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TCG Retail Summit 2018 : La surenchère permanente

Écrit par Philippe Méchin le 2 août 2018.

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Ce n’est rien de dire que le commerce mondial vit des heures intenses. Il est même permis d’avancer qu’il est en train de connaître une révolution sans précédent dans son histoire. Le responsable de cette situation est bien connu. Il se nomme Internet et ses bras armés ont un porte-étendard redoutable nommé Amazon, lequel a soulevé une armée de concurrents dans la foulée bouleversant la relation client fournisseur, redistribuant ainsi les cartes dans un jeu devenu terriblement complexe impliquant des processus de plus en plus sophistiqués. Est-ce un bien ou un mal ? Seul l’avenir le dira. Toujours est-il que cette situation mérite bien que tous les corps de métiers impliqués dans le domaine de la consommation s’y attardent, et réfléchissent de concert. C’est en tout cas ce qu’a pensé un certain Chris Buecker, en organisant le TCG Retail Summit et tout laisse à penser qu’il a vu juste.

En effet, voici déjà cinq années que notre homme a décidé de créer un congrès, dédié aux professionnels de l’électroménager et de l’électronique grand public. Rien d’original à priori dans cette initiative, sauf que ce type de rencontre n’existait pas. Notre homme n’a donc pas hésité à mettre en musique un événement spécifique dédié à la profession selon un principe de fonctionnement bien précis. Ainsi, deux jours pleins sont-ils consacrés à une série d’interventions de professionnels du secteur. Fabricants distributeurs, viennent y expliquer leur stratégie, leur philosophie d’entreprise, et leur vision de la relation client, pour les temps futurs. Ils sont accompagnés par divers cabinets-conseils spécialisés dans l’observation et l’analyse des comportements de clients toujours plus difficiles à séduire et convaincre. Se joignent également à cette grand-messe les grands acteurs du commerce en ligne, mais aussi les représentants des réseaux sociaux qui pèsent de tout leur poids dans l’information et l’influence qu’ils exercent auprès des consommateurs. Toutes les interventions thématiques de chaque orateur sont ponctuées par des débats sur le sujet qui vient d’être évoqué au pupitre, auxquels participent des spécialistes de la question ou tout simplement d’autres invités directement concernés. Ces journées sont bien évidemment fort riches en enseignements et informations en tous genres, mais également très denses, ce qui quelquefois ne permet pas d’éviter certaines redondances, ou du moins une impression de redite. Cependant, comment éviter un tel écueil, sachant que ces rencontres ont à chaque fois un thème central pour dénominateur commun ? Il n’en demeure pas moins que comme chaque fois dans ce type de rendez-vous, certaines présentations captent l’attention plus que d’autres, surtout sur un secteur où les innovations sont non seulement nécessaires, mais indispensables, en raison de la vitesse à laquelle les choses évoluent.

