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En france et en Europe… le blanc va crescendo

Écrit par Jean-Claude Djian le 17 janvier 2019.

20190117 BILAN BLANCLes ventes d’électroména­ger se portent bien en France comme en Europe de l’Ouest. Les appareils sont de plus en plus innovants et leur valeur d’usage augmente grâce à la connectivité qui permet des gains de consommation et de temps pour les consomma­teurs. Focus sur le marché et la distribution.

Dans les dépenses en biens d’équipements de la maison, les produits d’électroménager tiennent une place prépondérante pour les consommateurs français. Ainsi, le marché du Blanc a connu une croissance de 3,2 % en valeur en 2017 et près de 9 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Pour Alexander Lohnherr, Ex Président du Gifam, « l’électroménager constitue un véritable moteur de croissance du marché des biens d’équipements de la maison. Le secteur est un pilier solide de la vie des Français, de la distribution, et de l’économie ».
Le gros électroménager a affiché une croissance de 3,4 % en valeur pour un chiffre d‘affaires s’élevant à 5,4 milliards d’euros se faisant, il tient la deuxième place des univers de l’équipement de la maison, juste derrière les télécoms. De son côté le marché du petit électroménager a connu une hausse de 2,8 % en valeur pour un chiffre d’affaires atteignant 3,5 milliards d’euros. Il faut toutefois modérer la bonne tenue du marché français du Blanc quand on le compare à celui de certains de nos voisins européens notamment quand il s’agit d’encastrable. Sur ce secteur la France a encore des progrès à faire.

Belle croissance pour le GEM

Avec un parc de 203 millions d’appareils dans les foyers français, et plus de 15 millions d’appareils vendus par an, le marché du gros électroménager est incontournable pour les ménages. Aujourd’hui on en compte 7 gros appareils électroménagers par ménage. Ainsi, le taux d’équipement en lave-linges s’établit à 65 %, celui des sèche-linges à 35 %. Le micro-onde équipe 95 % des ménages.
Le prix moyen dans le gros électroménager est resté stable, à 337 euros. En 2017, la famille du Froid, qui représente 28 % en valeur, a tiré le marché, avec une croissance tous appareils confondus de 4,6 %. Malgré une légère baisse des ventes des congélateurs (- 0,1 %), le marché des réfrigérateurs connait une belle croissance de 5,5 % grâce à la forte demande des appareils combinés plébiscités par les français. Ces nouveaux produits optimisent le confort d’utilisation et la flexibilité des usages. Dans le secteur du lavage, qui représente 37 % du marché, la croissance s’est établie à 2,1 % avec des hausses continues en lave-linge (1,2 %) et sèche-linge (1,3 %). Pour les lave-vaisselle, l’augmentation a été de 3,8 %. La R&D en électroménager est importante. C’est notamment le cas dans le domaine du lavage comme le précise Damien Chicaud, Directeur du département statistiques et études du Gifam, « Sur cette famille de produits, la consommation en eau a été divisée par deux en dix ans. Côté sèche-linge, une pompe à chaleur intégrée permet de récupérer la chaleur et a un effet anti bactérien qui garantit une meilleure hygiène ».
Les équipements connectés dans la famille des lave-linge pèsent aujourd’hui 16 % du marché, avec 2,7 millions d’appareils pour 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires. Une étude GFK précise que la demande fait baisser le prix moyen de ces produits qui est passé de 495 euros en 2016 à 449 euros en 2017. La vogue de la cuisine perdure et les ventes continuent leur progression en cuisson pour s’établir à 3,7 %. L’engouement pour cette famille de produits est dû à la présence en linéaires d’appareils permettant aux consommateurs de cuisiner avec une grande précision. L’année 2017 a été marquée par de belles hausses notamment pour les hottes à 11,4 %, 4,7 % pour les fours électriques et 3,2 % pour les tables de cuisson. A noter le net recul à - 4,3 % des cuisinières.
Le bon cru 2017 a été soutenu par une croissance de l’encastrable de 6,1 %, soit un poids de 37 % en valeur du marché. Pour sa part, la pose libre en hausse de 1,8 % se maintient et représente avec 63 %, la grande majorité du marché du Gem en valeur.

