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Les nouveaux outils du commerce selon GFK

Écrit par Philippe Méchin le 4 septembre 2014.

 

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Le bouleversement des comportements dans tous les secteurs de la consommation est un fait que nul ne peut désormais plus contester et surtout pas GFK Allemagne qui s’est penché sur le sujet à l’occasion du sommet dédié aux marchés de l’électronique et de l’électroménager qui s’est tenu à Berlin. Les résultats ne font que conforter les propos évoqués lors de ce forum.

Pas de surprise majeure, donc dans l’analyse dévoilée par le célèbre institut, mais des preuves, chiffres à l’appui, que nous sommes entrés définitivement dans une ère nouvelle, tant sur le plan sociologique, que structurel via des outils de communication qui se sont installés dans nos vies en douceur, sans rejet ni adhésion totale cependant. Ce qui frappe c’est la lucidité des utilisateurs, laquelle n’empêche cependant pas l’addiction. Etrange paradoxe et pourtant réalité qu’une grande partie des  habitants de notre bonne vieille planète pratique au quotidien. L’objet du délit se nomme Internet et cette gigantesque toile enserre chaque jour de nouveaux consommateurs. Faut-il parler de révolution ? La réponse est claire. Sans utiliser des termes porteurs de connotations liées à la violence et au désordre, il n’en reste pas moins vrai que nous vivons une mutation extraordinaire, aussi importante que la découverte de l’imprimerie. Nous voilà donc propulsés de Gutenberg à Mac Luhan, pour reprendre le fameux slogan, comme l’ont prophétisé les futurologues dans les années 70. Selon les derniers résultats de l’enquête GFK, nous sommes aujourd’hui 2,7 milliards d’êtres humains connectés à Internet, et tout indique que ces résultats sont amenés à progresser inexorablement grâce, selon l’institut, à un outil qui nous accompagnera tout au long de notre vie non seulement de consommateur, mais aussi de citoyen. Cet outil, c’est le Smartphone, devenu en l’espace de quelques années le réceptacle de nos addictions, nos besoins, nos plaisirs, nos envies, nos amours, et dans le futur notre santé. En effet, cet objet diabolique est amené à guider nos vies de façon encore plus invasive via la connectivité. Est-ce un bien, un mal ? Big Brother est-il entré définitivement dans nos existences, ou allons-nous vers un monde ou tout est rendu plus facile, plus efficace, plus ludique ? L’avenir nous le dira.

Sa majesté Smartphone

Quoi qu’il en soit l’institut GFK met le Smartphone comme un passage obligatoire 20140904 GFKaddictvers ce meilleur des mondes, et le justifie, chiffres à l’appui. Ses possibilités infinies lui confèrent un statut qui dépasse de très loin, le rôle dévolu à un simple téléphone. Avec ses milliards d’applications, sa polyvalence fonctionnelle (audio, vidéo, GPS, caméra, navigateur, etc.), l’objet a d’ores et déjà affecté à la baisse les ventes d’un grand nombre de produits tels que les appareils photo compacts, les systèmes de navigation embarqués ou encore les lecteurs musicaux. La chute a commencé depuis environ 2009 et rien ne semble l’arrêter, mettant en péril des marques connues et reconnues. Il est malheureusement à craindre que le phénomène n’aille qu’en s’accentuant. Ces appareils dits intelligents continuent de voir leurs performances technologiques progresser, à tel point qu’il n’est plus d’actualité de parler de téléphone pour décrire ce qui est ni plus ni moins qu’un terminal aux possibilités infinies, surtout avec la montée inexorable de la connectivité. Heureusement tout n’est pas perdu pour les fabricants de produits qui auront su enfourcher le cheval de la bataille des objets dits connectés. Selon GFK, cette remarque s’applique non seulement à l’électronique grand public, mais aussi à l’électroménager. Il est en effet désormais possible de consulter à distance ce qu’il reste dans son frigidaire lorsque l’on fait ses courses, de recevoir des conseils en direct, des recettes de cuisine, et bien d’autres choses qui ont pour mission de faciliter notre vie. Les fabricants impliqués dans la domotique connaîtront le succès à la condition sine qua non qu’ils livrent toutes les informations liées au confort à la sécurité de la maison. C’est ainsi qu’en surfant sur les touches de l’objet magique, nous pourrons régler notre chauffage, notre climatisation, notre éclairage, gérer notre consommation d’énergie, et nous tenir informés de toute situation anormale, ou présence incongrue dans nos habitations. Que dire encore de l’automobile que l’on pourra télécommander comme les jouets de notre enfance ? Les grands constructeurs sont déjà parfaitement au point sur le sujet. Faire sortir sa voiture du parking toute seule lorsque l’on est encore au restaurant est un déjà un grand classique. Mais le plus étonnant reste le développement à grande vitesse de produits dédiés à la santé. Nos médecins seront informés à distance de notre forme physique et de nos misères. Ceux-ci pourront à terme procéder à des diagnostics à distance.