Un rendez-vous unique en son style

Toujours est-il qu’à ces petites observations près, la formule du TCG (acronyme de Technical Consumer Goods) Retail Summit a trouvé son créneau et s’y est désormais solidement installée devenant ainsi un rendez-vous de référence dans une profession, qui ne demandait que cela, comblant ainsi un vide étonnant puisque ce genre de rencontres n’existait pas avant l’initiative de Chris Buecker ce dont les participants lui sont gré. Ils le sont d’autant plus que celui-ci met aussi l’accent sur l’aspect “networking” de ces deux journées. A ce sujet, rien n’est donc laissé au hasard. Le lieu tout d’abord qui accueille les participants fait l’objet d’une sélection minutieuse. Il s’agit avant tout de procurer un confort de premier ordre, tant sur le plan du de l’agrément du séjour, que de la capacité d’accueil, ou de la qualité acoustique de la salle. Quant au rythme du programme il est soigneusement entrecoupé de moments de détente, mais d’une pause déjeuner permettant à chacun de débriefer les propos des conférenciers, mais aussi de faire connaissance et de créer des liens. Mais le vrai point d’orgue de ces journées, c’est surtout un grand diner dans un endroit le plus agréable, le plus confortable possible de manière à ce que les relations amorcées se nouent dans une atmosphère où les plaisirs de la table se mêlent à la convivialité, entre des professionnels d’un secteur qui peuvent désormais une fois l’an se retrouver, pour prolonger les débats du jour ou simplement se connaître un peu mieux, car il faut bien le répéter, et aussi incroyable que cela paraisse, cette manifestation est la seule du genre dans ce métier. Quoi qu’il en soit le moment est fort apprécié des convives, qui jouent souvent les prolongations ; lors du dessert servi dans une salle spéciale où chacun peut déambuler selon ses envies et parler avec qui il le souhaite. Tous ces éléments impliquent donc le choix d’un cadre qui permet toutes ces activités dans les meilleures conditions. Une fois encore, c’est dans l’environnement enchanteur du somptueux hôtel Adlon de Berlin que se sont tenues ces journées, ce qui ne fait jamais que la troisième fois en cinq années d’édition. Manque d’imagination ? Rien à voir, répond l’organisateur. Simplement ce site remplit toutes les conditions optimales pour la tenue du TCG Retail Summit et recueille tous les suffrages de la part de ceux qui ont déjà participé aux éditions précédentes. Néanmoins, notre homme sait également que le changement d’emplacement est aussi une nécessité, dans un univers professionnel qui en compte tellement. C’est pourquoi l’édition 2019 se tiendra à l’hôtel Intercontinental de Genève.

Vous avez dit disruption ?

