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Les enseignements de la profession... pour le retail de demain

Écrit par Deborah Koslowski le 28 août 2019.

20190828 RetailFin juin, l’Institut du Commerce conviait, fournisseurs de solutions logicielles, industriels et retailers dans les locaux de Microsoft, en région parisienne. L’occasion, pour tous, de vivre une riche journée d’apprentissage et de partage.

La canicule aurait pu en arrêter plus d’un… mais il n’en a rien été ! En plus de ses 5 partenaires - Alkemics, Armis, Budgetbox, Data Impact et Data Solutions - l’Institut du Commerce, porté par Xavier Hua, Directeur général, et Françoise Acca, notamment chargée d’en animer le groupe de travail E-commerce Drive, a reçu plus de 200 personnes, le 27 juin dernier. Des professionnels du commerce, tant fabricants que fournisseurs de solutions marchandes, qui ont pu découvrir l’une des salles de conférence de la multinationale informatique. Mais, c’est avant tout pour réseauter et bénéficier des retours d’expériences vécues par des enseignes aussi bien physiques que digitales, à l’instar de Saint Maclou, Oxwork, L’Oréal ou, encore, Bacardi-Martini, que tous ont bravé les fortes chaleurs.

Au service de l’humain

Et pour cause, ce n’est plus un secret pour personne, le monde du retail, comme la société, est en ébullition. Une révolution à laquelle l’avènement du numérique n’est pas étranger. De son côté, le consommateur final est de plus en plus exigeant. En quête aussi bien de sens que d’expériences à vivre, de personnalisation que de services, il a désormais besoin que les professionnels soient en mesure de bâtir ce que seront les futurs modèles de consommation. A l’aide de l’intelligence artificielle ? Sans l’ombre d’un doute. « La technologie se démocratise et, grâce à elle, le champ des possibles s’élargit », a rappelé Jean-François Gomez, Industry Solution Executive, Retail et CPG chez Microsoft. De l’agencement des rayons à la logistique, en passant par les ressources humaines, la gestion de la finance et l’engagement client, la high-tech peut, aujourd’hui, tout gérer, ou presque, si bien que les sociétés investissent massivement. « Walmart a, par exemple, déposé deux fois plus de brevets sur les drones, pour la livraison, qu’Amazon », a-t-il illustré. Et, à l’aube de la quatrième révolution industrielle (concept selon lequel les moyens de production tels que nous les connaissons vont évoluer, embrassant des technologies émergentes, comme l’intelligence artificielle, NDLR), force est de constater que physique, digital et biologique sont de plus en plus enclins à converger. Des enseignes, comme Saint Maclou et Leroy Merlin, ont, d’ailleurs, bien compris que - pour répondre aux attentes du consommateur - l’heure était venue d’être, non plus de simples distributeurs, mais d’aller plus loin dans l’idée de commerce. Ainsi, les deux ont embrassé l’idée de devenir des entreprises servicielles, utilisant le digital.
La première, en travaillant avec ses clients à la complète réalisation de leurs projets d’aménagement intérieur. Comme l’a souligné Jérôme Deligne, Directeur marque et digital Saint Maclou, « Saint Maclou est, aujourd’hui, un fournisseur de solutions tant pour les sols, que pour les murs et l’habillage des fenêtres ». Une marque qui peut compter sur les nouvelles technologies pour présenter l’intégralité de son catalogue aux consommateurs parisiens se rendant dans son petit magasin pilote de Nation (un système de puce RFID intégré aux échantillons permet, par exemple, aux clients de voir les produits en situation, sur un écran tactile ; d’autres écrans leur permettent également d’avoir accès aux fiches produit ; le CA de ce point de vente de 150 m² est en croissance de 67 % vs 2018), et sur ses 400 artisans poseurs, salariés de l’entreprise, réalisant un peu moins de 100 000 chantiers par an. La seconde, quant à elle, a travaillé de concert avec la jeune pousse lilloise, Potion Social, pour créer, gérer et co-animer (avec les forces de vente volontaires) ses communautés de clients sur le web. Des plateformes sur lesquelles conseils pratiques et inspirations se retrouvent afin de continuer de faire vivre les magasins en dehors des lieux physiques.

