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Observatoire Cetelem : Les consommateurs de demain passés au crible

le 20 mars 2018.

20180320 cetelemFace à l’inarrêtable progrès du commerce online, l’Observatoire Cetelem a mené une étude pour analyser les attentes et les comportements des millennials (18-34 ans) envers internet et les magasins physiques.

«Les millennials sont la première génération à ne pas avoir connu le monde sans internet », déclare Flavien Neuvy, économiste et Responsable de l’Observatoire Cetelem. En effet, les 18-34 ans ont grandi avec cette technologie qui révolutionne tous les procédés. Le commerce n’est évidemment pas épargné par le raz-de-marée du monde entièrement et toujours connecté. « Les consommateurs de demain, ce sont les millennials », estime Laurent David, Directeur Général de BNP Parisbas Personal Finance. Alors, comment va évoluer la consommation ? Les jeunes continueront-ils d’aller en magasin ? Comment ces derniers peuvent-ils s’adapter aux futurs consommateurs ?
Afin de répondre à ces questions qui rythment la vie des distributeurs depuis des années, l’Observatoire Cetelem a mené, avec Kantar TNS, une étude à l’échelle européenne pour mieux comprendre et mieux appréhender les modes de consommation des millennials. Cette étude a été menée sur 13 800 individus, dont 3 400 ont entre 18 et 34 ans, et a été présentée le 6 février dernier, à Paris. Celle-ci a tout d’abord révélé que les jeunes ont des attentes spécifiques concernant leur venue en magasin.

Le magasin du futur doit devenir plus qu’un magasin

Pour que les jeunes se déplacent en magasin au lieu d’utiliser leur smartphone,  ils veulent être séduits. Ainsi, 61 % des millennials souhaitent vivre des expériences sensorielles ou ludiques en magasin, quand la moyenne européenne n’atteint “que” 52 %. Les millennials attendent d’un magasin qu’il se transforme en un réel lieu de vie. Plus de la moitié d’entre eux voudraient avoir des espaces de détente et des activités de loisirs, au sein même d’un magasin ou d’un centre commercial. Les plus de 34 ans sont moins sensibles à ce projet de “magasin – ville”, puisqu’environ 40 % des Européens estiment qu’un espace dédié ou une activité complémentaire n’influenceraient en rien leur envie de se déplacer en magasin.
Comparés à leurs ainés, les 18-34 ans ont donc des espérances bien précises pour les magasins. Les grands centres commerciaux, avec des magasins, des activités de loisirs et des restaurants notamment, sont appréciés par environ trois quarts des millennials, contre seulement 65 % pour les 35-75 ans.

L’optimisme est de mise

Autres différences entre les moins et les plus de 34 ans : leurs perceptions du présent et de l’avenir. En Europe, la note moyenne attribuée par les individus sondés pour décrire leur situation personnelle atteint, en moyenne, 5,8/10. Chez les millennials, cette note est de 6,1/10 (6,2/10 pour la France). Sur les 17 pays interrogés, seuls les jeunes anglais sont moins satisfaits de la situation de leur pays que leurs ainés.
Cette perception d’eux-mêmes est symbolisée par l’évolution du pouvoir d’achat. Du fait de leur entrée dans la vie active, les millennials sont la génération dont le pouvoir d’achat a le plus tendance à augmenter. Ces 12 derniers mois, ce fut le cas pour 38 % des 18-34 ans. Dans le même temps, seulement 24 % des personnes sondées (de tout âge) ont constaté une hausse de leur pouvoir d’achat.

Une consommation responsable et raisonnée

Un fossé qui pourrait s’agrandir, tant l’optimisme est de mise pour les jeunes d’aujourd’hui. Les consommateurs du futur sont nombreux à penser que leur avenir est rayonnant. En effet, 79 % des millennials se disent “très” ou “plutôt” confiants quant à leur futur (contre 68 % pour l’ensemble des individus interrogés). Le contraste est encore plus frappant en France. L’hexagone, pays de râleurs et d’éternels insatisfaits, a le bonnet d’âne bien posé sur sa tête. 51 % des Français se déclarent pessimistes concernant leur avenir, soit plus que dans n’importe quel pays d’Europe. Pourtant, chez les jeunes, 71 % annoncent avoir confiance en eux pour le futur. Si, comme escompté, les millennials connaissent une augmentation de leur pouvoir d’achat, la consommation devrait continuer de progresser, que ce soit en magasin ou sur internet.
Les millennials s’inscrivent dans une consommation responsable et raisonnée. Pour ce faire, ils limitent leurs dépenses aux produits essentiels, ils privilégient les offres promotionnelles ainsi que les produits premiers prix et ils n’hésitent pas à épargner pour préparer leur avenir. Si, dans la forme, les millennials consomment différemment, il en va de même pour le fond.

