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Potion social : Fédérer pour fidéliser les consommateurs

Écrit par Deborah Koslowski le 14 août 2019.

20190814 Potion social

C’est au cœur de l’Elephant Paname (Paris 2e) que, le 6 juin dernier, s’est tenu le 6e Customer Community Breakfast organisé par Potion Social, Qualimetrie et Vertone. Un petit-déjeuner qui a réuni de nombreux fabricants et distributeurs autour de la question de la fidélisation client.

Écrire que le monde, de la distribution notamment, est en pleine mutation et que les habitudes de consommation des Français ne sont plus les mêmes qu’il y a 10 ans serait enfoncer une porte ouverte. Des réalités qui ont toutefois poussé la jeune pousse lilloise, Potion Social (spécialiste de la création et gestion de communautés de clients, qui a pour objectif de reconnecter enseignes et consommateurs), le cabinet de conseil en stratégie marketing client Vertone et Qualimetrie, cabinet de mesure de la satisfaction client, à œuvrer ensemble pour apporter des solutions concrètes aux acteurs du commerce. C’est ainsi qu’ils ont récemment donné une conférence devant un parterre composé d’une centaine de professionnels.

Consommation responsable

L’occasion, pour ces derniers, d’apprendre que le “mieux consommer” est une réelle tendance de fond : 97 % des Français ont, d’ores et déjà, engagé des actions régulières ou quotidiennes pour le faire. Les secteurs concernés par ces évolutions sont l’alimentation (83 % des actions menées par les Français), l’énergie (77 %), l’hygiène et la beauté (62 %), le transport (56 %), l’équipement de la maison (49 %) et le prêt-à-porter (39 %). Des évolutions motivées pour leur bien (79 % souhaitent préserver leur santé, 73 % entendent réaliser des économies) et pour celui de la société (79 % veulent préserver l’environnement par leurs actions, 48 % défendent la cause animale). Des consommateurs qui, par ailleurs, ont davantage confiance en les associations de consommateurs (32 % déclarent avoir tout à fait confiance), qu’en la télévision (18 %) ou internet (10 %).
Et s’ils sont de plus en plus nombreux à utiliser des applications mobiles pour consommer mieux (à l’instar de Yuka, Too Good To Go, Open Food Facts ; 30 % des Français ont déjà arrêté d’acheter un produit suite aux informations obtenues), certains d’entre eux (19 %) sont même prêts à payer plus cher pour cela (5 à 10 % plus cher pour 43 % des sondés).

S’adapter aux attentes

Des faits sur lesquels doivent s’appuyer les acteurs du commerce lorsqu’ils pensent leurs programmes de fidélité. En effet, si à ce jour 60 % d’entre eux en ont un à proposer à leurs clients (généralement gratuit et sous forme de carte), comme l’a indiqué Vertone dans son étude, il est impératif qu’ils prennent le temps de le repenser. Devenus communs, les programmes de fidélisation traditionnels qui permettent de “cagnotter” ou de bénéficier de réductions agressives ne correspondent plus aux attentes du client, individu en quête de sens et de services personnalisés.
Quelques enseignes, à l’image de Bio C’Bon (qui souhaite rendre les produits bio accessibles à tous et propose, sur son application, des contenus gratuits portant sur les produits bio et le bien-être partagé), Nature & Découvertes (qui veut aider à mieux comprendre la nature, en apprécier ses richesses et organise des rendez-vous avec des conseillers, des ateliers, des activités en extérieur, des conférences sur la nature…), Intermarché (qui veut démocratiser le manger mieux chaque jour en proposant des réductions sur les fruits, légumes et produits bio) et Décathlon (qui, afin de rendre le sport accessible à tous, dispense de multiples conseils et propose une application de coaching gratuite), l’ont d’ailleurs bien compris et le démontrent au travers de leurs programmes qui, en plus de répondre aux attentes, disposent d’objectifs et avantages clairs.

Fonder une communauté

Puis d’autres vont encore plus loin, conscients que la fidélisation est un ensemble d’éléments. C’est le cas, notamment, de Husqvarna, de l’Intermarché Chilly Longjumeau, de l’enseigne BBG et de Leroy Merlin. Le premier s’appuie sur sa communauté d’ambassadeurs (les possesseurs d’un Automower inscrit sur le site de la marque peuvent échanger avec d’autres sur l’utilisation du produit et, même, organiser des démonstrations à domicile chez de futurs acheteurs). Le deuxième, pour faire face à la baisse de fréquentation dans son magasin, a revu son programme fidélité : en s’appuyant sur la récupération de data, la gamification (ou ludification ; fait de transposer les mécaniques du jeu dans un univers où le jeu n’est, normalement, pas présent) et le digital, il suscite - désormais - plus d’émotions chez ses clients, plus enclins à venir et à dépenser. Le troisième, pour sa part, fédère sa communauté de clients autour de sa marque grâce aux réseaux sociaux (échanges, partages de recettes, concours) et aux événements en magasin (ateliers, barbecues). Enfin, dans la même veine, le quatrième - en collaboration avec Potion Social - jouit désormais de plateformes digitales (une par point de vente de l’enseigne au Brésil et une pour le magasin de Tourcoing), disponibles sur une application mobile, pour animer ses communautés de consommateurs. Des espaces virtuels au sein desquels les collaborateurs, ambassadeurs de la démarche, tissent une relation avec la communauté, répondent à ses interrogations et partagent, avec elle, conseils, découvertes et dates des ateliers à venir en magasin.
Différentes façons d’interagir avec le client, donc, pour pérenniser son lien avec lui et en attirer de nouveaux. Et pour que cela puisse être réalisé par tout le monde, les sociétés conférencières ont donné leurs conseils : faire parler la data et son cœur ; écouter ses clients et non le buzz médiatique ; avoir des objectifs clairs (“Tout objectif flou débouche sur une connerie précise”) ; construire le programme avec ceux qui vont le vendre ; sortir du cadre ; travailler sur ses clients et attirer de la nouveauté ; tester ses idées avec ses clients ; “BPiser” ; accompagner le changement et travailler sur le “pourquoi”… et participer à leur Customer Community Beer, rendez-vous de fin de journée, en octobre prochain.•