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Photokina 2014 : les consommateurs recherchent la montée en gamme

le 16 septembre 2014.

 20140916 GfK temax logoBilan GfK sur le marché de la photo en Europe, 1er semestre 2014. Dans un environnent économique difficile sur le marché de la photo en Europe, l’appétence des consommateurs pour les conseils d’experts et l’acquisition d’appareils de qualité supérieure ne se dément pas. Les observations menées par l’Institut GfK dans 32 pays montrent que les Reflex dotés de capteurs grands formats et les appareils à lentilles fixes de haute qualité rencontrent le succès sur ce premier semestre. Les compacts et leurs objectifs représentent toujours l’essentiel de la demande bien que la transformation en valeur soit insuffisante. Dans ce contexte, la distribution spécialisée continue d'être un circuit important pour soutenir l’activité du secteur.

Sur cette première moitié de l’année en Europe, la baisse du chiffre d’affaires sur l’ensemble des catégories de la photo est relativement faible (-14,2%) par rapport aux résultats du même semestre l’année précédente. Mais si l'on examine uniquement les tendances sur les appareils photo numériques, la baisse dans les pays d'Europe chute de 28% en valeur.  La principale raison est la concurrence des Smartphones, notamment sur les ventes des compacts. Si ce segment représentait la majorité des actes d’achat au premier semestre 2014,  il ne constitue en fait que 13 % du chiffre d’affaires du secteur de la photo en Europe.

Il y avait pourtant des tendances positives sur ce segment et des opportunités de croissance portés par l’innovation. C’est ainsi que les appareils photo proposés sur des tranches de prix plus élevés, et qui offrent à l'utilisateur des fonctionnalités plus poussées (capteurs  de plus grande taille, zoom optique de 20X et plus), ont gagné des points de croissance jusqu’à obtenir une part de marché de 27,2 % en Europe. Les appareils avec un capteur de grande taille ont été mesurés par GfK à un prix moyen de 431 euros.

Un potentiel de croissance valeur important pour les appareils à objectifs interchangeables et leurs accessoires

Les appareils Reflex, avec une part de marché valeur qui représente un tiers du marché, restent toujours les meilleurs générateurs de chiffre d’affaires en Europe. Les performances de l'année précédente pourraient bien ne pas se renouveler en 2014 en raison des nombreux nouveaux modèles lancés sur le marché en 2013 et qui ont stimulé le marché. En particulier, le chiffre d’affaires des Reflex à capteur plein format ont souffert de ce contrecoup au cours de la première moitié de l'année et accusent un repli de 28 %. Mais à un prix moyen de 2 098€ TTC, ils constituent encore un segment rentable pour les acteurs de la Photo.

La tendance aux produits à forte valeur ajoutée a également eu un impact positif sur le marché des accessoires. Les consommateurs s'équipent avec des objectifs de haute qualité à un prix moyen de 474 euros, ce qui est nettement supérieur au prix d'un objectif en kit (c'est à dire dans un pack incluant un appareil photo). Environ 75 % du chiffre d'affaires a été réalisé avec des objectifs  achetés séparément. La valeur des ventes des objectifs  reflex a baissé de 14 %. Mais en revanche, les objectifs pour appareils photo compact ont délivré une croissance valeur à deux chiffres (34%) pour représenter jusqu’à 14% du chiffre d’affaires des objectifs vendus seuls. Les consommateurs européens ont également acheté des accessoires supplémentaires tels que sacoches pour objectifs interchangeables, trépieds et flashs.

Le commerce spécialisé a continué à être l'un des circuits les plus importants de la distribution avec une part du chiffre d'affaires s'élevant à 28,8%. En termes d’objectifs vendus séparément et non dans un ensemble, ce circuit d’accapare 53,3 % de la valeur au premier semestre de 2014.  Il est donc clair que les consommateurs sont à la recherche de conseils avisés et sont prêts à dépenser beaucoup d'argent pour des produits de qualité supérieure.

En France, dans un marché de la photo en forte décroissance selon les données de l’indicateur GfK Temax du deuxième trimestre 2014, seul l’hybride émerge. Sans surprise, c’est le compact numérique qui subit le plus fort recul de ses ventes au 2e trimestre, perdant un tiers de ses volumes. La valeur chute également (-31%) mais freinée par un prix moyen stable, car là ou l’entrée de gamme fléchit plus que la moyenne, c’est l’expert qui résiste le mieux à la crise du compact.

Coté appareils photo à objectifs interchangeable, il existe un contraste entre d’une part le réflex qui perd 25% de son chiffre d’affaires, et d’autre part l’Hybride qui demeure le seul segment en croissance, avec une hausse de 8% en volume, mais surtout une augmentation de 20% en valeur. Générateur de chiffre d’affaires, l’hybride demeure le segment dynamique du 1er semestre 2014.

Le monde de la photographie attend maintenant avec impatience que le salon Photokina ouvre ses portes. Les fabricants présenteront leurs derniers modèles et innovations, décisives pour stimuler la croissance sur ce  marché.•