Les jeunes aiment se rendre en magasin

Internet présente bon nombre d’avantages face au commerce physique : le prix, le choix, la disponibilité et la possibilité de commander où et quand l’internaute le souhaite. Pourtant, le magasin est tout sauf démodé, notamment en France où, pour seulement 18 % des Français, faire du shopping est considéré comme une corvée. À l’échelle européenne, ce chiffre monte à 28 %. Pourtant, 57 % des millennials (dont 60 % des 18-24 ans) assurent prendre du plaisir à se déplacer en magasin, contre 42 % pour les plus de 35 ans, qui désirent éviter de plus en plus les déplacements en points de vente. « Plus les Européens sont jeunes, plus ils utilisent internet et pourtant, plus les Européens sont jeunes et plus ils aiment se rendre en magasin », affirme Flavien Neuvy.
Si la bascule avec le commerce online n’est pas encore complètement opérée chez les jeunes, c’est parce que le commerce physique a su conserver ses atouts. « À aucun moment le rôle du vendeur n’est remis en cause, que ce soit par l’ancienne ou la nouvelle génération », assure Flavien Neuvy. En effet, six Européens sur dix (aussi bien chez les 18-34 que chez les 35-75 ans) aiment être conseillés par les vendeurs en magasin. Huit Européens sur dix sont également friands de la possibilité de voir, de toucher et d’essayer un produit avant de l’acheter. Pour 14 % des plus de 35 ans, se déplacer en magasin est considéré comme une occasion de sortir, de se balader. Cette notion est primordiale pour 20 % des millennials, ce qui prouve une nouvelle fois le besoin pour les jeunes de profiter d’un magasin autrement qu’en faisant seulement des achats. « Une vraie notion de plaisir se dégage des magasins pour les jeunes. Le shopping est une vraie activité », souligne l’économiste.

Les points de vente souffrent de la comparaison

Pourtant, le magasin physique est loin d’être parfait. L’un des gros irritables des magasins physiques est l’attente en caisse. Pour 83 % des millennials et 85 % des individus sondés, le fait de pouvoir payer le plus rapidement possible est un des critères qui les pousseraient à aller dans un magasin plutôt qu’un autre. En effet, quatre millennials sur dix trouvent que le passage en caisse est le désavantage le plus important d’un point de vente face à internet.  
Face aux stocks quasiment illimités d’internet, le commerce physique a également du mal à rivaliser. Pour 34 % des 18-34 ans, le manque de disponibilité des produits est un inconvénient important des magasins. Alors que les millennials sont plus tolérants que leurs ainés concernant la compétence des vendeurs, ils aimeraient toutefois que les points de vente proposent des plages horaires plus larges, pour pouvoir acheter à toutes heures, ou presque. Ce qui n’est pas sans rappeler les avantages d’internet.

“Internet est omniprésent”

Et ils sont nombreux. Dans toutes ses formes, le numérique reste prisé par les 18-34 ans. Presque sept millennials sur dix vont acheter des produits après les avoir préalablement consultés sur internet ou achètent même directement sur internet, sans passer par la case magasin. « Les jeunes ont toujours envie d’aller en magasin, mais internet est omniprésent », déclare Flavien Neuvy. En effet, plus de la moitié d’entre eux n’hésitent pas à utiliser leur smartphone en point de vente pour consulter un produit. Enfin, le fait de photographier un article et de l’envoyer en temps réel à ses proches est une pratique devenue courante pour presque un millennial sur deux, ce qui est loin d’être le cas pour les 35-75 ans.
Autre facette du numérique : les réseaux sociaux. Rapidement, les marques ont compris l’importance que peuvent avoir ces outils qui font le quotidien des millennials. « Les marques utilisent les réseaux sociaux pour vendre et fidéliser leurs clients », explique le Responsable de l’Observatoire Cetelem. « Désormais, ils font même de la publicité à travers des placements de produits sur les vidéos de personnalités d’internet ».  55 % des jeunes suivent un magasin sur les réseaux sociaux, contre 32 % de leurs ainés. Ces derniers ne sont que 20 % à chercher une interaction avec les marques via les réseaux sociaux, quand les 18-34 ans sont 36 % à poser une question directement à un compte Facebook ou Twitter d’un magasin ou d’une marque.
Les technologies évoluent et emmènent avec elles les nouvelles générations. Ainsi, les magasins se doivent de suivre le pas. « Ceux qui n’utilisent pas le digital prennent un très gros risque », estime Flavien Neuvy. Dans ce contexte, une forte majorité d’Européens, tous les âges confondus, estiment que les magasins doivent évoluer pour perdurer. Si moins de 10 % des individus interrogés font leurs achats uniquement sur internet, plus d’un sondé sur trois (et 42 % de 18-34 ans), voient les points de vente physiques disparaître dans une dizaine d’années. Ce paradoxe met en exergue la part que prend internet dans la consommation, sa maturité, mais également ses limites. Seuls les millennials, les « consommateurs du futur », auront la réponse à cet épineux problème.•