Mais au-delà du décor, il s’en est raconté bien de choses lors de ces conférences animées comme toujours par le très volubile Declan Curry, grand spécialiste du sujet. Il a d’abord et avant tout été question de “disruption” comme thème central. Pas besoin d’être un angliciste de premier plan pour comprendre ce que ce terme sous-tend. Il paraît même un peu plus fort dans la langue de Shakespeare que dans sa traduction littérale francisée, qui parle de perturbation, ce qui apparaît comme un mot bien faible eu égard à ce qu’il représente. Tant et si bien que ce terme est de plus en plus employé dans toutes les langues. Il décrit parfaitement sur le plan phonétique la situation de la relation client fournisseur. Il s’assimile à une notion de rupture, voire de cataclysme avec “l’ancien monde”, ce qui n’est pas entièrement faux. Sans aller dans des excès de langage, il faut bien avouer que faire acte de commerce pour un distributeur ou détaillant toujours en première ligne est devenu un phénomène complexe, face à un public toujours plus exigeant, plus insaisissable, plus difficile à séduire et surtout à fidéliser. Tout ceci nous vient de l’irruption du commerce en ligne, dont personne ne sait très exactement où sont ses limites. D’aucuns pensent qu’il va impliquer un tel changement de paradigme que nous n’en sommes qu’au début de sa montée en puissance. Il faut dire qu’il a de fidèles soutiens avec les très grands pure players, et une arme redoutable qui se nomme smartphone, capable de permettre au consommateur de dégainer à tout moment, que ce soit à la recherche d’un prix ou d’un produit. Tout ceci n’est guère une nouveauté, mais tout laisse à penser que nous n’avons encore rien vu avec les nouvelles technologies, lesquelles vont connaître un développement considérable dans les années à venir, notamment dans le domaine de l’intelligence artificielle, de la gestion et du management des bases de données, sans oublier la réalité virtuelle ou augmentée. D’autres au contraire sont plus mesurés, à l’exemple d’une partie de la grande distribution, dotée de surfaces de ventes physiques. Mais il faut bien savoir que la majorité des enseignes a pris la mesure du danger de l’immobilisme, et se dote d’outils de plus en plus sophistiqués, tant pour attirer le public dans ses intentions d’achat que pour le guider dans ses magasins lors de ce qu’elle appelle “le voyage client”. Tout ceci passe par des solutions de plus en plus complexes et par conséquent de plus en plus coûteuses. Il s’agira donc de ne pas se tromper. La moindre erreur pourra s’avérer fatale, tant la concurrence sera vive. Voilà pour un des volets de cette fameuse disruption provoquée par un acheteur qui ne fera guère de sentiment. Seule la trilogie produit/prix/service, au moindre coût le guidera dans ses intentions d’achat. Quid dans ces conditions de l’avenir des magasins de proximité, de centre-ville hors alimentaire à propos desquels tout et son contraire est raconté à ce jour ? Allons-nous voir nos agglomérations se désertifier ou bien se densifier ? Dans l’état actuel des choses, tout porte à croire que c’est la première option qui tend à l’emporter au vu de la transformation des villes moyennes, surtout en France. Toutes ces questions, qui n‘ont guère été abordées dans ce sommet, sont pourtant capitales en termes de mouvements de population, de modifications urbanistiques, de bouleversements sociologiques. Et que dire de ces réseaux sociaux dont l’influence en matière de tendances ne fait que monter en puissance ? Quels contrôles sur nos vies, nos libertés, exercent-ils ? La controverse dont ils font l’objet aujourd’hui n’est pas le fruit du hasard. Tout un chacun sera un jour, directement ou non, concerné par leur omniprésence, et ce n’est pas parce que Mark Zuckerberg affiche une humilité de circonstance, suite à quelques affaires d’espionnage douteuses qu’il fera amende honorable, et on le comprend. Malgré les attaques, Facebook ne fait que monter en puissance et contribue à nous faire pénétrer dans un monde post-orwellien dont nous en distinguons les contours, sentons la menace, mais pas les conséquences. Enfin et puisque tout laisse à penser que consommer représente l’alpha et l’oméga de la majorité des habitants de notre petite planète, encore faut-il alimenter cette soif de produits innovants capables de capter des modes toujours plus éphémères, toujours plus volatiles, mais aussi traversées de transcourants ou viennent se mêler les concepts de développement durable, de recyclage, de respect de l’environnement. Cette mission appartient aux fabricants et industriels. Cette lourde tâche, toutes les entreprises impliquées