De l’importance de l’omnicanalité

Ce qu’achètent les consommateurs de nos jours ? De l’expérience avant des produits. En atteste l’importance croissante accordée aux rating review des clients (avis de satisfaction laissés par les consommateurs sur Internet, NDLR). Si les marques déjà bien installées (comme Mars Petcare) l’ont assimilé, celles issues de l’univers digital, baptisées DNVB (pour Digitally Native Vertical Brands ; sociétés nées sur Internet qui ont peu - voire pas - d’intermédiaires, si bien qu’elles gèrent tout de la conception à la distribution de leurs produits, en passant par la fabrication et la commercialisation), comme Made (spécialisé dans l’ameublement), Oxwork (spécialisé dans les E.P.I) ou, encore, Tediber (spécialisé en literie), qui surfent aussi sur cette attente. Jouissant d’importantes communautés sur la Toile et les réseaux sociaux, communautés avec lesquelles elles ont une attache émotionnelle forte, elles s’imposent comme de véritables challengers face aux mastodontes de la distribution, a souligné Joël Plat, Maître de conférences à Dauphine. De nouvelles enseignes qui ne manquent pas de data et ciblent ainsi beaucoup mieux leurs offres. Dans le même temps, elles gèrent des marges très importantes, et n’hésitent plus à s’inscrire dans le monde physique, car c’est un moyen potentiel d’élargir leur base de marge et de trouver d’autres moyens pour se développer. Mais aussi, et surtout, de répondre aux besoins des clients, comme la gestion de leurs retours quand un produit, finalement, ne convient pas. Par ailleurs, désireux de rassurer les retailers, David Sévelin, Directeur général d’Oxwork, a tenu à leur rappeler que les DNVB n’étaient « pas aussi bonnes qu’eux pour apporter du conseil aux consommateurs ». Et ce, bien qu’elles soient de plus en plus nombreuses à développer des solutions, interactives et facilitantes, à l’instar des services de chat, afin d’accompagner, au mieux, leurs clients...

Montée en puissance du drive

Pour autant, les sites e-commerce pèsent de plus en plus lourd dans le poids de la distribution. Tant et si bien que, selon les estimations du cabinet de prestations de marketing, Nielsen, le marché online mondial des produits de grande consommation (PGC) devrait, de son côté, représenter 400 milliards de dollars d’ici 2022. En tête, la Chine (le e-commerce y pèse déjà 18 % des ventes de produits de grande consommation). Un pays suivi par les Etats-Unis (plus de 5 points de poids de e-commerce dans l’alimentaire). En Europe, c’est la France qui est championne du e-commerce : il représente 7 % des ventes de biens de grande consommation. Une place de leader qui s’explique parce que l’Hexagone « a conçu, en premier, l’idée du drive et de ce service qui apporte tant de confidence (confiance, en français, NDLR) », a assuré Anne Haine, Directrice générale de Nielsen France. Un circuit de distribution qui semble plaire davantage que la livraison à domicile (8 achats online de PCG sur 10 se font en drive) et, alors que beaucoup n’y croyait pas, le parc drive a enregistré une croissance de 7,5 % (donnée arrêtée au 19 mai 2019 ; pour un CA de 5,7 %). Parmi les drives disponibles, 3 720 sont, d’ailleurs, des click&drive (+ 9 % vs 2018 ; différents des services drive, ces espaces, créés par les enseignes, sont spécialement aménagés avec des pistes pour les véhicules et des bornes de retrait). Et si les hypermarchés sont davantage équipés de ces dispositifs (90 %), l’analyse du cabinet d’études a révélé que, désormais, ils se répandaient jusque dans les magasins de proximité (avec, entre autres, le développement des drives piétons en zones urbaines).
La clientèle des drives ? Des familles, souvent pressées, qui comprennent - la plupart du temps - des enfants, jeunes ou en bas âge, et/ou des animaux de compagnie. Les produits du quotidien, et ceux pour les plus petits, ainsi que la petfood, sont, en effet, les biens les plus plébiscités. Mais si l’offre sur ces plateformes numériques est riche, Nielsen a pointé du doigt quelques limites, comme un problème de rotation (59 % des biens proposés en drive ne se vendent pas au moins une fois par mois) ou, encore, l’importance de la place d’un produit sur une page web (si un produit n’est pas en première page, dans 70 % des cas, il ne serait pas acheté).•