Le Pem, toujours dans le positif

Selon les données de GfK, en 10 ans, le Pem a connu une hausse de plus de 40 % sans aucune interruption avec un chiffre d’affaires qui est passé de 2,5 milliards d’euros en 2008 à 3,5 milliards d’euros l’an dernier. Ainsi, le petit électroménager a réalisé une belle année avec 45 millions d’appareils vendus. Aujourd’hui, le taux d’équipement des ménages représente 16 appareils par foyer. Le marché du Pem a été porté par des produits innovants à forte valeur ajoutée. Ce phénomène est particulièrement visible pour plusieurs familles de produits et notamment l’entretien des sols très dynamique qui progresse de 8,8 %. Sur ce marché, les aspirateurs-balais tiennent la vedette avec des ventes qui s’élèvent + 35 % et 1,2 million de modèles vendus en 2017, soit un quart du marché. Pour Damien Chicaud « L’au­gmentation des volumes sur ce type d’équipement tant à démontrer que nous ne sommes plus sur une logique de niche mais de véritable segment ». Les ventes de robots aspirateurs ont bien évolué à + 15 % après des années de stagnation. Mais avec 200 000 appareils vendus, cela reste une niche. La programmation de ces produits est facilitée, grâce à la connectivité. Les autres produits phares en 2017 sont les centrifugeuses et extracteurs avec une hausse de 19,4 %, les robots et blenders (respectivement en croissance de + 9,7 % et + 5,1 %. Le segment du petit déjeuner connait aussi une croissance à 2,8 %. Le marché de la beauté bien-être n’est pas en reste car il connaît lui aussi de fortes hausses avec notamment les sèche-cheveux (+ 12,9 %) et l’épilation (+ 11,8 %).
Du côté de la préparation culinaire, les robots « kitchen machines » ont connu une croissance de 2 % moins forte que les années précédentes. La demande des consommateurs se réalise principalement sur les modèles cuiseurs dont le prix moyen s’établit autour de 700 euros. La tendance du bien manger, avec une qualité professionnelle à la maison en toute convivialité, semble le maître mot des produits culinaires du petit électroménager.

La connectivité facilite l’usage

Simplifier la vie des consommateurs, avec des gains de consommation, des gains de temps et de plus en plus de précision, voilà ce qu’apportent aujourd’hui les produits connectés dans l’électroménager. Dans le gros électroménager, la famille du lavage et du froid sont aux avant-postes. Dans le lavage, le poids en valeur des lave-linge est passé de 10 % à 16 % entre 2016 et 2017. Outre la gestion des programmes de lavage à distance, un lave-linge connecté va permettre de réaliser des économies d’énergie et d’eau non négligeable. Pour le froid le poids en valeur des réfrigérateurs est passé de 2 à 4 % entre 2016 et 2017. La connectivité permet notamment la gestion des aliments. La cuisson n’est pas en reste, avec de plus en plus de fours connectés, ou de tables de cuisson réliées aux hottes pour un meilleur fonctionnement commun. La part du petit électroménager intelligent a bondi de 46 % en 2017 (2 % du marché). Selon GFK, la santé et le fitness sont des sujets à la mode et la connectivité d’un appareil de petit électroménager avec les devices personnels (smartphone, tablette) devient un critère de plus en plus important. La demande est également en hausse pour les balances connectées. La tendance est particulièrement forte où les produits liés à une application représentent déjà près d’un quart du chiffre d’affaires et affichent une croissance de 29 %. Nul doute que la connectivité va devenir peu à peu un standard. Le rôle des distributeurs sera prépondérant pour expliquer la facilité d’usage de ces appareils intelligents aux consommateurs.

Perspectives 2018

La baisse de la consommation des ménages au premier trimestre 2018 ne devrait pas trop affecter les ventes d’appareils électroménagers. Les produits phares en 2017 devraient continuer à trouver preneur cette année. Les distributeurs misent sur les promotions de l’été et de la rentrée pour booster les ventes. Un facteur prépondérant dans la croissance du marché de l’électroménager est l’activité du bâtiment. En 2017, le logement neuf constitue encore une fois le principal vecteur de cette accélération. La production est en progression de 16 % par rapport à 2016 avec une croissance 11,8 % du nombre de logements commencés pour atteindre près de 419 000 unités.
Selon la FFB (Fédération Français du Bâtiment) En 2018, le bâtiment connaîtra une nouvelle hausse de son activité, à hauteur de 2,4 % en volume, soit un rythme de progression divisé par deux. Malgré une baisse des mises en chantier d’environ 10 000 unités, imputable aux dispositions prises en Loi de finances, le logement poursuivra son essor, mais de façon beaucoup plus mesurée, à + 3,4 %. Quant au non résidentiel neuf, il accélèrera nettement à 8,9 %, tous ses segments de marché, hors agricole.

