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Electrolux home products : Electrolux place l’expérience et les usages conso au centre de ses développements

Écrit par Laurence Zombek le 21 août 2017.

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Innovation, proximité, valorisation… Pierre Perron, le directeur général d’Electrolux Home Products France depuis octobre 2016, expose sa vision du marché du gros électroménager et le rôle qu’entend jouer la filiale française.

Vous avez fait toute votre carrière au sein de Sony Mobile. Votre arrivée à la tête d’Electrolux France est-elle un signe de l’évolution de la stratégie du groupe en France ?
Pierre Perron : Je pense que c’est un signe de la volonté d’Electrolux de monter en expertise dans des domaines d’avenir pour le gros électroménager, à savoir la connectivité et le smart home. Le deuxième lien à y voir est que le marché de la mobilité est très en avance en matière d’usages personnalisés des produits. La proximité et l’expérience client sont au cœur de ce qui a fait le succès de ce marché. La stratégie d’innovation d’Electrolux, comme d’autres grands groupes, vise justement à remettre les usages des consommateurs au centre des développements.

Comment va Electrolux France et quels objectifs vous a fixés le siège ?
Pierre Perron : La rentabilité d’Electrolux est en croissance à l’échelle internationale puisque le groupe a pratiquement triplé son bénéfice net en 2016. En France, Electrolux est sur une dynamique de croissance sur un marché plutôt stable. La direction générale du groupe m’a demandé d’inscrire la société dans cette continuité de croissance, la création de valeur et de sens pour les consommateurs.


Comment ont évolué les stratégies des marques en France ? Vous avez annoncé, en début d’année, le retour d’Arthur Martin.
Pierre Perron : La déclinaison des technologies se fait à travers différentes marques selon les pays. En France nous en commercialisons quatre en gros électroménager. La principale, Electrolux, couvre un large spectre du 2e au 4e quartile. Cette marque a un positionnement marketing style de vie, confort, facilité de vie au quotidien, et bénéficie de la majorité des investissements. AEG se positionne dans le quatrième quartile, elle a un positionnement plus technologique et accompagne la marque Electrolux en premium avec une logique de création de valeur.
Sur le deuxième quartile, nous avons Faure, marque historique française que nous continuons à vendre depuis qu’elle est entrée dans le groupe en 1975 et une marque tactique en entrée de gamme, généraliste et multidistribuée. Et puis nous avons effectivement relancé la marque Arthur Martin en début d’année en partenariat avec le groupe Fournier (Mobalpa). Cette marque propose des produits à fortes spécifications en moyen et haut de gamme et a une distribution mono canal de par ce partenariat sur l’encastrable. Nous avons senti qu’il y avait une appétence de certains clients pour Arthur Martin. Elle est encore présente dans les foyers français, c’est une marque populaire, qui était encore très forte il y a une dizaine d’années.

Quelles tendances suivent les développements produits en cours ?
Pierre Perron : La première tendance est bien sûr la gastronomie. C’est une attente forte des consommateurs et nous y répondons en promettant l’excellence du goût, grâce à des technologies spécifiques, comme la cuisson sous vide et la cuisson vapeur, qui sont des héritages de notre activité professionnelle. A ce propos, je peux déjà vous annoncer que nous serons partenaires de la troisième édition du festival Taste of Paris du 18 au 21 mai 2017.
Deuxième tendance forte : le bien-être. Chez Electrolux, cela prend deux formes. D’abord, le soin du linge. On ne parle plus de lavage, mais de protection, de restauration, voire de réparation des vêtements. Par exemple, notre technologie “soft water”, qui filtre l’eau avant le lavage. L’autre forme de bien-être est le soin du logement, où nous répondons avec nos produits de soin du sol en petit électroménager. Le bien-être est un positionnement transversal pour la marque Electrolux.
La troisième attente des consommateurs est liée à l’environnement, la protection de la planète et la consommation d’énergie. Le groupe Electrolux s’est engagé dans la diminution de l’empreinte carbone de 50 % d’ici à 2020. Cela se fait au travers de technologies qui réduisent la consommation d’énergie de nos appareils électroménagers. Par exemple avec nos sèche-linge à pompe à chaleur ou l’utilisation de la vapeur plutôt que de la pyrolyse pour nettoyer le four.
Il y a une autre tendance forte à laquelle nous voulons répondre : la connectivité. Nous sommes engagés dans des consortiums de type AllSeen et Open Connectivity Foundation
– qui regroupent des entreprises comme Cisco, Intel, Microsoft, Samsung, Qualcomm… – visant à développer des outils interopérables permettant à nos appareils de communiquer entre eux au sein de la maison. Cela se traduit par des produits connectés à l’application MyElectrolux, celle-ci permettant au besoin d’avoir des informations précises sur son produit, mais aussi d’avoir accès à des recettes, par exemple, voire de déclencher des programmes adaptés aux circonstances.

Et comment répondez-vous aux attentes des distributeurs ?
Pierre Perron : Nous avons mis en place des directions spécifiques pour chaque canal de distribution. Anne Martel chapeaute la structure commerciale dédiée aux spécialistes de l’électroménager, qu’il s’agisse des circuits courts ou longs, et Virgine Bayfir est aujourd’hui la directrice commerciale pour le canal des cuisinistes. Par ailleurs, nous avons investi dans une force de vente terrain d’une quarantaine de commerciaux qui se rendent chez les spécialistes et chez les cuisinistes partout en France.
Soigner la diffusion et le relationnel avec les distributeurs reste un enjeu fort pour nous, parce qu’au-delà des innovations technologiques, il est fondamental que nos produits soient plus visibles en magasin et que leurs spécificités soient bien expliquées. Cet enjeu dépasse notre marque, et notre rôle est aussi d’apporter notre expertise aux distributeurs en termes de merchandising catégoriel.
Evidemment, ce besoin est encore plus crucial quand on parle de connectivité. Il faut la rendre concrète pour les consommateurs, montrer en quoi elle peut améliorer leur quotidien.

Comment faites-vous face à l’évolution concurrentielle du marché de l’électroménager ces dernières années ?
Pierre Perron : Le paysage a évolué, c’est vrai, notamment avec la montée en puissance rapide de nouveaux acteurs. Mais l’une des caractéristiques du gros électroménager est que c’est un marché où la part de services est importante. Cela veut dire que non seulement il faut avoir des produits innovants, mais que derrière, il faut pouvoir apporter une qualité de service aux distributeurs : disponibilité des produits, réactivité de la livraison, professionnalisme de l’installation, et encore plus sur la gamme de nos produits encastrables.
Nous ne pourrons continuer à croître qu’en innovant à la fois dans les produits et dans les services. Et les distributeurs sont à la recherche de partenaires stables sur le long terme, comme nous le sommes, pour accompagner la croissance par la valeur sur un marché qui a trop tendance à en détruire.