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La réalité augmentée : Un marché naissant, balbutiant, mais prometteur

le 28 août 2019.

20190828 Realite AugmenteeLe marché de la réalité augmentée reste encore un marché en devenir. Mais les grandes marques – Apple, Google, Microsoft… - ont compris qu’il allait se développer dans les prochaines années de façon majeure. Pour preuve, la dernière conférence d’Apple auprès des développeurs a consacré 50 % de sa présentation à la réalité augmentée.

La réalité augmentée. Le concept peut paraitre abscons au premier abord. Plutôt que d’augmentée, cette réalité est davantage recréée, ou enrichie. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’elle consiste à se saisir d’une situation, d’une scène de la vie, ou d’un paysage pour le coup, réels, et d’y ajouter des objets virtuels. Ces derniers parsèment alors le décor, et le nourrissent d’informations. Elle s’insère partout et touche tous les secteurs. L’exemple le plus illustre et le plus récent vient du gaming, les Pokémon Go. Ces petits personnages sont présents partout autour de nous, sans que nous ne puissions les voir à l’œil nu. En revanche grâce à notre téléphone ou autres appareils connectés, ces petites créatures apparaissent et se manifestent sur nos écrans, dans un décor environnant visible et bien réel. La réalité augmentée peut également servir à des usages plus quotidiens. Les équipementiers de voitures ont créé une fonctionnalité de guidages, en faisant apparaitre directement sur le pare-brise, des flèches afin d’indiquer la direction au conducteur. Il y a donc une superposition d’éléments réels dans lesquels s’insèrent des informations virtuelles. Mais les applications ne s’arrêtent pas là. Et les marketeurs ont vite compris que la réalité augmentée peut aussi constituer un excellent moyen de vendre, et d’outils d’aide à la vente. Ikea propose par exemple à ses clients de visualiser dans leur propre salon, salle de bain ou chambre à coucher, les hypothétiques produits qu’ils pourraient acheter. Cela leur permet ainsi de se rendre compte si le canapé, la table basse ou le bureau qu’ils convoitent sont en adéquation avec le décor de leur pièce. Ses applications sont très larges. Ainsi elle peut tout autant accompagner un technicien de garage à remonter un moteur, assister un chirurgien dans une opération, en lui indiquant les gestes à suivre. Elle représente d’ailleurs une aide indispensable lors d’interventions faites à distance. Et de manière plus pratique pour les consommateurs, les applications de réalité augmentée peuvent parfaitement nous aider à monter un meuble, ou même suivre des gestes pour une recette de cuisine. Les fonctionnalités sont infinies. Elle présente également tout un ensemble d’avantages pour le commerce physique. Le retail s’en sert déjà beaucoup, pour fournir des informations supplémentaires à leurs clients d’une part, mais aussi à leur directeur commercial, ou de marketing d’autre part ».

Une solution aux problèmes de place et d’espaces en surface de vente

Les applications en termes de réalité augmentée pour le retail s’avèrent particulièrement efficientes. Pour une raison simple. Elles prolongent la taille du rayon. Et ce, sans prendre de place. Ainsi grâce à la réalité augmentée, des produits peuvent être présentés à des clients, sur des racks de rayonnages. Ils ne figurent pas physiquement dans le magasin.  Cette fonctionnalité sert notamment à des grandes surfaces de bricolage, ou de surfaces spécialisées en électroménager lors d’opérations spéciales. Elles sont ainsi en mesure de présenter des produits de catalogue qui ne figurent pas dans les stocks physiques. Cela induit de fait le recours à des bases logistiques. Elles devront être en mesure de livrer dans des délais courts les surfaces de ventes. Un magasin de bureautique procèdera de la même manière à la rentrée des classes, en proposant du matériel informatique ou du mobilier de bureau, qu’il n’a évidemment pas en magasin. Et ce qui est vrai du supermarché l’est tout autant pour tous les autres circuits de distribution. La réalité augmentée offre ainsi aux petites ou moyennes surfaces de ventes la possibilité d’accroitre très largement son offre et ses gammes en magasins, alors qu’elles sont limitées en surface de ventes. Elles pourront ainsi rivaliser avec des grandes surfaces de ventes. En accroissant leur offre, sans pour autant détenir le produit en magasin, ces surfaces de ventes restreintes par la taille, devront en revanche développer un service de livraison, ou de retrait efficace, afin que le client ne soit pas pénalisé par un délai d’attente. En utilisant cet outil d’aide à la vente, leur gamme s’étoffant, les vendeurs disposent donc d’un pouvoir de conviction plus important que par le passé, car ils ont en leur possession une capacité de ventes rendue beaucoup plus large. Sur un site marchand, l’interaction entre le vendeur et le client peut également être développée.

La visibilité du magasin accrue !

