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Amica : Tripler son chiffre d’affaires en France en 3 ans

Écrit par Laurence Zombek le 15 octobre 2016.

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Jacek Rutkowski, le CEO d’Amica et Christophe Belmont, le directeur général de Sideme qui importe Amica depuis 2012.


Déjà actionnaire de son importateur Sideme, la marque polonaise a pris officiellement ses quartiers en France en septembre dernier en dévoilant à ses clients un plan ambitieux. Ses objectifs : s’imposer en tant que 1er challenger en cuisson et tripler son chiffre d’affaires en France d’ici à 2020. En ligne avec la stratégie “HIT 2023” de sa maison mère.

Powitanie (bienvenue) Amica. Le 27 septembre dernier, l’implantation d’Amica en France a été officialisée en grande pompe lors d’une cérémonie à l’ambassade de Pologne, à Paris. Chez Amica, on ne badine pas avec les affaires ! La conquête hexagonale fait partie de la “stratégie HIT 2023” du groupe polonais, coté à la Bourse de Varsovie, qui vise à doubler son chiffre d’affaires pour atteindre 1,2 Md € en 2023. Comment ? Pas seulement par la croissance organique, mais en procédant à des acquisitions de marques et de distributeurs pour pénétrer de nouveaux marchés en Europe. Un budget de plus de 60 millions d’euros a été programmé pour ces acquisitions entre 2015 et 2018.
C’est ainsi qu’en août 2015, le groupe polonais a acquis 39,29 % de son importateur français, Sideme (société industrielle d’équipement moderne). Une transaction de 1,2 million d’euros, bien moindre que le montant de l’achat du gros distributeur d’électroménager anglais CDA, pour 27,24 M€ en décembre 2015. Amica prouve par les actes sa volonté d’expansion en Europe, la Grande-Bretagne et la France étant les 2e et 3e plus gros marchés européens de l’électroménager après l’Allemagne. Déjà bien implanté en Europe de l’est, en Russie, en Allemagne, au Royaume-Uni et en Scandinavie – 65 % de son chiffre d’affaires sont réalisés à l’export – le groupe porte maintenant un regard appuyé sur la France, l’Espagne, l’Italie et le Benelux. « Il y a quatre ans que nous avons démarré notre collaboration avec Christophe Belmont en France, rappelle Jacek Rutkowski, le CEO d’Amica. A présent, nous sommes prêts à accélérer notre développement. Nos produits réunissent tous les atouts pour plaire aux Français en termes de design, de fonctionnalités et de technologies. Et en plus, nous offrons le meilleur rapport qualité-prix. Nous sommes donc à même de satisfaire les consommateurs français tout en donnant l’occasion à nos partenaires commerciaux de faire du profit. »

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Des approches spécifiques pour chaque circuit

Dix ans après un premier test sous son propre label avec un show-room à Nanterre, Amica aborde cette fois le marché par la grande porte. Le leader polonais entend s’imposer comme « l’alternative numéro un en cuisson » dans l’hexagone, en se déployant non seulement en encastrable, son fer-de-lance, mais aussi en pose libre. Cette nouvelle collection, qui sera finalisée en 2018, inclura le lavage et le froid. L’offre se veut complète, d’autant que les dirigeants d’Amica pensent pouvoir inscrire la marque dans l’esprit des Français, ce qui sous-tend une présence dans tous les circuits. Avec des stratégies propres et des gammes différenciées, rassure Christophe Belmont, le directeur général de Sideme qui importe Amica depuis 2012. « En encastrable, nous allons abreuver le réseau des spécialistes avec différents échelons de produits, mais nous n’oublions pas pour autant nos clients cuisinistes, que nous accompagnons avec une garantie 5 ans et à qui nous allons proposer notre haut de gamme encastrable, la collection In. Nous avons aussi un rôle à jouer dans le circuit des GSS et GSA, que ce soit en MDD ou en premiers prix, l’OEM étant dans l’ADN de Sideme. En pose libre, nous avons la plus belle gamme de cuisinières du marché ! Et la plus développée, en 50 x 50 et en 50 x 60. Cette gamme pleine d’atouts s’adresse au canal des spécialistes. En parallèle, comme pour l’encastrable, nous allons proposer de l’OEM développé et du premier prix ». Le fabricant de Poznan change donc d’échelle en diversifiant ses marchés et sa production sans rien renier de ses capacités à produire des séries spécifiques pour la grande distribution. La flexibilité de production n’est pas son moindre atout, l’usine a été capable en quelques mois d’intégrer de nouvelles lignes de fabrication de cuisinières doubles cavités pour le marché anglais et de développer une fabrication propre de fours pyrolyse, de fours compacts et de tables à induction pour le marché français.
Quel que soit le réseau, Amica se positionne comme une marque qui bouge, qui s’adapte et qui innove, et elle s’adresse aux consommateurs qui évoluent et n’ont pas peur du changement. Jacek Rutkowski et Christophe Belmont le martèlent, leur maître atout est le prix attractif pour des produits fonctionnellement supérieurs à la concurrence, avec, à positionnement identique, des petits “plus” que les autres n’ont pas.