Des perspectives de croissance en Europe de l’Ouest

L’augmentation du niveau de revenu se combine avec une forte volonté d’investir dans des biens de haute technologie. Ainsi, une part crois­sante des budgets sont dans la tranche Premium et permettent l’acquisition d’innovations récentes. Les moteurs exceptionnels de cette croissance en valeur sont les plaques de cuisson avec hottes intégrées, affichant une moyenne de prix supérieure à 2 500 €, ce qui a contribué à l’augmentation du marché de plus de 50 % au premier semestre 2018. En Allemagne, celles-ci ont continué de croitre de + 36 % dans la première moitié de 2018, représentant 1/4 du chiffre d’affaires total Plaques intégrées du pays. D’autres fonctions et produits à forte valeur sont les capteurs de température dans les plaques de cuisson, les réfrigérateurs avec plusieurs portes et les machines à laver avec fonction séchage. Dans l’ensemble, les ventes du segment premium (au-dessus de 800 €) ont progressé de + 11 % et pèse lourd sur le marché : à présent, quasi 1€ sur 5 est dépensé dans cette classe de prix. Ainsi, le marché électroménager en Europe de l’Ouest s’est établi avec un chiffre d’affaires de 16 milliards d’euros.
La clé de la croissance en Pem est avant tout liée à la facilité d’usage des produits et ce au niveau européen. Selon une étude GfK Temax, au premier trimestre 2018, le marché du Pem a augmenté 4,5 %. Les ventes en valeur ont été boostées par plusieurs familles de produits. Dans le domaine de l’entretien des sols, les aspirateurs à main sans fil ont continué sur leur dynamique. En Allemagne ce marché a augmenté de 51 millions d’euros pour un revenu total de 143 millions euros au 1er semestre 2018. Les ventes de robots aspirateurs ont également augmenté fortement (+ 28 %), comme de nouveaux segments de commodité tels que les aspirateurs lavant/séchant (+ 17 %). Là encore, l’Allemagne est le 1er marché de ce nouveau segment Lavant/Séchant (12,5 millions d’euros) suivie par la France (4,4 millions d’euros) et le Royaume-Uni (3,7 millions d’euros).
La famille des machines expresso a connu une croissance à deux chiffres. En Espagne les meilleures ventes de Gem se sont portées sur les hottes et la cuisson. En Grande Bretagne, les ventes d’aspirateurs et de les kitchen machines ont poussé le marché. En Italie le marché du Pem a été tiré par les ventes de friteuses et de rasoirs électrique.

Retard de la France en encastrable

La répartition des ventes entre la pose libre et l’encastrable dans les pays de l’Europe de l’Ouest est une affaire d’ordre culturelle voire structurelle car elle est liée à l’activité du bâtiment et de fait, évolue au rythme de l’immobilier. L’encastrable est très présent dans les pays germaniques. Il représente 54,7 % des ventes de gros électroménager en Allemagne, 53,6 % en Autriche, 51,4 % aux Pays-Bas et 50,9 % en Belgique. L’Italie, acteur dans la fabrication des cuisines intégrées, a un taux de ventes d’encastrable de 45 %. La France, où les ventes de gros électroménager sont dominées à 63 % par des produits pose libre, l’encastrable représente 37 % en valeur. Derrière, arrivent la Grande-Bretagne avec 31 % de cuisine intégrée et l’Espagne avec 25 % pour l’encastrable. Une étude de l’IPEA (Institut de prospective et d’études de l’ameublement) précise que 60 % des foyers français sont équipés d’une cuisine intégrée. La durée de vie est d’une cuisine varie selon les pays. Elle est de 7 ans en Suède, de 12 ans en Allemagne et de 23 ans en France. Le marché français est un eldorado pour les cuisinistes.

Optimisme prudent de rigueur en termes de consommation

L’état d’esprit des consommateurs européens montre une légère baisse d’optimisme au 1er trimestre 2018, comparé à la fin d’année dernière. Les indices de confiance en hausse en 2017 dans les pays sont en recul de quelques points. En moyenne, l’indice Europe de perspectives de croissance économique est passé à 15 % en mars 2018, soit une baisse de 2 % comparé à décembre 2017. Ainsi, en France « l’effet Macron » semble s’être dissipé. Au premier trimestre l’indicateur est en recul de 8,9 % comparé à décembre 2017, et s’élève à 34,5 % en mars 2018. Les consommateurs attendent les promotions pour se rééquiper.

Distribution, prépondérance des ventes en magasin

Selon le premier baromètre shopper Samsung, en France si 33 % des sondés commencent leur parcours en ligne pour s’informer sur les produits, 79 % finalisent leur acte d’achat en magasin. En l’Europe de l’Ouest, les tendances sont identiques. Même si les consommateurs surfent beaucoup pour connaitre les caractéristiques et les disponibilités des produits électroménagers via internet, ils préfèrent acheter les appareils en magasins. C’est là qu’ils peuvent obtenir les conseils des vendeurs.
Dans beaucoup de pays européens, la présence des grands groupes permet au GSS de générer la majorité du chiffre d’affaires des ventes de produits Blanc. Viennent ensuite les Pure Player mono spécialistes, puis les GSA et enfin les traditionnels. Si le canal on line progresse d’année en année, il est important de préciser que le click&collect progresse aussi. Quel que soit le canal de distribution, les consommateurs européens sont intéressés par les innovations des appareils électroménagers qui leur facilitent la vie.

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