En utilisant la réalité augmentée, l’effet peut être quasi immédiat pour un commerçant. Certes, on l’a vu, en augmentant son offre. En faisant appel à cette technologie, une marque ou une enseigne accroit considérablement sa notoriété, sa réputation, et sa visibilité auprès d’hypothétiques clients. Elle améliore ainsi grandement son image. Car cette technologie peut être perçue comme un service en plus. Elle peut donc attirer de nouveaux clients, ou en fidéliser d’autres. Car en offrant de nouveaux produits qui ne figureraient pas en magasin, une enseigne peut parfaitement permettre aux clients de se projeter. L’achat d’un téléviseur, d’un canapé, ou d’une table basse est facilité, car le client potentiel peut à la fois mesurer la taille du produit convoité, sa capacité à s’insérer dans un décor intérieur, et évaluer la place que cet objet pourrait prendre dans son intérieur.

Une aide à l’organisation en magasin

L’outil virtuel parait de nos jours indispensable. Certaines grandes enseignes ont un temps conduit des expériences avec des oculus. Ces appareils de réalité virtuelle permettent de recréer une scène ou une situation de manière totalement artificielle. Leroy Merlin a mené des essais dans un laboratoire de marketing (le FabLab) à Lille, afin de pouvoir modifier la physionomie de ses rayons ou de ses espaces de ventes. Mais la réalité augmentée offre un avantage plus important par rapport à la réalité virtuelle. En effet, elle s’appuie de manière concrète sur un décor réel, et non recomposé par l’ordinateur. Elle garantit ainsi une meilleure préemption de la réalité. Si un chef de rayon désire visualiser son espace de vente, y apporter des changements, ou revoir tout son aménagement, il a la capacité de simuler et étudier les différentes configurations qui s’offrent à lui, en menant des essais grâce aux outils de la réalité augmentée. Et ce sans même toucher à son espace de ventes physiques. Autre exemple d’utilisation : le représentant d’une marque peut également demander à voir les différents emplacements de ces produits dans un rayon, afin de choisir le meilleur emplacement qui soit pour ces derniers. Il pourra ainsi réduire ses déplacements sur site, ou tout au moins les optimiser, car il pourra recevoir par courriel différentes propositions d’emplacement, sans même avoir besoin de se déplacer. Ainsi la mise en place des plans de ventes sera grandement facilitée par les outils de la réalité augmentée. La réalité augmentée sert aussi aux vendeurs d’une marque. En effet, ils peuvent servir à convaincre et à vendre des meubles additionnels aux distributeurs : une station essence par exemple, acceptera un présentoir Bic, avec rasoirs et stylos, s’il a été convaincu par le représentant de la société qu’il avait la place d’intégrer un tel meuble dans son espace de vente. Même chose pour L’Oréal qui cherche à vendre des présentoirs de produits coiffants dans les salons de coiffure ou pour Unilever qui promeut ses glaces dans des réfrigérateurs qu’il aura soigneusement présentés en réalité augmentée au détaillant, qui acceptera en connaissance de cause. Les applications sont innombrables et c’est pourquoi la réalité augmentée va devenir un outil de vente de plus en plus utilisé.

Le commerce revu de fond en comble ?

La réalité augmentée touche tous les secteurs. L’outil est déjà bien utilisé par les marques et les distributeurs. Elle sera incontournable dans les années à venir. Pour preuve, des grandes marques alimentaires que sont Coca-Cola, Colgate ou encore Mondelez, des fabricants de biens techniques ou électroniques tels HP, Groupe Seb, Microsoft, Electrolux Panasonic et des distributeurs comme Groupe Fnac Darty, Cdiscount, Leroy Merlin, Bricomarché ont déjà tous recours aux services d’Augment, le leader de la réalité augmentée. Les distributeurs étrangers comme Media Markt, Best Buy, Alibaba ne sont d’ailleurs pas en reste. Mais son utilisation pourrait bien transformer notre façon de commercer. En effet, elle servira à la fois de promotions, sous forme de vitrine virtuelle, et de démonstrations à l’ensemble des réseaux de distribution. En somme, elle ouvrira une nouvelle ère de consommation. Pourquoi ? Elle apporte une solution aux magasins de petite taille. Les grandes surfaces de ventes n’auront pour unique avantage que de proposer de la disponibilité immédiate à leurs clients. Si durant des années la surface de stockage fut un avantage pour les grandes surfaces de ventes, elle pourrait avec la réalité augmentée devenir un inconvénient compte tenu du coût que représentent les stocks. Grâce aux catalogues virtuels consultables sur chaque interface numérique (tablettes, smartphones, ordinateurs…) les magasins n’auront plus autant besoin de surface de stockages. Il leur suffira d’avoir un service de click&collect, ou de livraison rapide à domicile. Les grandes surfaces de ventes devront sans nul doute se redéfinir une nouvelle fois. De fait, la réalité augmentée pourrait à terme transformer la façon de commercer. Les centrales d’achats, les directeurs de ventes, de produits et même de rayons appréhenderont leur fonction différemment avec ce nouvel outil.•