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L’EGP en France et en Europe… la TV accuse le coup en 2017

le 17 janvier 2019.

20190117 bilan gris brun

Les ventes du secteur des Télécoms ont connu un beau succès en 2017 et devraient continuer leur parcours gagnant en 2018. Le marché de l’électronique grand public et des téléviseurs n’a pas été performant, toutefois il devrait reprendre des couleurs avec l’effet Coupe du Monde de Football de Moscou. En Europe de l’Ouest, les ventes fluctuent au gré de la conjoncture économique.

En 2017, les Français ont dépensé plus de 27,3 milliards d’euros en biens d’équipement de la maison, tous circuits de distribution confondus, en baisse de - 2 % par rapport à 2016. Une nouvelle fois, ce sont les ventes des produits télécoms (hors subventions) qui ont porté le marché représentant 8,3 milliards d’euros. En revanche les ventes de produits informatiques et d’Électronique Grand Public ont pour leur part décliné. Elles pèsent respectivement en valeur 5,3 milliards d’euros et 4,9 milliards d’euros. Pour l’Électronique Grand Public, la TV affiche un recul de 31 % en nombre de téléviseurs vendus en 2017. « Une chute qui ne devrait pas se reproduire en 2018 car la Coupe du Monde de Football en Russie et l’impact des nouvelles technologies UHD & Smart TV devraient jouer sur la hausse du chiffre d’affaires », précise Michael Mathieu, Directeur des marchés de l’image et des télécoms chez GfK. Côté Hifi, les ventes de produits connectés ont connu une croissance à deux chiffres. En photo et vidéo, c’est toujours le déclin. Dans nombre de pays européens limitrophes de la France on constate également une baisse des ventes dans l’Électronique Grand Public. Précisons qu’au niveau du pouvoir d’achat, en 2017, chaque citoyen des pays de l’Union européenne des 28 avait un PIB par habitant en standards de pouvoir d’achat (SPA) de 16 436 euros, soit une augmentation de 1,9 %. Seule la Grande-Bretagne a enregistré une baisse de pouvoir d’achat (- 1,5 %), ceci étant en partie lié au Brexit et à la dévaluation de la Livre Sterling.

Télécoms : moins de smartphones,
plus d’accessoires
En 2017, les Français ont davantage dépensé pour les télécoms et tous les produits liés. Cependant, GfK constate une baisse du nombre de téléphones vendus, pour la 2e année consécutive. Soit un marché en volumes de - 1 million, en recul de 5 % en 2017 avec 19,4 millions de smartphones vendus en 2017 contre 20,2 millions en 2016. Les raisons de ce recul sont à chercher dans la logique de transition du feature phone vers le smartphone qui arrive à terme. Le marché des feature phone pesait l’année dernière 2,5 millions de pièces en comparaison avec celui des smartphones qui s’établissait comme on l’a vu précédemment à 19,4 millions de pièces. Notons, la bonne tenue du marché des téléphones reconditionnés qui représentait avec 2 millions de pièces estimées en 2017. On remarque un cycle de vie des téléphones mobile qui s’allonge. Aujourd’hui, c’est plus d’un consommateur sur trois qui garde son smartphone plus de 20 mois. Le marché hors subvention a atteint près de 7 milliards d’euros. Celui des accessoires dédiés (coques, chargeurs) a été de 450 millions d’euros. Le marché du wearable ou des accessoires compagnons (montres connectées comme les smartwatch) est estimé à 310 millions d’euros. Les IoT associés (drones et locateur GPS) pèsent 80 millions d’euros. Forte pression dans le haut de gamme.
Selon GfK, 2018 devrait s’inscrire dans la prolongation de l’année 2017. De fait, on devrait reperdre 1 million d’unités sur le marché des télécoms et les volumes des features phones devraient se stabiliser.