dans la manufacture d’objets, d’appareils de tous ordres se doivent d’être à la hauteur de ces enjeux colossaux dans un contexte de mondialisation économique débridée, impliquant une guerre de savoir-faire, mais surtout de prix, sous la poussée encore et toujours des consommateurs entrainés par la concurrence de plus en plus violente à laquelle les fournisseurs sont bien obligés de se livrer, sous peine de disparition pure et simple, les exemples ne manquent pas. Et qui en final est aux manettes de ce grand jeu ? Le citoyen lambda qui voit s’offrir à lui un terrain de jeu fabuleux avec le commerce en ligne. Il n’est donc pas assez fort de parler de disruption. C’est un véritable tremblement de terre auquel est confronté le commerce mondial, et ce grand jeu de chamboule tout stimulé par surenchère de la concurrence mondiale n’est pas près de se calmer.
Les intervenants de ces journées fort chargées ont-ils vraiment conscience de tous ces problèmes ? Plus que d’autres, ils y sont confrontés, eu égard à la typologie du secteur dans lequel ils officient. Quoi de plus mouvant, de plus exposé, de plus évolutif que ceux de l’électronique grand public ou encore de l’électroménager, et de tout ce qui connecte ? Il apparaît cependant que Tous en tout cas semblent avoir pris la mesure des enjeux qu’implique ce fameux phénomène de disruption. Chacun a apporté sa pierre, ou fait de son mieux pour y contribuer, à un édifice, suffisamment solide pour affronter les vents violents qui agitent l’univers du commerce. Après que Chris Buecker ait prononcé le discours inaugural d’usage, c’est Markus Tuschl, Directeur du département commerce digital GFK, qui ouvre le bal, avec des propos très clairs. La politique de marque est un élément indispensable. Il ne manque pas de critiquer le point de vente et distributeurs qui n’ont pas intégré ce nouveau paradigme. Encore trop nombreux sont ceux qui proposent une offre interchangeable, sans véritable identité. A ce petit jeu, ils ouvrent la porte aux clients à la recherche de prix toujours plus bas, avec tout ce que cela comporte de risques d’instabilité, et de chute de la rentabilité. La solution passe donc par cette fameuse politique de marque, laquelle doit être absolument soutenue par les outils technologiques du futur afin de garder un contact avec le client et surtout lui proposer la réponse la plus rapide et la mieux adaptée à sa demande. Dans cet environnement, vient se greffer la gestion de ces fameuses big data, dont on sait que pour être opérationnelles, elles seront également coûteuses. Ceci nécessitera une connaissance pointue de ce sujet complexe, pourtant incontournable dans le futur. A la suite de cette mise au point on ne peut plus claire, c’est un interlocuteur fort attendu qui a pris la parole, en la personne d’Henrique Martinez, le jeune président du groupe FNAC/DARTY. Celui-ci en a surtout profité pour présenter un premier bilan de ce mariage du siècle à la Française, qu’il considère, à juste titre comme plutôt réussi. Les deux grandes marques emblématiques de la distribution tricolore n’ont absolument pas souffert de ces noces célébrées tambour battant. Il faut dire que les dirigeants ont été assez habiles pour ne pas toucher aux fondamentaux de ces deux enseignes, à l’identité si forte. Les couplages de l’offre se font en douceur et sont pour l’instant bien accueillis par la clientèle. Bien évidemment, celle-ci n’échappe pas aux phénomènes disruptifs, mais à un degré plus nuancé. Néanmoins l’enseigne accompagne le mouvement, comme le principe du click&collect, à propos duquel les dirigeants ont beaucoup travaillé, ou encore des corners communs aux deux marques. Quoi qu’il en soit, l’intervention d’Henrique Martinez, a montré que le groupe sait parfaitement où il va avec une stratégie très claire, capitalisant avec beaucoup d’intelligence sur la puissance de ses marques, soutenues par les nouvelles technologies, tout en étant parfaitement conscient que la compétition est rude. Changement de décor avec le troisième conférencier, nommé Javier Anta, Directeur associé du cabinet BOSTON CONSULTING, qui nous a menés dans l’univers complexe des big data, avec un discours pédagogique destiné à mieux faire comprendre comment en tirer le meilleur parti. L’utilisation des énormes banques de données permettant la capture, la recherche, le partage, l’analyse le stockage infini, ou presque d’informations est encore mal connues dans l’univers du commerce. A cet effet notre homme identifie bien des avantages à leur maîtrise. Elles permettent notamment de booster l’efficacité des promotions, de mettre en place une politique de tarif très précisément ciblée.