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Des outils marketing

En plus de son historique de 7 décennies, de sa souplesse industrielle et commerciale, de sa puissance de production (l’effectif va passer de 2 500 à 3 500 personnes d’ici 2023 et la production de 1,5 à 2,2 millions d’unités par an), de ses gammes (qui seront étendues d’ici 2018 à des hottes, des réfrigérateurs, des lave-linge et des fours de grande capacité), de sa flexibilité logistique et de son organisation SAV, Amica a travaillé en France sur un volet marketing. Car contrairement aux supporters du Lech Poznan, le club de foot de ligue 1 qui lui appartient, ni les français, ni les belges, ni les espagnols, ni les italiens ne connaissent la marque polonaise. Un travail de communication sera donc nécessaire pour inscrire son nom dans le paysage ouest-européen.
Dans un premier temps, les moyens marketing iront vers les revendeurs, la distribution numérique étant un préalable avant de pouvoir faire progresser sa notoriété auprès des consommateurs. D’ores et déjà, les clients peuvent compter sur des ressources – photos, vidéos, catalogues, promos ODR, formations et packs numériques – pour revendiquer leur sélectivité et organiser des campagnes web en association avec la marque. « Amica souffre d’un manque de notoriété, admet Christophe Belmont. Nous ne pouvons malheureusement pas investir brutalement et massivement en TV. Notre priorité est d’étendre sa diffusion nationale, donc nous accompagnons nos distributeurs le plus intelligemment. Plus tard, dès l’année prochaine je pense, nous aurons une opération de sponsoring qui permettra à la marque de se diffuser auprès du grand public ».
Pour le directeur général de Sideme, le challenge n’est pas minime. Il s’agit de faire grimper les ventes d’Amica à 12 M€ en 2018 contre 7 M€ cette année, pour atteindre 18 M€ en 2018 et 25 M€ en 2019. Dans cette perspective, Sideme et ses clients attendent impatiemment l’arrivée des nouveaux produits, notamment de la gamme encastrable In et de ses fonctionnalités connectées dès le printemps 2017. De quoi les mettre en appétit.•

