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La bonne forme de la distribution en Europe

Écrit par Deborah Koslowski le 8 août 2019.

20190808 Bilan GFK

Après avoir dressé le bilan de l’année 2018, GfK en est sûr : en magasin, comme sur internet, l’activité européenne semble se maintenir à flot. Une dynamique qui devrait même perdurer, selon ses projections pour 2019.

L’ombre du Brexit plane toujours sur le marché européen de la distribution. Et, tant qu’aucun accord ne sera trouvé et que rien ne sera officiellement acté, l’incertitude sera de mise. Pour autant, pour l’heure, tous les voyants semblent au vert. « L’activité en magasin se porte bien puisque, contrairement aux idées reçues, notre dernière étude révèle une hausse de la consommation offline de + 1,9 % au sein de l’Union européenne », a commenté Olympe Krima, Expert retail pour GfK. Une croissance qui devrait également s’observer en 2019, puisque l’institut prévoit une légère hausse du chiffre d’affaires de 2 %. S’il est possible d’imputer cette augmentation à la croissance du online, l’experte a rappelé que : « les ventes offline restent majoritaires, y compris en France où elles représentent toujours les trois quarts du chiffre d’affaires au sein de l’équipement de la maison ».

D’ailleurs, en se focalisant sur le marché français, l’étude GfK nous révèle que le chiffre d’affaires généré par la distribution hexagonale a enregistré une croissance de 3,6 % en valeur, sur l’année 2018. A l’inverse, en Italie, l’heure est au recul (- 0,2 %). Une donne qui devrait être légèrement améliorée grâce à l’entrée en vigueur, un peu plus tôt cette année, du décret donnant accès à un “revenu de citoyenneté” (équivalent du RSA français) aux Italiens vivant dans la pauvreté. Selon les prévisions du cabinet d’audit marketing, le marché de la distribution française devrait, quant à lui, afficher une croissance de 2,8 % de son CA, en 2019. « Le régime fiscal français est passé d’une perception annuelle pour l’année civile écoulée à une retenue mensuelle sur le revenu (impôts à la source, NDLR). Cela pourrait avoir un effet négatif sur l’humeur des consommateurs. Mais en raison d’un effet de relance budgétaire à l’horizon 2019, nous prévoyons que le chiffre d’affaires de la distribution des brick&mortar (magasins physiques, NDLR) augmentera malgré la tendance à la hausse de l’épargne », a, de son côté, analysé Johannes Schamel, Responsable de cette étude.

Avancée phygitale

Simultanément, les points de vente continuent leur développement digital. L’étude a, en effet, souligné la véritable montée en puissance de ce qui est, aujourd’hui, appelé click&mortar (enseignes originellement dotées d’une offre offline, qui se retrouvent sur Internet grâce, notamment, aux e-shops, NDLR). « Elles gagnent des parts de marché face aux pure players. En 2018, en Europe de l’Ouest, les ventes click&mortar représentaient près de la moitié du chiffre d’affaires (49 %), contre 42 % en 2016 », a détaillé Olympe Krima. Un phénomène également observé en Europe de l’Est. Entre physique et digital, les frontières tendent, par ailleurs, à s’amenuiser. En cause : les smartphones !

Plus de pouvoir d’achat

Autres facteurs laissant présager la continuité du dynamisme du marché de la distribution en Europe ? Dans un premier temps, la baisse du taux d’inflation. Alors que celui-ci grimpait à 1,9 % en 2018, il devrait être en léger retrait (+ 1,6 %) sur 2019, selon les prévisions de GfK. Du fait des désaccords commerciaux avec les Etats-Unis et de l’affaiblissement de l’économie européenne en ce début d’année, la Banque Centrale Européenne a, en effet, réagi en annonçant qu’elle maintiendrait ses taux directeurs au plus bas. Conséquence ? La même que celle observée en 2018 : une hausse du pouvoir d’achat annuel des citoyens des pays membres de l’Union européenne. Toujours selon les chiffres de l’institut d’études de marché, ces derniers ont ainsi bénéficié de 16 878 euros en 2018, soit 3 % de plus que l’année précédente.•