Électronique Grand Public : retour à la
normale côté TV
Ce marché s’est établi à 3,9 milliards d’euros soit en recul de - 17 %. La TV représente la moitié du CA de l’électronique grand public soit 2 milliards d’euros en recul de 20 %. Pour comprendre ce qu’il s’est passé, il est nécessaire de revenir sur l’année 2016. Ce marché très mature a connu une croissance au 2e trimestre avec effet de l’Euro 2016 et le passage à la HD. En 2017, le contre coup a été très rude et les ventes en volume ont connu un net recul de 31 % passant de 6,5 millions de pièces en 2016 à 4,5 millions de pièces en 2017. Cette situation n’alarme pas Michael Mathieu de GfK qui déclare. « Si on enlève l’effet d’aubaine sur le secteur de la TV, finalement on tend à un marché naturel estimé entre 4 millions et 4,5 millions d’écrans ». La chute des volumes est compensée par une hausse du panier moyen qui est de 440 euros, soit une hausse de 15 % par rapport au prix moyen en 2016. Ce « switch off » avec montée en gamme, s’est fait par l’achat d’écrans plus grands. La montée en gamme s’est aussi réalisée sur la technologie des dalles avec l’OLed d’un côté et le QLed de l’autre. Sur ce marché de niche, on a quasiment atteint les 100 000 pièces vendues autour d’un prix moyen de 2 300 euros. S’élevant entre 6 à 7 fois le prix moyen dépensé sur un téléviseur « normal ». Cette niche haut de gamme représente 200 millions d’euros sur les 2 milliards de chiffre d’affaires du marché global de la TV soit 10 % des ventes.
En 2018, l’effet coupe du Monde de Football à Moscou devrait générer 200 000 à 300 000 pièces additionnelles sur l’année pour élever le marché à + 2 % en volume qui devrait porter le chiffre d’affaires à 2,1 milliards d’euros.
Le marché en valeur des accessoires, tiré par les casques a représenté 650 millions d’euros en croissance de 6 %. Dans le détail, 2017 fut une année record avec 10 millions de casques vendus avec une transition technologique du filaire vers le Bluetooth. Notons que dans cette catégorie, les casques à arceaux représentent 60 % des ventes en Bluetooth.
Sur le marché de la Hifi, les Français s’équipent de manière significative. Ils ont dépensé 550 millions d’euros l’an dernier, soit en hausse de + 4 %. La star du marché c’est l’audio connecté porté par la mini station sans fil. Un produit qui a augmenté ses volumes de 3 millions de pièces. Sur cette famille de produits, la montée en gamme se fait d’une part sur le multi room qui pèse 90 millions d’euros en croissance de 12 % et d’autre part sur les mini enceintes sans fil qui représente 270 millions d’euros en hausse de 10 %. Les assistants vocaux qui font le buzz ont réalisé des volumes de 250 000 pièces en 2017. De nombreuses marques se positionnent sur cette famille avec notamment Google, Sony ou JBL. En 2018, l’ensemble de l’Audio devrait atteindre 900 millions d’euros avec une légère croissance à 2 %. Le marché de l’Home audio et platine DVD devrait rester assez stable à 300 millions d’euros. De son côté, la famille de la Photo-Vidéo a généré 730 millions d’euros de chiffres d’affaires, en recul de 10 %.

L’informatique : vers la stabilisation

L’équipement informatique (hors consommables) est en recul en nombre d’unités comme en chiffre d’affaires, avec des ventes en volumes de 38 millions pièces PC, tablettes et autres produits de l’univers, soit 3 millions de pièces de moins vendues qu’en 2016). Ce marché enregistre une 4e année de baisse de 4 % en 2017 à 4,5 milliards d’euros. Ce repli structurel est dû à des taux d’équipement relativement élevés. En effet, le marché des PC est non seulement mature, mais de plus il est concurrencé par ceux d’autres écrans, notamment les tablettes et les smartphones qui ont engendré un vieillissement du parc informatique. Aujourd’hui + de 50 % de ce parc à des équipements de 5 ans et plus. Sur ce marché, on constate une revalorisation du prix moyen des équipements informatiques, ceci étant dû au rééquipement des particuliers sur des produits plus haut de gamme. Aujourd’hui, la tranche des appareils de + 600 euros représente 25 % du marché. Le cœur de ce marché, positionné entre 300 à 600 euros, est en net recul. « Le marché du PC est devenu un marché de commodité, précise Tristan Bruchet, Directeur de la division informatique chez GfK. Les pics de croissance se font sur des périodes de soldes. En hiver, en été et durant le Black Friday. Quand on compare l’évolution de la volumétrie du marché avec celle du prix moyen, on se rend compte que les consommateurs attendent les périodes de soldes pour faire de bonnes affaires et se rééquiper ».
En 2018, selon GfK les PC d’ultra mobilité vont continuer de croitre pour s’établir autour de 4,5 millions d’unités, tandis que le rayon informatique traditionnel, avec les PC de bureau et les écrans de plus de 15 pouces, va se réduire. Il faut noter que le segment gaming génère de la croissance sur les grandes tailles d’écrans.