Amica, un passé
et un avenir européens

L’origine d’Amica remonte à la fin de la Deuxième Guerre mondiale. En 1945, la Pologne est sous le joug soviétique et doit se reconstruire. Une usine de fabrication de poêles gaz et charbon est bâtie à Wronki, à une cinquantaine de kilomètres de Poznań. La capitale de la Voïvodie s’est brutalement éloignée de l’Allemagne et s’est rapprochée du centre de la Pologne depuis l’annexion de la Silésie, de la Poméranie et de la Prusse-Orientale, à l’ouest.
En 1957, l’usine Wromet Wronki fabrique ses premières cuisinières. Cette année-là, Jacek Rutkowski n’a que 9 ans. Bien plus tard, dans les années 1980, ce diplômé de la Faculté de commerce extérieur de la Poznan University of Economics poursuit une carrière en Allemagne. Après être parvenu à la direction de Dalco, à Francfort, il fonde sa société à Balingen, Magotra Handels, dédiée à la distribution d’appareils électroménagers.
Après la chute du Mur, à Berlin, tout va très vite. Dès 1992, le marketing est à l’œuvre en Pologne. Wromet Wronki, rebaptisée Amica Wronki, fait partie de la vague de privatisation en 1994, elle est rachetée par Jacek Rutkowski grâce aux bénéfices qu’il a tirés de Magotra. En 1997, Amica s’introduit à la Bourse de Varsovie. Avec 35 % du capital et 52 % des droits de vote, Jacek Rutkowski reste son maître d’œuvre. La cote d’Amica grimpe au rythme de l’évolution de ses capacités de production et de son chiffre d’affaires. En 2001, Amica acquiert le fabricant danois de réfrigérateurs Gram. Sur les marchés ouest-européens, Amica s’est d’abord spécialisé dans l’OEM pour la grande distribution.
2009 a été un tremplin dans sa croissance a, le groupe a vendu deux de ses usines à Samsung en 2009, une de lave-linge et une de réfrigérateurs, pour 204 millions de zł. Cela lui a permis d’investir prioritairement dans la cuisson pour en devenir un spécialiste. Les cuisinières, fours encastrables, tables de cuisson, hottes et micro-ondes constituent aujourd’hui 70 % de l’offre d’Amica, contre 17 % pour les réfrigérateurs congélateurs et 13 % pour les lave-linge et lave-vaisselle.

Une ambition paneuropéenne

Déjà leader en Pologne avec une part de marché de 18 %, le groupe a beaucoup accru ses ventes à l’export; qui représentent 65 % de son chiffre d’affaires, réalisés dans une cinquantaine de pays. Si les ventes en Russie ont un peu baissé l’an dernier (crise ukrainienne, embargo et dépréciation du rouble), celles à l’ouest et dans les pays scandinaves ont au contraire progressé, l’Allemagne et la Grande-Bretagne se situant aux premiers rangs.
Amica travaille désormais le marché européen par régions, selon la devise “think global, act local”, avec 4 marques. Gram, d’origine danoise, se déploie dans les pays scandinaves. Hansa est présente en Russie et dans les pays est-européens. La marque britannique CDA a été acquise en 2015 par Amica et sa présence est localisée au Royaume-Uni. Enfin, Amica se dédié à l’Europe centrale et du sud.
Il y a deux ans, le groupe a accéléré sa politique d’expansion et lancé sa stratégie HIT 2023 visant à tripler son chiffre d’affaires pour atteindre 1,2 md € en 2023. Cette stratégie repose sur l’acquisition de marques et de distributeurs locaux pour pénétrer de nouveaux marchés. En août 2015, Amica prend une participation majoritaire dans son distributeur en France, Sideme. En décembre 2015, il acquiert son distributeur britannique, CDA. Après sa tentative de rachat d’Edesa, en Espagne (après la faillite de Fagor), Amica n’attend que de nouvelles opportunités en Espagne, au Portugal et en Italie.

 

Sideme, discrète mais ambitieuse

La société industrielle d’équipement moderne va sur ses 45 ans. Créée en 1972 par Alain Mangin d’Ouince, « explorateur » pionnier dans le sourcing électroménager est-européen, la Sideme s’est toujours différenciée des importateurs classiques par ses liens étroits avec les fabricants et sa maîtrise de la chaîne de valeur depuis la création des produits jusqu’à la livraison et au SAV. Le suédois Electrolux, le britannique Crosslee et l’italien Terim en ont été actionnaires pendant plus de 20 ans avant l’arrivée d’Amica, qui a racheté les parts de Terim, soit 39,29 % du capital, en août 2015.
Travaillant pendant des années sous contrats d’exclusivité pour le développement de produits en OEM et la distribution sous MDD, Sideme a commencé à diversifier son offre de produits et de sourcing à partir de 2006 pour se développer chez les grossistes et dans la distribution spécialisée, notamment chez les cuisinistes. En 2012, la société a mis en place une organisation marketing et commerciale dédiée et structuré son offre produits avec des marques propres pour chaque type de réseaux. Sideme a réalisé un chiffre d’affaires de 81 M€ en 2015.