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Live Retail  : Une nouvelle ère pour le commerce

Écrit par Aïssatou Baldé le 21 juin 2017.

20170612 Paris Retail WeekC’est au Maif social club, dans le cadre de la conférence de lancement de la Paris Retail Week, qu’ont été dévoilés les résultats de l’étude sur les pratiques des consommateurs, réalisée au sein de l’observatoire de Havas Paris. Quelles sont les attentes des consommateurs ? Comment imaginent-ils le commerce de demain ? L’étude dresse un portrait intéressant des nouveaux enjeux du retail.

L’étude a été présentée par David Mingeon, Directeur adjoint chez Havas Paris. À ses côtés, se trouvaient Alexandre Chevalier, Directeur Commercial Europe de Delsey, Olivier de Mendez, Directeur Général de Starbucks France, Thierry Tallet Directeur Général d’Ixina France, et Laura Pho Duc, Directrice Marketing d’Alibaba, venus échanger sur le commerce français, les attentes des consommateurs, et l’investissement de leurs entreprises respectives dans le marketing digital. Plusieurs points sont ressortis de cette étude, notamment, la recherche d’un commerce plus humain par les clients. Trois tendances se sont dégagées : l’importance de l’implication des entreprises dans le débat public, l’attrait pour la digitalisation et enfin, le besoin d’un modèle complémentaire on et off-line. Ces nouvelles attentes auront un impact considérable sur le retail, français et international.

Des entreprises militantes et engagées

C’est, selon l’étude, ce que recherchent 64 % des Français. Les premiers résultats montrent que l’engagement des entreprises dans le débat public est fondamental pour les consommateurs. Parmi les répondants, 79 % pensent que les marques ont le devoir d’agir pour la société. Les entreprises françaises brillent par leur absence dans la sphère publique. Elles semblent beaucoup moins prédisposées à prendre part aux débats sociétaux que les entreprises américaines. De peur de perdre un marché, elles cherchent plutôt à créer un consensus. Pour 64 % des répondants, le fait que les entreprises prennent part aux débats publics est plutôt une bonne chose. En revanche, 73 % des 50-64 ans pensent qu’elles ne devraient pas parler de politique. Quoi qu’il en soit, « dans ce domaine, peu de commerçants s’engagent », explique David Mingeon, Directeur adjoint de Havas Paris. Ce dernier donnait l’exemple de Biocoop, l’une des rares entreprises françaises à se définir comme « un réseau d’acteurs indépendants, militants, engagés ». Selon lui, les entreprises qui s’impliquent dans la vie publique, tissent des liens privilégiés avec leurs clients, et créent une communauté solidaire et indéfectible. En d’autres termes, elles fidélisent leur clientèle.

Le “Live retail” synonyme d’un commerce déshumanisé ?

72 % des répondants ne veulent pas avoir à faire à des robots. Les clients veulent humaniser les entreprises, créer de la proximité avec celles-ci, et trouver des points de convergence, puisqu’ils consomment leurs produits. La grande majorité des consommateurs (72 %) craignent une déshumanisation du commerce, du fait de la digitalisation. 3/4 des Français ne sont pas prêts à entretenir une relation uniquement automatisée avec les marques.
Paradoxalement, ils sont de plus en plus ouverts aux nouveaux services digitaux, lorsque ceux-ci sont mis à leur disposition. Le “Live retail”, c’est un peu “Dis-moi qui tu es, je te donnerai ce que tu souhaites !”. L’enjeu est de connaître les consommateurs (leurs envies, leurs goûts, leurs préférences de paiement, etc.) les identifier, pour mieux répondre à leurs attentes. Ce nouveau commerce se veut authentique, humain et expérientiel. C’est dans ce sens que l’intelligence artificielle (IA) doit se développer et devenir de plus en plus humaine. Les entreprises l’ont bien compris. Elle est déjà capable de détecter les différentes émotions, chez le consommateur. Apple vient, par exemple, de racheter Emotient, une start-up spécialisée dans la reconnaissance faciale. Les agents conversationnels tendent à se généraliser, notamment chez les pures players. “Alexa”, l’assistant personnel intelligent, développé par le Lab126 d’Amazon, accompagne le client dans son achat, sur la plateforme. Toujours dans le même esprit, Microsoft a développé “Realtime crowd insights”, une technologie d’analyse de la fréquentation des magasins, et d’identification du genre, de la tranche d’âge et des émotions. Ces investissements s’avèrent très pertinents, puisque ces nouveaux logiciels seront, entre autres, mis aux services des clients pour les accompagner dans l’acte d’achat. Ils constituent un outil d’identification des goûts des consommateurs, en répondant à un réel besoin. En effet, 66 % des personnes interrogées aimeraient qu’on leur propose des produits qui correspondent à leur goût.