Le marché du Brun et Gris en Europe de l’Ouest

Au premier semestre 2018, les téléviseurs 50’ représentaient la moitié des ventes totales en valeur à l’échelle mondiale et ceux-ci peuvent atteindre jusqu’à plus de 4 000 € en prix de vente. Markus Kick, expert GfK Electronique grand public explique : « ces produits Premium proposent des fonctions d’amélioration du contraste HDR ou Led organique (Oled), soit la technologie d’affichage en vogue combinée à un niveau de prix élevé, amenant une hausse des ventes en valeur de plus de 100 %. L’Europe de l’Ouest tire principalement la tendance vers l’Oled, mais presque toutes les régions présentent des taux de croissance à trois chiffres. De nouveaux fabricants devraient se joindre au jeu dans la seconde moitié 2018, ajoutant encore à la dynamique du marché. »
Sur le marché du smartphone on constate une forte tendance aux modèles Premium. Au 1er semestre 2018 un total de 693,5 millions de smartphones ont été vendus dans le monde pour un chiffre d’affaires total s’élevant à 215,3 milliards d’euros, soit une hausse de + 3 % par rapport à la même période en 2017. Les achats des consommateurs se sont portés sur des modèles Premium, amenant une augmentation du prix de vente moyen de + 4 %. Le marché du Smart Home (assistant vocal) a le vent en poupe. Au 1er semestre 2018, plus de 16 millions d’enceintes connectés (de type Home Assistant) ont été vendus entre l’Allemagne, la Grande-Bretagne et la France. Le chiffre d’affaires de ces trois marchés s’élevait à 5,4 milliards d’euros, soit une hausse de + 11 % par rapport à la même période en 2017. Sur le marché Informatique, en Autriche il y a eu une forte croissance du chiffre d’affaires au premier trimestre 2018 sur l’ensemble des familles de produits. Au Royaume-Uni, la croissance s’est réalisée en particulier sur les ordinateurs portables. Sur le segment du Gaming, la technologie VR (réalité virtuelle) est très présente. Le chiffre d’affaires des Casques fully VR pour PC dans la zone UE-10 et la Russie a réalisé une croissance à deux chiffres et atteint plus de 20 millions d’euros au premier semestre 2018, l’Allemagne, la Grande-Bretagne et la France étant les principaux marchés.

Conjoncture européenne : inflation à l’horizon

Aujourd’hui, l’économie européenne compose avec plusieurs changements importants, du Brexit aux divers défis économiques et politiques de la région. Cependant, « tous les pays européens ont profité de la croissance économique en 2017, explique Johannes Schamel, Directeur d’études et Expert retail chez GfK. Dans l’ensemble, nous prévoyons une croissance continue pour la distribution physique en Europe en 2018, même si la croissance en chiffre d’affaires pourra être minimisée, voire annulée, par la dynamique de l’inflation dans certains pays ».

Distribution : Le Black Friday fait florès en Europe

Le Black Friday, tradition, venue des Etats-Unis est désormais bien intégrée dans les rituels d’achat les consommateurs européens. Les Français ont dépensé 910 millions d’euros pendant la semaine du Black Friday 2017. La semaine est ainsi en forte progression de + 35 % comparée à la semaine 47 2016. Le Top produits en chiffre d’affaires est composé de TV écran plat, les PC portables, les smartphones, les aspirateurs et les tablettes. Ce Top 5 concentre même plus de 50 % du CA généré sur ce seul vendredi.
« Cette année, les Français ont encore réalisé la majorité de leurs achats Black Friday en magasin, déclare Marc Bénolol, Directeur Retail de GfK. Cependant, les ventes sur Internet progressent plus (+ 46 % pour le online) que les ventes en magasin (+ 23 %), le poids d’Internet dans les ventes augmente ainsi de +3 points comparé à 2016 ».•

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