Le Choc JD.com

Après cette intervention somme toute très technique, nous avons vécu dans le moment qui restera le plus fort de ces journées, avec le show du dénommé Cheng Zheng, Directeur technique du site chinois JD.com. On peut en effet parler de show, tant la prestation de ce garçon fût impressionnante. Elle le fût bien sûr, sur le forme en raison de son aisance sur scène, de son éloquence, de sa présence physique, avec cette façon très américaine d’arpenter la scène en marchant micro en main. Mais c’est surtout sur le fond qu’elle a subjugué l’auditoire, grâce notamment à un film montrant le fonctionnement d’un pure player à la chinoise, qui règne aujourd’hui sur quelque 400 millions de clients ! Les spectateurs ont découvert ébahis l’extraordinaire fonctionnement de la Chaine logistique ultra moderne, utilisant les outils les plus futuristes pour contenter une clientèle nationale toujours plus éprise de consommation. De la robotique la plus avancée dans la gestion des stocks en passant par l’utilisation des drones et des voiturettes sans chauffeur afin de livrer dans les meilleurs délais, nous nous sommes trouvés propulsés dans le monde demain, alors que c’est une réalité d’aujourd’hui en Chine ! Evidemment face à une telle puissance de feu, les questions n’ont pas manqué, et notamment des intentions de JD.Com quant à son implantation sur le vieux continent. Question à laquelle Cheng Zheng s’est contenté de répondre sans surprise qu’ils étaient déjà suffisamment occupés sur leur marché domestique. Néanmoins connaissant l’ambition de nos amis chinois, beaucoup ont compris que cette réponse était éminemment diplomatique. Après ce choc, il fallait un grand pouvoir de conviction pour remobiliser l’attention des troupes. C’est cette mission délicate qui a été dévolue à Mya Knight responsable du secteur opérationnel digital PARTNER RETAIL RNG, mais également co-auteur d’un livre sur le phénomène Amazon. Elle s’acquitte fort bien de sa tâche, démontrant avec beaucoup de précision que les passerelles entre les fabricants, les enseignes, et les détaillants existent, et que le géant américain a autant à apprendre de tous les acteurs de la profession que ceux-ci ont également à apprendre du plus puissant pure player au monde à ce jour. Elle explique aussi que celui-ci n’est pas cloisonné dans l’univers qui a fait sa fortune, bien au contraire, avec pour preuve l’acquisition d’une chaine de magasins physiques dans l’alimentaire, qui lui sert de laboratoire destiné à la connaissance du consommateur, sans jamais oublier d’en faire une source de profit. En tout cas nous n’avons pas fini d’entendre parler d’Amazon dans les années qui viennent. Si celui-ci est un des grands vecteurs de cette fameuse disruption, il faut bien reconnaître qu’il a bien été aidé par une demande qui ne demandait qu’à exploser. Cette première journée s’achève sur une intervention de Thierry Gadou, Président du groupe IMAGOTAG un des acteurs majeurs du fameux voyage client, grâce à ses outils interactifs très performants, destinés aux points de vente. Même si celui considère que les magasins physiques qui représentent encore 90 % des ventes, déclinent lentement, ils restent encore, à ce jour cependant le centre névralgique de l’information client. Il estime également que ceux est encore majoritairement sous-exploités. Il considère qu’une campagne de communication dotée des outils modernes de communication permet non seulement d’optimiser les ventes, mais apporte également une mine d’informations très précieuses, permettant ainsi de modeler l’offre selon la typologie des acheteurs, et ceci d’autant plus que les smartphones modernes permettent de capter tous les messages, du plus simple au plus sophistiqué. Ils constituent le pilier d’une connectivité largement entrée aujourd’hui dans les mœurs.
Après une journée si dense et si riche en informations, l’heure est enfin à la détente dans le cadre somptueux du mythique hôtel Adlon pour un grand dîner ou chacun peut mieux se connaître, échanger, converser affaires, business, marché, futur, mais aussi parler de tout et de rien.
Chaque participant est de nouveau à sa place, fort studieux, pour la deuxième journée. La salle est toujours comble pour accueillir Paolo Stanzani, Vice President Consumer imaging CANON EUROPE le premier intervenant. Celui-ci agit également en tant que sponsor de cette édition 2018 du TCG Retail Summit, preuve incontournable de l’intérêt qu’il porte à ces rencontres. Il ne se prive d’ailleurs pas de l’affirmer clairement et d’intégrer tous les nouveaux paramètres de la relation client dans la politique de développement de son groupe. « Nous sommes, dit-il, entrés dans le monde de l’image, laquelle est déversée à flots ininterrompus par milliards. De par notre métier, nous représentons `un des acteurs majeurs du système. Il est donc indispensable pour nous d’accompagner et d’anticiper les demandes de nos clients dans le domaine du digital qui s’impose de jour en jour comme le seul moyen de répondre à toutes les questions inhérentes à notre activité. Nous avons notamment créé depuis 3 ans des plateformes digitales, des applications et ne comptons pas en rester là, avec la vente de services, d’apprentissage, d’information via le cloud ».

