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De Dietrich : Comment faire un four ?

Écrit par Marie-José Nicol le 18 août 2017.

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Le groupe Brandt garde deux usines de cuisson : Orléans (célèbre pour avoir inventé l’induction) et Vendôme. Ainsi, il peut se vanter de pouvoir afficher le slogan de plus en plus convoité “made in France”. Ils ne sont plus si nombreux dans l’électroménager à pour voir le faire. Car, à l’heure de l’économie solidaire et collaborative, cet item reprend de plus en plus de valeur. Mais encore faut-il que les produits soient beaux et au goût du consommateur. Telle a été la démarche de De Dietrich.

Le groupe Brandt a fait une pause dans son histoire avant le rachat par le groupe Algérien Cevital en 2014 : faute de moyens financiers, l’innovation était au point mort depuis 2011. Aussi, dès 2014, Bertrand Coupy et son équipe se sont attelés à la tâche. Premier Objectif : relooker les produits pour les rendre attractifs. C’est ainsi que le cabinet BETC design fut choisi. Christophe Pradère est un « Maitre es design ». Il a travaillé pour les plus grandes marques de consommation : Badoit, Evian, Elle et Vire, etc. Il possède également une solide expérience dans le luxe : Coffrets Louis XIII, Cognac Remy Martin. « C’est pourquoi nous avons voulu que le four de De Dietrich soit un vrai bijou avec un bouton, qui lui confère un côté joaillerie », commente-t-il. Mais, il possède également une expérience réussie dans le design industriel (peut-être pas très utile ?) ainsi que le tramway de Bordeaux. « Car les produits ne doivent pas seulement être beaux, ils doivent être réalisables industriellement », ajoute Bertrand Coupy, Directeur marketing stratégique du Groupe Brandt.
Pourquoi commencer par le four ? Tout d’abord parce que la cuisson fait partie de l’ADN de la marque De Dietrich. « Mais c’est toute la gamme de produits que nous avons revue », s’exclament nos interlocuteurs.
« Depuis 2014, nous avons pris la décision de réinvestir fortement sur la marque et de remettre à plat l’ensemble des produits », dévoile Bertrand Coupy. « Pour ce faire nous avons mobilisé une équipe de 25 personnes, dont 5 qui travaillaient à plein temps sur ce projet », complète Christophe Pradère.

Land Rover plutôt que Mercedes

Si nous avons bien compris que De Dietrich signe son renouveau, une question reste en suspens : quel positionnement lui donner ? Nos interviewés nous fournissent les éléments de réponse : « Tout d’abord, De Dietrich en cuisson n’est pas une marque de masse, nous voulons en faire une marque de Luxe, c’est donc un positionnement de haut du quatrième quartile que nous allons adopter », répond Bertrand Coupy.
Christophe Pradère lui parle plus en image : « Certes, nous nous positionnons sur le créneau du luxe, mais nous ne voulons pas du luxe classique. Nous ne sommes pas Mercedes. Nous recherchons plutôt une image qui associe le luxe avec la praticité utile. Dans cette optique nous serions plutôt Land Rover ». « De Dietrich doit générer un surcroit d’émotion, poursuit le Directeur du Marketing Stratégique du groupe Brandt. C’est pourquoi, plutôt qu’un bandeau tout électronique, nous avons voulu garder un vrai bouton. Mais, il ne s’agit pas de n’importe quel bouton. C’est certes un bijou, mais surtout un élément de décor qui induit, plus que l’électronique, une notion d’usage forte ».
« Le consommateur doit être fier de montrer son produit », enchaine Christophe Pradère. « Avec ce bouton, nous exprimons toute la notion de l’artisanat, car nous y avons mis des matières nobles ».

Un beau succès à l’export

En France, la distribution a plébiscité le produit qui trouve naturellement sa place dans les linéaires, nous confient nos hôtes. Mais ce n’est pas tout.
« Nous enregistrons de beaux succès à l’export. En effet, en Asie, De Dietrich est reconnue pour une vraie marque française, porteuse, en cuisson, de tout l’art culinaire de notre pays », se félicite Bertrand Coupy. «  Et pourtant ce n’était pas gagné », analyse Christophe Pradère. « En effet, la notion de marque est née aux USA et, dans le monde, les marques anglo-saxonnes ont toujours eu plus de succès que les marques latines ».
« C’est peut-être ce qui fait notre force, renchérit Bertrand Coupy. En effet, nous avons suivi un chemin spécifique pour marquer notre différence. Car, n’oubliez pas le marketing, c’est la différence ! ».