petit électroménager

A 44 ans, Nicolas Béranger a pris en août 2016 la direction générale de l’activité petit électroménager du groupe Electrolux en France. Jusque-là, ce manager issu de
la Toulouse Business School, promotion 1995, a accompli un parcours sans faute au sein du groupe Philips, en tant que commercial (1997-1999), chef de produit téléphonie (2000-2001) et TV (2002-2005),
responsable développement des ventes (2005-2006), puis directeur marketing et ventes (2006-2009) et enfin directeur marketing international à Hong Kong (2009-2012). De retour en France fin 2012, il prend la responsabilité de directeur commercial audio vidéo (2012-2013), puis directeur
général de Gibson Innovation France, la division audio vidéo de Philips ayant été cédée à Gibson en avril 2014. Après avoir dirigé Gibson Innovation France pendant deux ans, il prend
les fonctions de directeur général petit électroménager d’Electrolux France, en charge de repositionner les marques “soin du sol” du groupe en France, Electrolux
et Tornado, sur un marché dynamisé par les aspirateurs-balais et les robots.