Le mystère Facebook

Nous sommes prévenus par l’organisateur en personne. Le prochain conférencier ne tolère aucune photo de sa présentation scénique, sous peine de quitter la salle. Bigre, qu’allons-nous découvrir ? A quelle prestation exceptionnelle allons-nous assister ? Il est vrai que Facebook fait beaucoup parler en ce moment avec la révélation de piratage, voire de vols de données personnelles pour le compte d’un tiers, en l’occurrence la société Cambridge Analytic qui aurait eu accès à plus de 80 millions de comptes privés. Le scandale est énorme et les retombées ne se sont toujours pas dissipées. Au contraire, la pression s’accroit sur l’entreprise et son fondateur Mark Zuckerberg est obligé de venir ferrailler, pour tenter d’éteindre un incendie qui risque de se propager dangereusement. Fort de la puissance de son réseau, le jeune dirigeant calme le jeu, mais l’incendie couve. Il n’en demeure cependant pas moins vrai que l’influence Facebook est énorme, colossale même, tellement puissante qu’aucune frontière ne lui résiste, même pas la Chine. En effet, alors que son accès est interdit dans le pays, celui-ci en est le plus gros contributeur. Ses annonceurs s’y précipitent ! Toujours est-il que c’est avec une certaine impatience que nous attendions le discours de Kai Herzbgerger, un de ses dirigeants européens, Directeur des secteurs e-commerce. A notre grande déception, force est de reconnaître que nous n’avons pas eu droit à la moindre révélation fracassante. Nous avons entendu un discours sans grande surprise, ou il nous fut démontré que le mobile est au centre de tout, que l’interaction entre les connectés Facebook et Instagram ne va aller qu’en progressant, et que le marketing va intégrer toute cette nouvelle donne dans les années à venir ce qui ne constitue pas un scoop. Au-delà de la déception provoquée par cette intervention au cours de laquelle nous attendions un scoop, notre homme ne manque pas de marteler que Facebook est plus puissant que jamais avec ses quelque 70 millions de pages commerciales. Après ce rendez-vous un peu raté, nous avons ressenti à titre personnel bien sûr une légère démobilisation. Pourtant les deux derniers intervenants étaient dignes du plus grand intérêt. Martin Wild, patron de l’innovation chez
MEDIAMARKTSATURNRETAILGROUP nous emmène dans le monde fascinant des robots intelligents qui guideront le client dans son parcours d’achat. Enfin, notre dernier participant, en l’occurrence Bulent Gurcan, Dirigeant du groupe TEKNO, nous ramène aux réalités de la mondialisation, avec la montée en puissance de la Turquie, dont le groupe qu’il dirige est un des leaders dans le commerce de détail dans ce grand pays, qui ne compte pas moins de 48 millions d’utilisateurs d’internet.
Ainsi donc s’achève ce voyage au cœur de la disruption, ce nouveau mot très à la mode, de plus en plus utilisé, notamment par les politiques lorsqu’ils nous parlent d’ancien et nouveau monde, avec cependant une impression étrange. En effet, cette fameuse disruption ne nous choque, ni ne nous étonne plus, tant nous avons le sentiment que ces nouveaux comportements de consommateurs sont entrés dans les mœurs. Nous sommes tous des “disrupteurs”, quel que soit notre âge, notre statut, nos habitudes en matière de relation au commerce. Aussi n’avons-nous guère été surpris par toutes ces interventions qui d’une manière ou d’une autre ne faisaient que dire la même chose dans la forme, et ceci est bien normal puisqu’il y avait ce fil rouge. C’est avant tout leur grande qualité sur le fond qui fait la force de ce sommet, lequel est devenu au fil des ans incontournable. Nul n’est donc parfait, mais quoi qu’il en soit son succès est donc amplement mérité, et puis dans cet univers de débauche de technologies, n’oublions surtout pas que ces journées avaient également un but, celui de faire se rencontrer au moins une fois l’an tous les acteurs de la profession. En mettant la relation humaine au centre du jeu, Chris Buecker a parfaitement rempli sa mission. •