Créer l’effet de surprise

71 % des personnes interrogées veulent être surprises par les marques. Dans ce sens, Delsey commercialise un objet connecté qui facilite la vie des voyageurs. « Nous avons développer un outil d’intelligence connecté qui permet d’accompagner nos clients lorsqu’ils voyagent », déclare Alexandre Chevalier, Directeur Commercial Europe de Delsey. La valise connectée Pluggage est composée d’un système de pesée du bagage. L’application se met directement en lien avec la compagnie aérienne, afin de vérifier que le poids du bagage correspond à la réglementation appliquée par celle-ci. Le bagage connecté est également doté d’un système de verrouillage et de géolocalisation. « De cette manière, nous mettons la technologie directement au service de nos clients puisque ce système répond à toutes les problématiques que peut rencontrer un voyageur », ajoute le Directeur commercial. Autre exemple, Bark&co, le magasin animalier américain, a imaginé un collier qui détecte les émotions. Grâce à lui, chiens et chats peuvent faire leur propre shopping, dans le magasin.
Alors que les chiffres de vente en ligne explosent, les magasins physiques doivent trouver des solutions pour reconquérir les clients. Les Français sont toujours autant attachés à leurs boutiques. Une amélioration des process de la supply chain devrait permettre aux vendeurs de passer plus de temps à l’écoute du client, plutôt qu’à gérer la logistique et les stocks. Dans ce sens, les étiquettes connectées sont une solution. Néanmoins, le nouveau levier de différenciation principale sera le retour des passionnés : les vendeurs et tous les employés, qui sont les véritables ambassadeurs de la marque. Comme l’étude le montre, 3/4 des répondants ne veulent pas d’une relation robotisée avec les marques, mais d’un contact plus humain. « Les entreprises doivent investir dans le management et l’empowerment des forces de vente », affirme David Mingeon. Pour lui, c’est une certitude, les vendeurs ne seront jamais remplacés par des robots, et devront toujours être les premiers ambassadeurs de la marque. Il citait comme exemple celui du géant américain Wegmans, qui a su créer une véritable communauté autour de son enseigne, si bien qu’aujourd’hui les retraités veulent un magasin Wegmans à proximité, lorsqu’ils cherchent une maison où passer leurs vieux jours.
Il faudrait réinventer le magasin pour qu’il soit un lieu sans contraintes, où le client passe du bon temps. Les professionnels doivent répondre à ce besoin, en créant des environnements agréables.

Une même offre sur internet et en magasin

82 % des “millennials” veulent des produits aussi accessibles sur internet qu’en magasin. C’est le cas, notamment, des 18-24 ans (82 %). Chez Starbucks, Olivier de Mendez, Directeur Général, annonce la mise en place d’une application permettant au client de commander sa boisson à distance et de la payer. Il est prévenu lorsque la boisson est prête. Et n’a plus qu’à venir la retirer au bar. Pour l’enseigne, l’application est un service en plus, pour améliorer l’expérience d’achat des clients, en leur permettant de gagner du temps. Thierry Tallet dévoilait, à son tour, qu’Ixina proposera bientôt un service de vente en ligne de cuisine. « Nous sommes bien conscients que 9 clients sur 10 se trompent de mesure, nos techniciens se rendront donc chez eux pour les confirmer ». Cette initiative est, pour la marque, une autre manière de créer du lien. « Il n’est pas question de fidélisation, mais de parrainage, car les ménages français changent de cuisine environ tous les 20 ans », ajoutait-il. Et pour se démarquer, et créer une expérience encore plus singulière, Ixina va proposer aux clients de visiter leur future cuisine, avec un masque de réalité virtuelle. Ces marques proposent de nouvelles manières d’acheter, associant le contact humain, à une expérience digitale originale.
Relation, émotion, engagement semblent être le nouveau lexique du commerce, que les consommateurs souhaitent, plus que jamais, vivant. Il est temps, pour les professionnels du secteur, de se réinventer, en prenant en compte les besoins des clients : trouver un juste milieu entre la technologie et l’humain. En septembre prochain, nous verrons lors de la Paris Retail Week, le rendez-vous annuel des retailers (commerçants), si les entreprises relèvent le défi.