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Etude Dia-Mart Consulting, les programmes de fidélité

le 2 septembre 2015.

Dia-Mart Consulting a étudié les programmes de fidélité de 56 enseignes françaises de distribution, évoluant sur 12 secteurs : électrodomestique, bricolage, meuble, beauté, sport, mode femme, mode homme, grands magasins, jardinerie, bazar, jouet et restauration.

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L’étude Dia-Mart dresse un état des lieux des tendances actuelles en matière de fidélité, autant sur les avantages proposés que sur les pratiques crosscanal. L’objectif étant de répondre essentiellement à trois questions : Quels sont les avantages des programmes de fidélité au-delà des récompenses basées sur les actes d’achat ? Comment les enseignes intègrent-elles la fidélité au sein de leur stratégie marketing crosscanal ? Quels enseignements pour un programme de fidélité efficace et rentable ?

Quelques chiffres

L’étude souligne que les programmes de fidélité doivent prendre en compte les évolutions du marketing, aussi bien horizontal, émotionnel que digital. Elle révèle également l’urgence de les moderniser, les programmes de fidélité étant de plus en plus banalisés, et encore trop peu en phase avec les nouvelles frontières du marketing. Il existe une forte disparité entre les marques, qui estiment à 81 % avoir une bonne compréhension des clients, contre 37 % des clients seulement qui partagent cet avis à propos de leurs enseignes préférées.
L’étude met également en relief les avantages bien trop standardisés et purement financiers. Par exemple, 80 % des enseignes spécialisées proposent une mécanique cumulative, le plus souvent sous forme de points à transformer en bons d’achat. Le taux de générosité est en moyenne de 4 %, si on compte le montant de la récompense par rapport à la somme dépensée pour l’obtenir. Autre exemple, le coût réel pour les enseignes est de l’ordre de 1 % du chiffre d’affaires des adhérents. Ce trop peu de récompenses génère de la frustration chez le client, sachant que les programmes imposent souvent de nombreuses contraintes. La distribution spécialisée est encore loin des standards de l’alimentaire, où il est possible d’utiliser sa cagnotte sans restriction, dès le premier centime accumulé. Maintenant que les marques le savent, le but est d’aller vers des programmes plus émotionnels. La priorité est d’avoir des relations clients/marques plus équilibrées, fondées sur la confiance et la connivence, ce qu’imposent le digital et la crise. Certains retailers anglo-saxons récompensent les clients sur des critères plus personnalisés, tels que l’engagement du client pour la marque, alors qu’en France, les programmes offres des récompenses basées sur l’acte d’achat.
On constate donc un retard important de fidélité multicanal et crosscanal. Seule la restauration propose d’adhérer à un programme via un smartphone, méthode qui gagnerait pourtant à se propager. Pourtant, à côté de cela, le paiement mobile et les applications digitales sont bien ancrés et excellemment bien développés. Dans une enseigne sur deux, le magasin est l’unique canal d’adhésion au programme, ce qui signifie qu’un client qui réalise ses achats en ligne ne pourra pas adhérer au programme. Une enseigne sur trois ne permet ni de cumuler, ni d’utiliser sa récompense sur son site marchand. Si ce déficit de crosscanalité s’explique par des freins techniques et organisationnels, cela reste impossible à comprendre pour les clients crosscanal.
En conclusion, il semble important que les enseignes aillent vers des programmes réellement relationnels et développer l’e-fidélisation au même titre que l’e-commerce. Les enseignes doivent adopter une relation plus authentique et horizontale avec leur client, avec de vrais cadeaux, pas uniquement basés sur le nombre d’euros qu’ils dépensent au préalable.

Manon Sillion