Rien n’est perdu

Pour GFK, cette connectivité est un élément indispensable à tout fabricant impliqué dans le secteur qu’il soit lié au brun ou au blanc. Hors des Smartphones, tout n’est donc pas perdu comme le prouve les chiffres mondiaux de ventes des grandes marques du gros électroménager et celles du PEM, qui enregistrent pour cette année passée un chiffre d’affaires respectivement de 139 milliards d’Euros pour les premières avec une progression de 3 %, et de 43 milliards d’Euros pour les secondes et une progression de 7,3 %. Si ces résultats restent relativement modestes pour le blanc, ils marquent malgré tout une stabilisation positive du marché après les rudes années liées à la crise financière terrible que le monde a traversé. Cette stabilité « positive » semble se confirmer pour 2014 avec des prévisions fixées à 4 %, en légère hausse. C’est mieux encore pour le PEM  qui voit ses ventes progresser de 7,3 %. Il est vrai que ce secteur le vent en poupe, tiré par des phénomènes tendanciels tels que le succès des appareils dédiés à la cuisine, devenue plus que jamais une pièce à vivre. Cependant les fabricants restent prudents pour l’année à venir, et tablent sur une progression plus modérée, de l’ordre de 5 %. Quant au secteur de la télévision, il reste le maillon faible du système. GFK  intègre les téléviseurs dans une grande famille nommée Digital Technics. Ce terme est un peu trop vague à notre avis pour dégager des statistiques affinées, mais il est avéré que la greffe de la connectivité n’a pas pris, et que les fabricants se sont lancés dans une fuite en avant technologique qui jusqu’à ce jour n’a pas fait ses preuves. La 4D, dernière née des cogitations des centres de recherche et développement des grandes marques attend toujours une adhésion enthousiaste des consommateurs. Bref, à la lecture de l’étude, il est clair que sans connectivité, point de salut. Encore faut-il que celle-ci trouve sa justification dans son efficacité, preuve que les consommateurs savent faire des distinguos entre l’utile et le superflu.

Un chien dans un jeu de quilles ?

L’avènement d’Internet, et du Smartphone a engendré une transformation radicale du commerce de détail. Les distributeurs ont été obligés de repenser intégralement leur mode de fonctionnement. L’arrivée des Pure Players, la montée en  puissance des réseaux sociaux, la surinformation des consommateurs via Internet, ont permis la naissance du commerce multicanal. D’aucuns qui n’ont pas senti le vent souffler n’y ont pas survécu, d’autres y ont trouvé une nouvelle jeunesse, mais le sujet reste sensible. Avec en corollaire une concentration du marché qui ne rassure personne. GFK insiste à cet effet sur la terrible situation vécue en Grande-Bretagne ou de 22 chaînes dédiées au secteur en 1986, celles-ci ne sont plus que 4 aujourd’hui. Même si ces disparitions en série ne sont pas dues uniquement à l’avènement d’Internet, il est cependant clair que les mutations s’exécutent à la vitesse du cheval au galop. La toile est donc bien un chien dans un jeu de quilles qui oblige les réseaux de distribution à s’adapter aux nouvelles donnes dans un délai très bref. Pour autant, le commerce physique n’est pas près de disparaître, selon GFK qui détaille les avantages et inconvénients des deux protagonistes. A l’avantage du commerce en ligne, les conseils personnalisés, un acte d’achat facilité, des informations précises et détaillées sur les produits, une offre large et variée. A celui du commerce physique un contact humain, la possibilité de tester les produits sur place, des conseils individuels, shopping réel à contrario du virtuel. Il est donc manifeste qu’il existe une voie médiane entre ces deux propositions qui combine un service online et offline, une approche et une prise en charge personnalisée du client via la complémentarité, une présentation interarctive de l’offre, ou encore l’optimisation des outils digitaux, type tablettes, Smartphones. Ce nouveau type de fonctionnement se nomme multi canal. Ce n’est ni la panacée universelle, ni la fin d’un monde
GFK conclut son enquête sur un mode optimiste en confirmant que son étude ne fait que démontrer qu’Internet a changé tous les codes d’accès sans pour autant prendre un ascendant définitif. Il permet simplement une complémentarité dans les comportements de consommation. Enfin il ne faut pas oublier que le pure player le plus sophistiqué, le plus performant, ne remplacera jamais une présence humaine.•